高露洁公司的成功

营销案例分析"高露洁 专业、专注、专家" 成功营销新生代品牌竞争力排名： 在《成功营销·新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，高露洁在牙膏产品类别中，夺得了市场份额、品牌忠诚度和综合竞争力指数三项第一，是牙膏行业中当之无愧的最具竞争力品牌。 十年打造“口腔护理专家”形象 宝洁公司一直耿耿于怀其牙膏品牌“佳洁士”比高露洁晚三年进入中国市场，一步之差，使得佳洁士的市场份额只有高露洁的一半左右。 自 1992 年进入中国市场以来，高露洁在中国的发展主要经历了四个时期。 1992 年到 1995 年是建设期，在这三年中，公司主要是建厂房，与百货行业沟通，产品面市； 1996 到 1997 年进入稳固发展期，公司开始参与和组织许多牙病防治方面的公益活动，树立品牌形象； 1999 年到 2000 年，公司进入了优势拓展期， 1 999 年高露洁在中国市场份额首次居第一位。 2003 年，通过与三笑公司的合作推出低价位产品，高露洁进入中低端市场。 高露洁在中国市场的成功，很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。据说，高露洁在进入中国市场之前，曾经花费了约 3 年时间做市场调查。调查发现，国产牙膏虽然都很重视做广告，但是同质化现象非常严重，诉求对象几乎都是成年消费者，广告无非都是美女、微笑等内容。 美国营销学者拉塞尔·哈雷（ rusell haley ）曾经在对购买牙膏的消费者进行研究后，将牙膏市场划分为四类利益细分市场，分别为防蛀洁齿、牙膏的口味、包装及经济实惠的价格。 根据这种利益细分方法，中国的牙膏市场基本可以分为五种类型。第一种为经济型，多为低收入的中老年人，他们认为牙膏大同小异，对品牌无特殊偏好，大多数国产地区性的中小品牌集中在此。第二种为防蛀型，购买者多为有孩子的高收入家庭。第三种为防治牙周病和牙齿过敏，购买者多为有牙病、吸烟、牙齿敏感的中老年人，当时的国产品牌如中华、冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。第四种为美白牙齿型，购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人。第五种为味觉和包装偏好者，品牌决策者通常是儿童，当时两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱。 高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长的市场。 牙膏产品与人们的生活关联很大，而广告的诉求内容 — —防治蛀牙，又比较理性，因此权威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此，在广告片中，高露洁请来面目和蔼的“白大夫”，向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护牙齿的。高露洁 - 棕榄公司的中华区总裁方宝惠女士也说，高露洁希望被消费者当成一位穿着白大褂的“口腔护理专家”，他 / 她保守诚实、知识渊博、富有爱心。 高露洁广告成功的另一个秘诀是，进行传播知识的教育营销。高露洁在全世界倡导口腔健康教育已经 100 多年了，大大提高了全球牙齿护理类产品的消费量，“我们的目标 – 没有蛀牙”这句简单的广告语深入人心。为推广其理念，高露洁每年在全球的广告投入为 1.8 亿美元，在中国的广告费约为 1 亿元人民币。 高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形象。从进入中国市场的第一天起，高露洁十分注重与口腔专业人士的良好合作，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，双方共同开展了针对儿童的“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康教育活动，在未来潜在消费者和影响购买决策者——儿童中建立了良好的品牌口碑。 2001 年，高露洁与口腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑工程 – 2001 西部行”，针对牙膏消费量较低的西部地区开展口腔保健普及教育。 2003 年，高露洁在西部地区的销售收入已经接近公司收入的 40% 。 连一向以出色的营销手段而闻名的宝洁公司也不得不效仿高露洁的营销手法。比较“高露洁”和“佳洁士”近年来在中国的宣传手段，不难发现佳洁士身上浓重的高露洁痕迹。 此外，凭借建立丰富的产品线，高露洁更加强化了自己“口腔护理专家”的形象，在中国市场上，它成功推出了最高价位的“全效”牙膏和高露洁捷齿白美容液等口腔护理相关产品，共有从中档到高档的 9 类产品。据英国《金融时报》报道，高露洁与雀巢联手开发的“高露洁护牙口香糖”也即将在中国推出。此次合作的意义还在于，通过与雀巢分销渠道的互补，高露洁在中国的市场渗透率将会得到更大的提高。 补充： 专注，是高露洁的王牌 谈到高露洁，不能不说到1983年起担任高露洁-棕榄公司ceo的鲁宾·马克。在2003年9月的《商业周刊》上，鲁宾·马克被评为全球最佳ceo之一。他被认为是美国大公司ceo中最难采访到、最少接受采访的ceo之一。专注、低调正是鲁宾·马克的特点，同时也是高露洁的特点和杀手锏。 与现在大企业纷纷进行品牌扩张和产品线延长不同，在鲁宾·马克掌管高露洁-棕榄的20年里，公司一直在少数几个利润率高的业务里全速发展。目前，公司超过一半的销售额来自两项业务：口腔护理和个人卫生用品，牙膏、除臭剂和液体香皂等产品都属于这块业务。而在中国市场上，高露洁的战略就是集中全力经营口腔护理业务。公司中国区总裁方宝惠说，“我们有很多很好的产品都在办公室里放着，开拓中国市场并不难，但是选择不做更需要有成熟理智的心态。经过我们的分析，很多领域的竞争已经很激烈，我们这时进入并不一定能获得高额的回报，树立专业的品牌形象。我们的目标是做最佳，在代表性的竞争领域做到最好！” 文摘： http://www.cmwin.com/CBPResource/StageHtmlPage/A275/A275200712633435250.htm

初始

高露洁在年轻的时候没有钱，但作为一名基督徒，他拥有很好的习惯，当他在一家日化厂做小工的时候，就学会了积累，最初他只挣一美元，每当发薪之后，他总是先把十一奉献取出放在奉献箱里，余下的他会存起来。而且他对工作，对老板很有忠心，做事殷勤像是给主做的，由于他美好的品格，老板非常的欣赏他，一步一步地升职，一步一步地加薪，但高露洁仍然是十一奉献加储蓄。后来高露洁的职位已经很高了，但他的好习惯并没有随之改变。

有一天，老板告诉他，想放弃这家公司，寻求新的项目。他表示公司就像他的孩子，虽然要改行，也希望交给一个能使其发展更好，更具有能力的人来做。但转让费还是很高的，高露洁说他可以成为这个人，因为他从最低层做起，非常熟知每个环节，老板当然愿意交给他来做，但老板质疑他能有钱吗？高露洁希望老板把价格再稍微降降，他是可以拿出钱来的。他的储蓄派上了用场，从而他也抓住了机会。老板当然愿意交给高露洁，而高露洁也没使这位前任老板失望，他不但没有让这家公司垮掉，反而使公司及产品享誉全球。

在中国刷出个大市场

1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。

1993年，当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务，前往中国担任合资企业外方总经理时，已经是公司的全球财务总监。万事开头无头绪。“被调来中国工作时，我对在中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰，但我们知道，中国是一个具有无限机遇和挑战的蓬勃发展的市场。

根据在美国总部17年的工作经验，我为自己制定了目标：在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名，销售额每年达到3亿美元。”回首往事，人到中年的方总经理已初步实现了当年的弘愿。

1994年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国，第一次视察该公司在海外的第76家分公司，并决定对中国增加投资，除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外，积极发展其他口腔保健用品。

1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业———广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。

牙膏中挤出个跨国公司

很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么，高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？

方总经理把公司的成功经验总结为一心一意。“我们在100多年的发展历程中，不做多元化的跨行业经营，只关注核心业务。我们的核心产品分为五大类：口腔护理品、个人护理品、家居护理品、织物护理品和宠物食品。做这个行业强调的是关怀备至和精益求精，要求每一天每一处都要做到最好。”

为了做到最好，高露洁棕榄公司每年投资1.6亿美元用于研发新产品。仅高露洁全效牙膏的研制，投资便达3500万美元，花费了十年时间。“我家的卫生间里，摆放着公司研发的50多种牙膏，每周生产部门还会不断给我送来新产品。你们现在使用的高露洁牙膏都曾被我试用过。”方宝惠总经理开玩笑说：“也许哪一天我的牙就这样被刷光了。”到2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。

高露洁产品成功的另一个秘诀是，以传播知识做市场营销。俗话说：牙疼不是病，疼起来要人命。健康人嘴里有32颗牙，哪一颗疼起来都不是好受的。但是，牙病被我们许多人忽视了。我们也许还不清楚这样一个常识，牙病还会造成心血管及呼吸系统方面的疾病，引发身体一连串的免疫反应，因此世界卫生组织已将龋齿列为仅次于心血管疾病和癌症的第三大非传染性疾病。据悉，中国龋齿患病率达49.88%，儿童患龋齿率达80%。因此，保持口腔卫生是预防龋齿的最有效方法。

消费者市场细分依据主要有四个方面 1、地理环境因素。 消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 2、人口和社会经济状况因素。 包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。 3、商品的用途。 一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。 4、购买行为。 主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体高露洁主要按消费者的年龄）你可以选择其中任何一个作为标准，比如以年龄划分，目标消费群是中青年，市场定位，中低端产品。随便阐述一下就够200字了。

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