王老吉营销案例分析

红色王老吉－－－防火让自己火起来分析流程：1、引言－－2、红色王老吉－－历史及概况简介3、公司简介－－加多保以及王老吉药业公司4、案例的理论分析－－定位战略、文化营销5、展望－－王老吉路在何方6、总结 1、案例基本情况分析人们都习惯了一种说法： 怕上火，喝王老吉。2003年是饮料王老吉的旺年。 "这一年王老吉突然火了起来，飞身上了超市、饭店、饮料机的宠儿榜。延续至今，仍是势不可挡。2005年，王老吉销量超过25亿，是2002年销量1.8亿的14倍，成就了一个不可思议的故事。 2、历史及概况介绍王老吉凉茶？老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖。何谓“凉茶”凉茶，从字义理解，凉即寒凉，茶即茶叶，合起来讲，凉茶乃用茶叶制成具有寒凉清热，生津止渴作用的一种饮料。 " 凉茶起源于广东，因为广东地区属于典型的亚热带气候，夏季炎热，水质偏于燥热，再加上广东人喜欢吃煎炒燥热的食物，并习惯晚睡，很容易生“热气” ，即北方人所说的“上火”。每到夏天，凉茶是广东人必不可少的饮料。 王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。

王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。

在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。 发展的困境

加多宝的红色王老吉只在两广、浙南一带，由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。

羊城药业发展不尽人意 成为广州第一批股份制改革的企业，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营。现实中的解决之道 为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色王老吉，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。3、公司简介：王老吉的组成

加多宝-------------------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。公司主导产品是红色罐装王老吉饮料。

广州王老吉药业-------广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一

主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等。 2004年8月，东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币，是2002年全年销售总额的5倍

广州王老吉药业于2004年开始推出利乐包的绿罐包装，全年销售收入达到8,000万元。

广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合，产品定位也有区别：红罐是高档，绿罐则定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。

转自一网友的博客，仅供借鉴

王老吉营销成功之处

(一)品牌定位

在2003年之前，王老吉的销售状况一

直处于不温不火的状态，深究其内在原

因，模糊的定位是最主要的原因。

一方面，王老吉作为一种传统凉茶在

两广地区早已得到了普遍的认同，“王老

吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可

贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是

经国家审核批准的食字号产品，其气味，

颜色，包装都与传统凉茶有很大区别，而

且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国

“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的

认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。

作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的

形象。

另一方面，在两广以外的广大地域，

消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费

者认同上百年历史的传统药茶，难度是超

乎想象的，进行消费者教育的投入太高，

回报效果也很难预期。很有可能为其他凉

茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费

群体的培养。更重要的是，一旦消费者教

育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容

易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点

中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却

让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接

受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的

形象。

为了解决这种尴尬的身份，王老吉必

须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮

料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕

上火．喝王老吉”的定位，成为了一种特

殊的功能型饮料。至此，王老吉彻底摆脱

“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不

是为降火，而是预防上火。通过这样的重

新定位，新形象得到了消费者的普遍认

同，销售额不断攀升。

(二)事件营销

2008年最经典的事件营销，非王老吉

莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不

断的向各大论坛转载，在网络推手的精心

策划之下，全国上下要买光王老吉的热情

空前高涨，这与“吃垮必胜客”的实例有

着异曲同工之处。

加多宝集团在汶川地震的赈灾晚会

上，一呜惊人的捐款1亿人民币，在震撼

了全国人民心灵的同时，也让他们记住了

这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”

的生产商。捐款这件事本身，就已经营造

了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”

的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远

超过了投放4，5个亿广告所能达到的效

果。随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的

热帖起到了推波助澜的作用。。作为中国

民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，

真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶

出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚

决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，

收礼就收王老吉!支持国货，以后我就喝

王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他

们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的

热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。

这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、

论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全

是一种自发性的扩散。这种将事件营销与

病毒式营销相结合的方式，成为其2008年

营销活动中最大的亮点。

(三)文化内涵

在每一罐王老吉上都可以清晰的看到

“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已

逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老

吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉

茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王

老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的

价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其

文化内涵的过程中，不但把传统文化的招

牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的

方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的

观众都知道，其实这部电视剧就是以百年

老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电

视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩

大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方

式，拍摄的电视剧《(岭南药侠》在央视播

出，让两广以外的众多消费者开始了解王

老吉背后的故事，蕴含的文化内涵，用讲

故事的方式让消费者了解岭南文化，在此

基础之上认同这种文化。

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