李飞:什么是优秀的营销策划麻烦告诉我

李飞:什么是优秀的营销策划麻烦告诉我,第1张

清华大学经济管理学院营销学副教授 李飞

营销策划,就是企业通过激发创意,有效地配置和运用自身有限的资源,选定可行的营销方案,达成预定的目标或解决某一难题。

什么是优秀的营销策划?仁者见仁,智者见智,大家并没有达成共识。我倒觉得达成共识并不难,关键在于大家对营销要有一个大体一致的理解。营销并不是我们每个人拿在手里的万花筒,可以随心所欲地变换图景,营销有自己独特的内容和要求,即营销包括若干基本要素的组合,营销必须达到一定的经营目标。这是评价营销策划的基础。我们可以用五个标准来衡量一个营销策划的优劣,它们是:全面性、创意性、正向性、可行性和效益性。

一、全面性。是指营销策划的内容,必须是营销基本要素的综合运用。这些基本要素至少包括定位战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略五个方面。缺少其中任何一个因素,都不能称为是优秀的营销策划。或许一家企业仅仅通过铺天盖地的电视广告,就使其产品畅销了大江南北,我们也不能认为它是一个优秀的营销策划,至多它是一个优秀的广告策划。

二、创意性。是指营销策划的内容必须独特新颖,令人叫绝。平平淡淡,没有新鲜感,就谈不上什么策划了,不过是一种计划安排。创意是营销策划的重要特征之一。点子常常是创意的产物,因此它是营销策划不可缺少的内容。韦尔奇所说的“不创新就死亡”,同样适用于营销策划业。因此,模仿秀不能成为优秀营销策划的候选者。我认为,不容易想到不容易做到的创意,是死点子;容易想到容易做到的创意,是差点子;不容易想到容易做到的创意,是绝点子。

三、正向性。是指企业策划的创意必须有利于达成预定的目标,是为目标服务的,否则再好的创意也没有价值。比如,向某个明星赠送别墅、珠宝,也算是非常有影响的创意。但是这对提升企业形象不仅没有正向效应,反而起到了反向效应,这就不是好的营销创意。一些厂商的广告密度达到了令人反感的程度,纵然使销售增加,也不是一个优秀的策划。我认为,高知名度加高坏誉度,是臭名远扬(最次);低知名度加高坏誉度,是臭名近扬(较次);高知名度加高美誉度,是有口皆碑(最好)。

四、可行性。是指策划构想要有实现的可能,做到这一点,必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合,最终能落到实处。那种叫好不叫座,无法实现的创意都不是真正的策划。正像再好的点子,如果无法实施,只是启发人们的思路,不会产生效益。中国古代有一则寓言故事恰好说明了这一点。传说老鼠们为了防备猫的袭击,在一起开会商量对策,一只非常聪明的小老鼠提出了一个极具创意的建议:“给猫脖子挂上一只铃铛,猫一走来,我们就会听到铃声,马上就跑。”一只年长的老鼠问道:“谁去给猫挂铃铛呢?”结果,没有一只老鼠敢去。当然这只是一个无法实现的创意。

五、效益性。是指营销策划必须产生理想的效益,或是推动了效益的增长。我们评价任何一个营销策划,都不是在进行作文竞赛,看谁的方案写得漂亮;也不是在进行富豪榜排列,看谁花的营销费用多,而是看谁的策划带来的效益最高,而效益高的原因主要是策划的结果,而不是烧钱包的结果。让人边骂边买的策划自然不是好策划,让人连声说好而不掏一分钱的策划则更遭。

这五个要素缺一不可,它是构成优秀营销策划最起码的条件。如果一个策划缺少了其中一个要素,那么我们就可以断定,这个策划不是优秀的营销策划。当然,这仅是我的个人观点,也不一定正确,不是这次大奖赛的标准。不过,我还是希望获奖者符合这五个标准,以使我们这个大奖赛成为真正严肃的营销大奖赛,而不是广告大赛、推销员大赛、产品大赛、促销大赛、公关大赛,也不是拍卖奖牌的聚敛钱财的活动。

1.《现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛:市场营销》 作者:[美]科特勒 著,俞利军 译 出版社:华夏出版社 出版时间:2003年01月

2.《加盟开店防骗60问》 作者颜伦琴著,出版社:经济管理出版社 出版时间:2009年9月

3.《市场营销原理》 作者:(美)科特勒(Kotler,P.),(美)阿姆斯特朗(Armstrong,G.) 著,郭国庆 等译 出版社:清华大学出版社 出版时间:2007年05月

4.《市场营销管理:教程和案例(含光盘)》 作者:[美]昆奇等 著,吕一林等 译 出版社:北京大学出版社 出版时间:2004年06月

5.《数据挖掘技术:市场营销、销售与客户关系管理领域应用(原书第二版)》 作者:(美)贝瑞(Berry,M.J.A.),(美)莱诺夫(Linoff,G.S.) 著,别荣芳,尹静,邓六爱 译 出版社:机械工业出版社 出版时间:2006年07月

6.《市场营销原理(第11版,英文版)》 作者:(美)科特勒,(美)阿姆斯特朗 著 出版社:清华大学出版社 出版时间:2007年06月

7.《BCG视野:市场营销的新逻辑》 作者:(日)今村英明 著,李成慧 译 出版社:电子工业出版社 出版时间:2008年03月

8.《市场营销经典案例与解读》 作者:叶生洪,张泳,张计划 主编 出版社:暨南大学出版社 出版时间:2006年09月

9.《市场营销管理流程设计与工作标准》 作者:孙宗虎,程淑丽 编著 出版社:人民邮电出版社 出版时间:2006年07月

10.《市场营销管理职位工作手册——弗布克管理咨询系列》 作者:程淑丽 编著 出版社:人民邮电出版社 出版时间:2005年06月

11.《科特勒市场营销教程》 作者:〔美〕加里·阿姆斯特郎,〔美〕菲利普·科特勒 著,俞利军 译 出版社:华夏出版社 出版时间:2004年10月

12.《市场营销研究:应用导向(第4版)》 作者:(美)马尔霍特拉 著,涂平 译 出版社:电子工业出版社 出版时间:2006年09月

13.《市场营销口才训练》 作者:李红梅 主编 出版社:电子工业出版社 出版时间:2007年01月

14.《市场营销专业英语》 作者:沈铖,曹莉丽 等编著 出版社:机械工业出版社 出版时间:2008年01月

15.《医药市场营销学(供药事管理、医药市场营销专业用)》 作者:顾海 主编 出版社:人民卫生出版社 出版时间:2006年06月

16.《市场营销策划》 作者:王方 主编 出版社:人民大学出版社 出版时间:2006年07月

17.《市场营销管理(制度·表格·文书)(含VCD光盘一张)(精编版)》 作者:企业标准化管理应用中心 编 出版社:中国言实出版社 出版时间:2007年01月

18.《饭店与旅游服务业市场营销:第三版 》 作者:(美)Ronald A. Nykiel 著,李天元 主译 出版社:中国旅游出版社 出版时间:2002年07月

19.《中国本土市场营销精选案例与分析》 作者:李穗豫,陈玮 编著 出版社:广东经济 出版时间:2006年05月

20.《医药市场营销学》主编:罗国海 出版社 郑州大学出版社 出版时间:2005年01月

什么是全渠道营销

“全渠道营销”意味着企业将能通过多种渠道与消费者互动整合营销传播,包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务,等等。这些渠道相互整合,相互呼应,成为全方位的营销力量。

O2O全渠道营销是什么意思?

答一:就是线上线下一体化销售系统。O2O全渠道云商平台技术及运营服务商,播利移动商城数一数二的大品牌。

答二:全渠道零售战略的重点是通过全方位,多渠道的整合,销商三大群体,成为今后营销模式发展的主流。

答三:其实就是线上电子商务渠道再加上线下的代理零售渠道, 播利微分销。

播利微分销专注于O2O全渠道营销、率先运用全渠道分销模式,融合线上线下所有资源,为入驻商户积累粉丝、积累人脉,实现营销大爆发。

做全渠道营销有哪些好处?

答一:只有渠道扁平化,厂家在终端与消费者作直接、播利商城全渠道分销模式让消费者成为分销商变得容易,不用开店就能轻轻松松赚取分销收益,这无疑是一种零投资的营销,受到欢迎也是情理之中的。

答二:跟消费者交换的,用来跟消费者沟通的,很快会坠落。

答三:“全渠道营销”、播利商城紧随时代发展方向,率先运用全渠道分销模式,融合线上线下所有资源,为入驻商户积累粉丝、积累人脉,实现营销大爆发。

什么叫全渠道零售?

答一:企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务,提供给顾客无差别的购买体验。叫全渠道零售。播利移动商城的分销体系就是实现这种一种体验的手段。

答二:链接线上线下的一种手段,形成一种新的购物体验,通过像播利移动商城提供的服务实现的一种营销模式。

答三:说白了就是一种新的营销模式。不懂的话可以多了解下播利移动商城,它们就是提供相关服务的。

全渠道营销的渠道都有哪些?

全渠道是指你所能想到的所有渠道。

现在比较兴O2O,就是分为线上线下嘛,

还有PC端和移动端等等,多平台、多媒体营销。

建议咨询下招商快车的客服。。。。。

谁知道全渠道营销解决方案是什么意思?

就是指通过多平台、多媒体实现的全面营销,从线上到线下、PC端和移动端。道有一家在这一块做的还不错的,招商快车,本身就是专注于渠道拓展的,现在结合互联网和大数据。

为什么要做全渠道零售

从2012年下半年开始,“全渠道零售(omni channel retailing)”一词开始在中文媒体上出现。从2013年开始,全渠道零售也越来越多地被提及或引用,更有一些企业已经开始了全渠道零售实践。从单渠道到多渠道、从跨渠道到全渠道,虽一字之差,却已改天换地。面对焕然一新的市场环境,我们该如何思考、如何行动? 什么是全渠道零售? 今天的市场,越来越不乏新名词、新概念,而我们要做的是“先思考、后行动”?找出概念的本质和本源,由此看清自己的路。对“全渠道零售”概念更应如此。 那么,什么是全渠道零售呢? 在本期的《全渠道重塑零售》一文中,贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔里格比(Darrell Rigby)对全渠道零售做出了这样的诠释:“随着形势的演变,数字化零售正在迅速地脱胎换骨,我们有必要赋予它一个新名称‘omni channel retailing’。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动,包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务,等等。” 清华大学经济管理学院李飞教授认为,对全渠道零售的理解可以有两个视角:社会视角和企业视角。从社会视角看,全渠道零售是一种社会现象;如果从企业视角出发,全渠道零售则是企业的零售渠道决策。他在本期刊登的《解构“全渠道零售”》一文中认为,从企业视角出发,全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合(跨渠道)销售的行为,以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求,这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺,以及信息媒体等等。 结合两位专家的观点,我们认为,全渠道零售是企业为了给顾客提供一致性的体验,而对零售和信息渠道进行全新的整合或组合。但是,全渠道零售并非是对多渠道零售的颠覆,而是与多渠道零售、跨渠道零售有着极为密切的相关性和延续性。 为何要做全渠道零售? 近一两年来,电子商务的飞速发展已成不可阻挡的潮流。特别是2012年淘宝“双十一”促销创下191亿元的交易额,再次显示了电子商务惊人的爆发力。然而,我们也注意到,即使受到经济大势和电子商务的影响,2012年国内零售行业的增幅仍达14.3%。也就是说,线下市场依然不乏机会。那么,传统企业为何还要冒巨大风险去做全渠道零售呢? 为了回答这个问题,我们来看一组艾瑞咨询的数据: * 2010年~2012年,中国网购交易额年均增幅为73.2%;而同期国内社会消费品零售总额的年均增幅为16.6%,且增幅呈下降态势; * 2012年中国网购人数已达到2.5亿,且移动电子商务的用户数在急速增长;数据表明,电子商务的增长幅度远远大于传统零售业的增长,而增长的动力正是源于网购人群的激增,而且越来越多的人在移动购物。 麦肯锡全球董事陈有钢认为,目前,淘宝(包括天猫)的交易量已超过亚马逊和eBay 的总和,中国的网购额在总体零售中的占比达4.2%,与美国只差0.4%,而增速为60%~70%,是美国的4倍。因此,中国很有可能在未来两年内成为全球最大的网购市场。 对于消费群体的新变化,在本期《全渠道购物者正在崛起》一文中有这样的分析,“今天的营销人员不得不开始适应一个新的消费者群体:他们对信息饥渴、对价格敏感,同时被移动技术赋予了更多的能力。这就是全渠道消费者群体。” 文章还认为,与传统的多渠道购物者不同的是,全渠道消费者可以同时利用所有的渠道,包括商店、产品名录、呼叫中心、网站和移动终端等,以无处不在的社交、移动性以及传统科技为驱动力,拥有随时随地浏览、购买、接收产品的能力。也就是说,全渠道可以使消费者能在任意时间、以任意方式获取任意想要的商品......

什么是全渠道全触点营销模式?

全渠道全触点营销模式,就是一种以消费者为全程关注点的消费者渗透模式,是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下,消费者的决策路径发生质的改变,线下线上不再是独立、分行的渠道。

企业必须在目标消费者的决策链条上,模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。

由于是以消费者为中心的营销战略选择,它将打破原有的线上与线下分割、营销沟通与销售实现分割、城乡分割、新老产品分割、新老渠道分割的现实,成为新环境下,企业营销策略的必然选择。

线上线下将无法分割

消费者对品牌、产品、价格、口碑等信息的获取,在不同地点,可以自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式,打破现有线下实体店、线上网店的单行单选的状况。

尤其是个体移动互联之后,智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖,使得消费者决策路径,变得丰富、重叠和动态。从社群触动、从线上搜索、从口碑验证、从线 *** 验、从社区服务等等,都具备了无缝链接、多向互转的基础设施,而这种基础设施必将固化消费习惯。

消费者用手要做的只有一项:在哪个环节或场景下单,随我选择。

所以,如果你的门店,告诉消费者“这里不能上网”、“这里看不到其他用户反馈”、“这里让我感受不到店的乐趣”、“网上都是老样片”……对不起,你的实体店和永远打促销牌的网店一样,都会面临:客人走的速度大于来的速度,能买的都是只靠价格说话的单品。

营销沟通与销售实现无法分割

营销沟通做什么呢?说白了,就是心里想着三类人,手里做出三类事:怎么让消费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。

大多数公司,把营销沟通的内容,定位于狭义的广告和公关,负责营销沟通的工作,也就放在了品牌部门。品牌部门平常做什么呢?做完VI、CI、“X”I之后,就是忙着年度季度的广告、公关、会展的投放。

与传统品牌部门不同的是,在全渠道全触点营销模式里,营销对象的界定、内容的生产、方式的选择,品牌部和销售部将前所未有地协同,总部营销部门与区域营销部门,将前所未有地一体化。

转化趋势是:

1.从职能转化为功能

在全渠道营销的环境下,没有一个独立的部门可以全面承担营销沟通的功能。

不同渠道的用户,不同场景下的用户,只要你不希望他只是被动接受信息,那就都需要第一时间,借助相应营销工具与之互动。其中,有品牌部的工具开发,也有销售部的工具使用。

这对以前的品牌部是个巨大的挑战,独立的数字化媒介部门也一样不能担当。必须站在消费者决策路径上,把传播和互动的功能,分解到企业的不同组织(比如销售、渠道、客服、供应链、售后等)。

2.从集中转化为分散

营销沟通,依然是内容为王,但内容的生产者再也不是传统的品牌部或公司,而是分散在全渠道全触点营销模式的路径里,由生意结构里的各类角色自行生产和传播。

比如,销售商在终端现场提供的消费者体验相册,快速上传到共享中心,促动那一刻其他同类终端同类消费者的兴趣。

比如用户的使用反馈,以及“那一张满意的笑脸”,能及时上传到社会化媒体,同步启动好好友推介业务……

我们正走向完全消费者中心时代,全渠道全触点营销模式是解决之道!

已经规模化的品牌企业,如果无视这种现象的存在,无论你是传统店商,还是传统电商,都将殊途同归地打回原形。可以说,5年内,一批传统实体企业和一批传统电商企业,都将从消费者心智中消失,只有建立全渠道全触电的营销策略,你的目标消费者才能进入你的猎取范围。...

到底什么是全渠道营销?和马云的“新零售”什么关系

每一家讲的内容都不一样,理念也不一样,所以你要结合自己现有的产品选择适合自己的模式,这确实是一个全新的行业,建议你来创客宝听听行业知识 ,多了解一下情况才有助于自己做决定。

如何做到全渠道营销?

答一:从目前来说,真正能够做到全渠道营销的产品还真是少之又少,因为从产品本身的特点、适用性等各方面综合考虑,,对于企业来说无疑是既扩大了产品的受众群体,又实现了分销体系的建立。

答二:营销渠道是实现产品销售和服务传递的重要通道。公司的产品策略、价格策略、,"播利移动商城商城+"多层级一体化分销成交平台,基于朋友圈的传播,,企业只有做好了产品的分销管理才能够更加快速地分销自己的产品。

答三:全渠道营销就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式的消费需求,采取实体渠道、销售统计分析等功能。高效管理下游分销商,成功布局全网分销渠道,激发了电商市场活力。


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