如何看待营销中的捐赠事件？

从王石事件看捐赠的营销学

汶川地震，是一场突如其来的巨大灾难，在举国悲恸之际，许多有社会责任感和爱心的企业和个人纷纷慷慨捐赠，共攘义举。王石是其中之一，但却因为他捐款额度和一些“不合时宜”的话，备受争议、批判甚至骂名，严重破坏了他在公众心目中的企业领袖形象，远远低于公众对他的期待。以至于万科追加一个亿的捐助，王石公开道歉似乎都于事无补。说实话，我未必同意王石的言行，但还是多少有点同情他。

我知道，在这样的时刻，谈这样的敏感话题，的确有点不够“人性”和“道义”，但看到太多超越事件本身的评论，以及千差万别甚至“拙劣”的捐赠行为，促使我提起笔。

因为，灾难终将过去，家园必将重建。最重要的是，捐赠之爱和善，作为一种社会道德和文明的重要标志，必将永久存在。每一个企业，无论大小强弱，都将直面社会责任的担当和拷问，都必须学会更成熟以及更有意义和价值的捐赠，这不仅是爱心和责任，也同样蕴涵着营销和管理。

笔者认为，就捐赠的广义营销学而言，应该包含和考虑以下要素：

第一，

捐赠的态度。指对捐赠的认识和态度，有人把它当作社会责任和爱，有人把它当作扬名场。这可是天壤之别。在汶川捐赠过程中，那些备受尊敬和推崇的，恰恰是前者，像王永庆、邵逸夫、李嘉诚、加多宝、荣程钢铁等，他们捐额巨大、却高度低调，尤其是加多宝和荣程钢铁，很多人并不了解他们，他们依然选择了沉默。当大家得知加多宝就是出品王老吉的公司时，感动得热泪盈眶，以至于出现“封杀”王老吉现象：只要看到就卖，喝不完也要整箱整箱的往家搬，网络论坛上把王老吉的广告语都改成“要捐就捐一个亿（义），要喝酒喝王老吉”。这就是态度的力量。大爱无言、大德无声、大谢无语，却都深深地铭刻心田

将出售物品的款项中的百分之几捐赠属于销售促进营销方式，在市场营销中，出售物品的款项中的百分之几捐赠属于营销中的销售促进概念，可以.赢得良好声誉，促进销售额。所以将出售物品的款项中的百分之几捐赠属于销售促进营销方式。

鸿星尔克向福利基金会捐献价值1亿元货款。从这个捐献动作的本身来看就是为了慈善，为了做好事要说营销有没有。可能多少也有一点，但是好处是远远大于坏处的。如果所有的国产企业都愿意这么搞营销，相信大多数消费者都非常吃这一套，只要他真敢这么做。

这个捐献的动作是真的，捐献的货款是真的，这就产生了帮助作用，至于说他是否掺杂了营销的因素在里面，这没有关系。因为凡事看结果别看过程，这不就是成年人世界的法则吗他捐献了这么多的钱捐献了这么多的货物，对于那些需要被帮助的人产生了帮助作用，那他这就是个善举啊，在这个过程中，提升了品牌的影响力，让越来越多的人知道有这样一个品牌存在，是国产品牌里面的良心，这只是一个伤害手的作用，这也不是不能接受。

大多数国产厂商都愿意这么搞营销的话，动不动就捐个几千万，捐个1、2亿的货款，那相信大多数国产的消费者都吃这一套，只要他真敢捐，消费者就真敢买。一个。他捐献的这些货款能对那些需要被帮助的人产生作用，而消费者买他们的产品，他们的产品质量也没有问题，质量也很不错，是一个互惠双赢的过程，消费者没有付出太大的代价，只不过是从原来那家品牌换成了现在的品牌而已。厂商所捐出的钱货款在他更多的新产品的作用之下，更大的销量的情况下也得到了弥补，他也没什么损失，这也不是宝宝的事情。

总是牵扯到那么多理由，人家不做慈善，说人家没有良心，人家做了慈善，你就说人家是营销，那人家是做还是不做呀？不要总是找那么多的理由和结果。人家做了这个行为，对于需要帮助的人确实有作用，真真切切的就是说这些东西就是这些钱，那人家就是善举。

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