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6-10 × 、×、×、×、×
6-10 A、A、A、C、C 4.ACE、 5.CDE
1.ABCD、2.ACDE 3.ACD
增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 3.企业面临环境威胁的对策如何？ 答：面对环境变迁的企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： （1）对抗策略，也 称抗争策略， 即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展， 企业自己主动 积极的实施策略， 如通过各种方式促使政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议， 努 力促使某协议形成以用来抵消不得因素的影响等。 （2）减轻策略，削弱策略，企业力图通过 改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度； （3）转移策略，也称为 转变或回避策略， 即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来 避免环境变化对企业的威胁。包括企业原有销售市场的转移，企业投资方向的转移。 二、案例分析：通用汽车“输”在哪里 通用汽车“ 通用汽车 讲评：本案例主要考察的知识点是第二章“企业发展战略”的内容。本案例主要介绍了 2004 年世界最大的汽车制造商美国通用汽车公司出现 8900 万美元巨额亏损， 其市场分额也 从 50％大跌至 25.6％。根据案例所给材料，我们可以看出其亏损原因主要是没能顺应全球 节能、环保的外在环境大趋势，在公司发展战略方向上作出了错误的判断，把产品定位在油 耗巨大的运动型多功能车上，导致大败。而其竞争对手日本丰田汽车则顺应节能、环保的潮 流，着力开发节能环保的经济型汽车，获得大胜。学生只要抓住这个思路，也就把握住了本 案例的中心思想，回答问题应该不会有大的偏差。下面给出本案例的答题要点，供同学们参 考。 问题一：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？ 要点：亏损原因主要是没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋势，在公司发展战略方 向上作出了错误的判断，把产品定位在油耗巨大的运动型多功能车上，导致大败。 问题二：从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到了哪些启发？ 要点： 从通用汽车与丰田汽车的失败和成功的对比中我们可以体会到企业发展战略具有 外在性、预应性、风险性、竞争性的特点，所以企业在制定发展战略、产品定位时一定要用 “PEST 模型”认真分析企业外部宏观环境，并用“五力竞争模型”分析竞争对手，做出正 确判断。 作业（2） 一、综合练习 （一）判断 1-5 ×、×、√、×、√6-10 × 、√、√、√、√ （二）单选 1-5 D、C、 A、D、B 6-10 B、C、C、D、D
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（三）多选 1.ABCD、2.ABD （四）简答题
3.BD 4.ABCE
5.BCDE
1 竞争者的市场反应可分为哪些类型？ 答： （1）迟钝型竞争者：对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。 （2）选择型竞争者：对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。 （3）强烈反应型竞争者：对市场竞争变化十分敏感，迅速做出强烈反应。 （4）不规律型竞争者：对市场竞争变化所做出的反应是随机的，往往不按规律行事。 2.差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适用差异性市场策略？ 答： 差异性市场策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要， 提高消费者对企业 的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上 都能取得较好的营销效果， 有利于树立企业形象， 提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频 率。其缺点是，成本和销售费用会大幅增加，因此，有采用这种策略时企业必须慎重，要算 一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。 例如日本丰田就推出不同类型的汽车，去 满足不同收入、不同阶层、不同社会地位的消费者。 3.对品牌设计有哪些基本要求？ 答：品牌的设计虽属标志艺术范围，但对于企业产品的营销关系重大，因此，对品牌设 计的要求很有明确性： （1）标记性，这是其首要要求，品牌的基本功能就在于能标示产品的 来源以区别其他于产品， 因此要做到设计新颖、不落俗套，突出重点，主次分明，简捷明快， 易于识别； （2）适应性， 能够便于在多种场合、 多种传播媒体使用， 有利企业开展促销活动； 适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌，适应国内外的商标法规，便于申请注册； （3）艺术 性，能给人以美感，并能吸引人们的注意。因此对品牌设计要求就要针对消费者心理，启发 联想，思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。 二、案例分析：智强集团的细分策略 案例分析： 讲评：营销实战中，采取差异化策略的市场新进入者较多，这是因为差异化策略既避免 了与大品牌的直接竞争，又能较容易的利用市场的热度“借势”占领一个新市场，但值得注 意的是：细分市场竞争也十分激烈，一旦细分市场取得了超常利润，大品牌绝对会下手，并 以品牌优势挤压新入者。 本案例较特殊的一点是： 智强在进入液态奶市场之前， 已经是核桃粉产品的全国第一品 牌。 在进入新市场后， 原品牌确实可以起到部分推动作用， 智强确实也充分利用了这一优势， 展开了差异化营销的策略。另外，值得关注的是，智强不仅准确定位细分产品，对目标消费
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群也作了细分工作，在初期朱耷青少年市场，这一点是理性的，对现实销售非常有帮助。 需要注意的是：液态奶竞争已经进入白热化阶段，经销商和物流方式日趋专业化。这对 于市场新进入者的智强是个挑战， 毕竟大多数经销商没有 *** 作液态奶的经验， 有效铺货打终 端将是一个硬仗，还需要企业更多的支持配合。 答案要点： 通过对液态奶市场 答案要点 智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。 进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把 这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在 产品开发上实施差异化战略， 利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品 的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。
作业 (3)
一、综合练习 (一)判断 1-5 ×、×、√、×、× （二）单选 1-5 A、C、A、D、B （三）多选 1.ABCE （四）问答题 1.什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？ 答： 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。 它不是根据产品的成本 定价， 也不是单纯考虑竞争状况定价， 而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认 识程度来制定商品的价格。其中主要的方法有两种。 （1）理解价值定价法：企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定 价。 （2）区分需求定价法：又叫差别定价法，是企业在特定条件下，根据需求中的某些差异 而使价格有差别的定价方法。 2.简述选择中间商数目的三种形式. 答：（1）普遍性销售：生产企业对经销商不加选择，经销网点越多越好，力求使商品能广 泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品， 或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。 （2）选择性销售：生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品， 如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。 这种渠道策略大都适用于一些选择性较 强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。 （3）独家销售：生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产 品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。 3. 网络营销主要有哪些职能？ 2.ABCE 6-10 √、√、√、√、√ 5. ABCDE 6-10 A、C、C、D、B 3.BCE 4.AB
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答： （1）信息收集（2）信息发布（3）销售促进 （4）销售渠道 （5）顾客服务与顾客关系 （6）网址推广 二、案例分析：索尼公司通过“创造需求”开发新产品 案例分析：索尼公司通过“创造需求” 问题：结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意 讲评：本案例主要讲述了索尼公司通过“创造需求”开发出新产品——walk man 的例 子。以此来说明技术人员“创造需求”的重要性。我们学市场营销强调的是首先要通过市场 调查了解消费者的需求，然后再去投其所好，生产产品。本案例中强调最大限度发挥技术人 员的技能，发挥创造性，通过扑捉突发奇想的灵感来发明新产品，然后投放市场后引导消费 者使用喜欢该产品。学生在分析案例中要仔细对比这两种思路。 “投其所好”与“创造需求” 看似矛盾，其实并不矛盾。 “投其所好”是基础， “引导消费”也是必须的。应该看到，盛田 邵夫之所以能够突发奇想发明 walkman，也是受井深需求的影响的。 答案要点：本案例通过索尼公司通过“创造需求”开发出新产品——walk man 的例子 来说明技术人员“创造需求”的重要性。这给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程 中，也要注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。其实“投 其所好”与“创造需求”看似矛盾，其实并不矛盾。 “投其所好”是基础， “引导消费”也是 必须的。两者应该是相辅相成的关系。应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明 walkman，也是受井深需求的影响的。因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也 要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。
作业(4) 作业(4)
一、综合练习 （一）判断 1-5 ×、√、×、×、√ （二）单选 1-5 B、C、A、A、A 1.ABCD （三）多选 1.ABCD （四）问答题 1.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤？ 答： （1）找出目标受众 （3）设计沟通信息 （5）制定促销预算 （2）决定沟通目标 （4）选择沟通渠道 （6）决定促销组合 2.ABCD 2.ABCD 3. ACDE 6-10 ×、√、√、×、× 4. ABCE 5. ABCD 6-10 B、C、A、D、D
2.与实体产品相比，服务主要有哪些方面 答： （1）无形性：服务是一种绩效或行为，而不是实物。 （2）不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。
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（3）可变性：服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化。 （4）不可存储性：服务无法被储存起来以备将来使用。 3.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？ 答： 这是企业进入国际市场的最初形式， 多为尚未在国际市场上建立起自己的销售网络中小 企业采用，其优点是投资较少，风险也较小。其缺点是企业只负责产品的生产，不直接接触 国际市场，几乎无法掌握和控制国际市场营销活动，同时获得的利润也很少。 二、案例分析：派克钢笔的全球一体化战略 案例分析： 问题：派克钢笔的全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示？ 讲评： 本案例主要讲述了派克钢笔全球一体化的实施过程。 主要考查学生对市场营销战 略的理解和掌握， 属于重点掌握知识点。 案例中的派克公司召集三位具有丰富市场营销经验 的营销经理来实施全球一体化市场营销战略。 他们没有顾及各地市场的不同， 在全球性销售 运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响” ，所有计划都由总部制定，每一项同销售有 关的工作都要标准化。 地方宣传的灵活性被完全排除在外。 这些都是学生需要重点把握住的 地方。 本案例最后有一点疑问， 没有说明其全球一体化战略的失败和市场营销策划有什么直 接关系，而是提到了由于生产方面出了问题，新工厂老停工，搞不清楚这是否是由于市场营 销的问题。本案例答案仅供参考，学生自己分析，围绕要点分析即可。 答案要点：通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他 们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异， 忽略了地方宣传的灵活性， 在全球性销售运动 中要求一切都应有“统一模样、统一声响” ，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的 工作都要标准化， 没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造， 从而 造成了他们的失败。 从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统 一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。 特别是对跨国公司的经营显得尤 其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。 作业（5） 自己在网上查找一个有关市场营销学方面的案例！
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市场营销试题及答案一名词解释
1．诱因
是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定的行为的外在刺激。
2．选购品
是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要走许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
3．新产品扩散过程
是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
4．总可变成本
是指一定时期内产品可变投出成本的总和。产量越大，总可变成本也越大；反之，产量越小，总可变成本也越小。
5．规模效益
是指各种生产要素都等比例增加时，对产量变动的影响程度。如果产量的增加大于投入的增加，则企业支出会使规模效益增加；如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规模效益会减少、如果企业产出与投入以同样的比例增加，则规模效益不变。
6．认知价值定价法
就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。
7．直接分销渠道
是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。
8．促销组合
是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择与配合。
9．宣传
是指发起者无需花钱，在某种媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视和银幕、电台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。
10．市场营销组织
是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位
及其结构
11．产业市场
是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供给他人的个人和组织。
12．知觉
是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围的环境关系以及个人所处的状况。
13．有形产品
核心产品借以实现的形式。即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
14．产品属性列举法
将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻找改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。
15．密封投标定价法
是指采购机构（买方）在报刊上登广告或发函件，说明采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀商供应商（卖方）在规定的期限内投标的一种方法。
16．实体流程
实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
17．拉式策略
是指企业针对最后消费者，花大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做的有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商向批发商要求购买该产品，而批发商又会问生产者要求购买该产品。
18．尾数定价
利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的，使消费者对定价产生信任感的一种定价策略。
19．人员推销决策
企业根据外部环境变化和内部资源条件，设计和管理销售队伍的一系列经济过程。
20．市场营销战略
是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采取的一连串行动方案。
21．市场需求
是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。
22．可支配个人收入
是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府非商业性开发后可用于个消费和储蓄的那部分个人收入。
23．参照群体
是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
黑衣路人 教你营销广告：如何做出走心的好营销广告？
黑衣路人 认为酒香也怕巷子深，所以广告在现代商业里变得越来越重要，那什么样的广告才能算是一条好广告呢？美国著名的文案大师休格曼说，广告想要有效果，必须要有能捕获消费者的几种心理诱因，咱们一起来听听。
第一个心理诱因是建立参与感。回忆这样一个场景，当你去商场购物的时候，卖衣服的导购员会建议你试穿，卖食品的老板也经常让你试吃，如果你一开始就拒绝， 那你肯定不会买，但一旦你试穿或者试吃后，你购买这个商品的概率就大大增加了，商家的这种行为就是为用户建立参与感。好的广告也是这样，如果你仔细观察就 会发现，越是吸引人的广告，往往就越给用户建立参与感。比如说有这么一条跑车的广告，我念给你听听，“驾驶这辆新车去逛一圈，感受下炎热的傍晚驾驶时风吹 过你头发的感觉，把油门一脚踩到底，尝一下瞬间被冲击力顶到座椅背后的滋味，看一下精美的电子显示屏，这是这款跑车带给你的速度”，怎么样，听我说完你是 不是感觉自己在夕阳下开着这款跑车？这就是用语言或者画面为用户建立参与感。
第二个心理诱因是建立权威。黑衣路人 觉得人本能的心理倾向就是相信专业和权威，比如说一个数码小白想去买一个电脑，他一定会先问问身边懂电脑的朋友该怎么买，能不能陪 他一起去，告诉他各种型号的区别，最好连买哪个都帮他决定好。再比如有时候我们去买西瓜，都要惯性的问老板这个西瓜甜不甜。所以商家给产品做广告，很重要 的一点就是塑造专业权威感，比如你可以在广告里列很多数字参数做对比，来显示自己的专业。小米手机就经常在发布会上这样做，然后得出自己行业地位领先的结 论，这也确实增加了消费者对品牌的信任感。
第三个心理诱因是建立联系，就是把客户已经知道的东西跟你的产品联系起来，这样就消费者才会更容易接受。比如说烟雾探测器刚刚面市的时候，很多人不知道这 个东西是干什么的。厂商在打广告的时候就说，这个产品是“天花板上敏锐的鼻子”，一闻到家里的烟雾就会发出警报。这个人性化的类比一出现，立刻就拉近了产 品和客户之间的距离。还有一个例子，美国曾经出过一款产品，可以远程控制汽车的启动，在你离车还有一段距离的时候，按一下钥匙扣大小的按钮，汽车就会自动 打火，你一上车马上就能开走。最爽的是夏天，你一开车门就能感受到凉爽的空气，再也不用像在蒸笼里一样，苦苦等着温度一点一点降下来。休格曼给这款遥控装 置起了个名字叫“黑手党的自动机关”，是不是一听，就联想到了黑手党遥控汽车爆炸，眨眼间干掉对手的火爆画面？是不是很酷？
第四个心理诱因是唤起归属感渴望。黑衣路人 认为人人都有对归属感的需求，这是天生的。好的广告就能做到唤起消费者的需求，让他们感觉到买这个产品，我就能属于我喜欢的 群体。举个例子，美国的万宝路香烟，它的广告成功塑造了一种颓废的雅痞之美，西方人都想要这种气质，当然就喜欢万宝路香烟；再比如，奔驰汽车一直标榜的 是，开奔驰的人就是财富的拥有者，那想做有钱人的人，想炫耀自己的财富的人就愿意买奔驰车；沃尔沃后来也采取了归属感的策略，宣传说自己的用户是学历最高 的。随后几年，沃尔沃高学历用户果然越来越多。所以说，广告只要给消费者想要的群体气氛，他们就会自动归队了。
黑衣路人 ：产品要想卖得好，营销广告还是得更走心才行。但是要注意，做任何营销都要走正道，不要做不合天道的产品和营销，更不要做欺骗大众的事情。目前网上是鱼龙混杂，小白们也要多注意防骗。如果想了解营销本质，相关软件，系统方法，快速营利等不为人知的项目，可以点击黑衣网络营销头像，查看更多资料，里面有联系通道，可以联系。
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