北京顺鑫农业旗下的北京牵手果蔬汁也算是国内较为知名的一个果汁类饮料品牌，其产品研发与其他同类产品相比的确也有新意，而且主要营销骨干还有幸以原中国可口可乐公司营销人才为班底，可口可乐营销一向以世界一流的品牌策划和渠道、终端、促销等销售运作能力享誉于业界，加上顺鑫农业资金雄厚，在营销和广告上也投入不少，尤其是在北京、广州、上海等大城市，每个城市一年的推广费用听说高达数百万元或近千万元。
例如，在上海市场，我亲自做过一些小调查，发现许多超市和便利店也都有牵手果蔬汁产品，并且陈列位置和排面都最好最大，基本与露露、椰岛等一线品牌摆在一起，而且不时在各地安排有公益性或纯促销性推广活动，销售点工作人员对其产品评价虽说不是太好，但也不错，因此，从各个方面讲，其销售工作不可谓做得不好或做得不卖力。
照理来讲，该公司产品上市已经四年，早已经过了市场进入期和成长期第一阶段了，应该万事俱备，大赚其钱了。然而，出人意料和令公司领导层烦恼的是，公司不仅没有象别的饮料公司那样赚取了大把大把的钞票，也没有进一步推进产品销售的理想营销能力。原因为何？原因是公司产品仿佛“少年老成”，出门在外“没有人搀扶”—不搞促销活动货就“走不动走不好”，营销形势有点象个“少年老人”，公司请了不少策划公司一起想尽了办法，但一直没有良策。该产品投入不少，而且还在继续投入，产品和品牌本身也不错，销售队伍也较好，市场也已经基本铺开，营销还得天天推进。
公司要是不做了吧，又觉得确实十分可惜，要接着做吧，又没有好办法真正推进。而且从营销竞争性的客观要求来讲，只要一个产品上了市，那你企业就只有一条路好走，那就是：只能进不能退，要退就前功尽弃。现在的营销形势真所谓成了“鸡肋”，不吃可惜，食之着急。怎么办？我有幸与牵手果蔬汁部分领导有过一些接触，了解了一些情况，对其产品、品牌、营销策略进
行过一些思考和深入分析，形成了一些个人观点和想法，现奉献出来牵手人和各位行家一起商榷。
二， 牵手果蔬汁两大根本失误分析
纵观国内外成功饮料品牌的营销战略策略，然后再看牵手果蔬汁的品牌营销策略，笔者认为，牵手果蔬汁犯了饮料品牌营销的两个大忌，它们分别是：第一，品牌理念和定位不清晰；第二，采用了错误的饮料营销策略。
牵手品牌理念挖与品牌定位
牵手的品牌其实有一个很好的品牌名称，“牵手”在中国文化与世界文化中均具有丰富浓厚的文化内涵和意义，但牵手人却坐拥金山，失之交臂。听说“牵手”品牌名是其老总亲起，意思是“水果和蔬菜二者手拉手在一起”，牵手果蔬汁是国内首创的果蔬汁混合饮料，因此营养更为丰富，在产品浓度上也较高，以示与当时市场上刚刚兴起的纯果子汁饮料在产品成分上的本质区别。牵手果蔬汁把主要目标客户锁定在家庭饮用即酒楼消费群。虽然以后产品市场定位屡有调整，但一直未改变此一根本定位。在产品定位上，公司一直遵循功能性饮料产品的定位，即牵手果蔬汁是不同于一般饮料以解渴功能为主，它是以合理补充人体所需营养成分的，具有某种饮食替代意义的营养型功能饮料，其实无意中把自己跟阿华田、牛奶、汇源果汁等生活营养型（而非健力宝、红牛等运动营养型）摆在了一起。至于说到品牌定位，即牵手品牌遵循何种理念、提倡何种经营哲学、在消费者心目中代表何种价值、在消费者心目中应该占据什么地位，即牵手这个品牌对消费者来说意味着什么，则一直没有向市场和消费者传达出什么明确有效的信息。
我们都知道，品牌定位主要与企业文化或企业形象系统MI、BI、VI、产品定位、市场定位等联系在一起。从以上分析可以看出，牵手品牌有较明确清晰的产品定位和目标市场定位，但没有企业文化和真正的品牌定位，牵手品牌是什么，代表什么，牵手品牌让人联想到什么，让消费者产生一种什么样的感觉，等等，都如仙山云鹤，在牵手的营销行为中难以寻得它们的踪影。当然，也就更谈不上在品牌定位清晰的基础上，创造出强有力的品牌诉求主张（品牌口号）和真正其独特商业价值的品牌个性了。在牵手的营销战略与策略中，品牌定位始终缺失，导致牵手营销只能依靠产品特点，而不能通过塑造品牌形象、积累品牌价值而在消费者心目中建立起明确的印象和牢固的地位。因此，牵手果蔬汁名义上是在进行一种品牌营销，实┮恢制放朴��铰裕��导噬掀溆��胧┲煌A粼诓�酚��牟愦斡胧逼凇?br> 这就产生了四大以下营销现象：A，公司在进行大量广告宣传时，产品和品牌建立了知名度，但宣传一停止，人们就忘记或印象不深；原因是因为牵手内在意义未挖掘，光凭“牵手”二字无法深入人的心灵，留在强烈印象，从而导致品牌营销巨大的投入变成了单纯的销售促销行为，造成营销品牌推广投入的极大浪费；B，如果部分消费者记住了，也是因为使用了牵手产品，使用感觉不错而引起；但问题是牵手产品的营养优势是否真的象公司希望的那样强烈，从而能使牵手产品具备足够的市场销售竞争力，一旦产品本身销售力不如预期，营销受挫势在必行；C，由于品牌缺乏个性和深刻的打动人心的记忆点，产品的销售必须和只能依靠单一的产品优势和产品销售力，而不能从品牌号召力上取得深层引导支持，自然也就造成了牵手果蔬汁不能在销售上取得骄人业绩；D，更为重要的是，对于销售贡献最大的两大因素，即商品品牌美誉度和忠诚度，由于品牌支撑缺失和产品USP独特卖点诉求不够突出强烈，而无法跟随牵手的宣传推广与销售活动快速建立起来，最终导致企业产品品牌成长不足，处理不当，极易长成“侏儒”，而本来她是有条件能够长成“巨人”的。此中教训，不能不令人警戒，发人深思。
一直以来，企业界和咨询界有许多人把产品定位或目标市场定位误以为就是品牌定位，在产品经营与产品竞争阶段不会有事，但一进入到了品牌经营阶段，那就成了巨大失误，其明显的严重后果是：企业费尽心机，使出了浑身解数，费尽了九牛二虎之力，就是无法建立起真正的品牌价值和市场竞争优势。而事实上，产品定位和目标市场定位都只不过品牌定位的一个部分，它们支持和构成品牌形象定位，但却不是品牌定位本身，更不能也无法取代品牌定位的重要位置。看看可口可乐、百事可乐，或者阿华田、高乐高，甚至目前营销已经落伍了的汇源果汁，它们是怎么营销的吧，在当今竞争激烈的饮料市场，没有高明完整的品牌定位及其营销战略，饮料产品想到火爆市场绝对难以成功。
牵手错误的营销战略策略
从牵手至今奉行的营销战略策略来看，主要包括以下几点：一，强调果蔬汁双重营养、有利于消费者改善健康的产品特点，以吸引顾客选用；二，以事件或赞助体育、公益活动来扩大影响，提高产品知名度和美誉度；三，变着法子不停促销推广，以开拓市场和增加销售；四，销售渠道分为两块进行，一块商超，一块酒楼；五，虽然总体营销策略由总部统一制定，但仍然分区具体进行品牌和产品推广活动。
我们认为，从表面看，牵手所采用的营销战略没有什么大错，个别活动甚至还颇费心思，不能说对营销不懂，尤其是在销售这一块，骨干都来自可口可乐，力量很强，销售执行力据说不差，但销售还是不行，那到底是为什么？为什么呢？！通过观察分析，笔者认为，问题出在牵手公司卖的是饮料产品，用的却是保健品的营销策略和组合！犯的是营销策略不对应于产品根本性质的营销基本错误！何也？试一一分析之。
我们都知道，碳酸饮料也好，非碳酸饮料也好，水也好，茶也好，牛奶也好，果汁也好，果蔬汁也好，放眼当今天下，谁能称得上是真正的市场英雄？成为英雄的又是以什么样的营销策略成为了英雄？笔者认为，在成熟或接近成熟的饮料市场，饮料企业和品牌成功的共同秘诀源于一种简单却功效神奇的营销模式，该模式包括营销最核心的四大要素，那就是：[品牌+产品；感觉+功能]模式！！！
可口可乐是“抓住这感觉”，其品牌核心感觉是“运动无极限”，借助的载体是紧跟时代变化，用体育明星代言为主；其产品是绝秘配方，活力爽口。再看百事可乐。百事的感觉是“年轻一代的选择”，产品是与老大可口可乐几乎相同；但感觉找到了，事业照样大成功。再看酷儿果汁，蓝色大头小人，“好喝就说QOO”，感觉是童趣无穷，产品是甜中有酸，完全对应儿童的胃口。又看汇源，“喝汇源果汁，走健康之路”，产品不是汽水，是水果汁，价格高点，但营养更丰富，尤其是富于植物性蛋白质。又看椰树，感觉是海热带南风情，产品是平时不能总是吃到的植物性蛋白椰子汁。又如乐百氏的“脉动”，感觉就是清新、青春、运动，产品是饮料里加了维生素群。倒回来看红牛（虽然它今天似乎少见了），运动明星阿的江，“累了就喝红牛”，感觉是人比明星还红，喝了就力气大如牛，产品是含有快速恢复人体疲劳的元素。又如，农夫果园，感觉是父子兵与俏丽小姐，“喝前摇一摇”，产品是混合有三种果汁！等等，等等，数不胜数！而所有这些产品都是因为采用了这样一种四元素[品牌+产品；感觉+功能]营销模式。
在这个我发现并称之为成功饮料营销四元素的模式中，它们的作用相辅相成，缺一不可，双剑合璧则可天衣无缝。只有好品牌没有好产品，或者只有好产品却没有好品牌，到头一场空。那么，在营销中到底应该具体怎么做？做法就是：感觉对应品牌，产品对应功能。品牌、感觉用于感情、感性诉求，对人们的购买进行“内部发动”：好品牌让你找到感觉，让你感动、梦想和兴奋。产品、功能用于理性、现实思维的诉求，对目标消费群进行“外部拉动”：好产品提供给你实实在在的好用途，满足你实实在在的生活消费需要，提供给顾客真正的产品顾客价值。如此同时向人们心灵深处和嘴巴肚子双重营销，又怎么能不成功成势？！说到此，对比牵手果蔬汁只有产品没有品牌、只有功能没有感觉的营销战略策略，又怎能期望它不做改变就能力拨山兮气盖世，力争上游兮喜形于色，力挽狂澜兮让老板获救？只有一个策略可使牵手成功，那就是我说的[品牌+产品；感觉+功能]四要素营销模式。
三， 牵手果蔬汁，牵手牵谁的手，怎么才能牵着手？
诸位，通过以上分析，我已经对牵手之所以暂时失利和其他许多饮料品牌为什么成功，其秘密所在进行了粗略揭示，那么，接下来读者要问的：那牵手到底应该怎么做？怎么样做才能落实这堪称成功法宝的四要素模式？限于篇幅，笔者不拟详细作答，但仍有必要一提的是牵手人要共创辉煌，必要做几件事。
第一， 先看看自己有哪些地方不符合这[品牌+产品；感觉+功能]四要素营销模式。哪些有了，哪些没有；有的水平怎么样，没有的又缺乏到什么程度；有哪些事已经做了而且做得不错，有哪些事在做但做得不行，有哪些事根本没做；等等。也就是要SWTO一下自己，把自己的情况和应该做什么事摸清楚。而不是坐在那里干着急。
第二， 我个人认为，很明显，牵手果蔬汁的情况是：好产品有，好品牌没有；好功能有，好感觉没有。所以先做品牌分析，深入挖掘品牌理念，丰富品牌文化意义，找出品牌核心主张，形成品牌营销口号为第一件事。这事不解决，光从产品销售策划上做文章没有用。
第三， 感觉找到了，品牌也有了，接下来才是营销策划和品牌传播，两者合并叫做整合营销传播。公司制定出一个方案，当然，在具体策略上创造性手段可充分发挥其巨大作用。
第四， 最后，牵手应该综合考虑竞争因素、环境因素，制定出两个营销战略：一个长期，一个短期。长期用于实现企业根本目标，短期用于扭转营销局势，奔向美好明天
上世纪香港有四大题材电影，受众群体最多，也是最受观众欢迎的，分别是功夫片、喜剧片、赌片和僵尸片，它们几乎牢牢占据着票房前十。
其他三种类型电影还好，几乎百花齐放，但僵尸片，还属林正英最有名，他的名字代表了那个年代的僵尸片。
英叔拍了一辈子电影，大部分跟僵尸片有关，和他合作的演员也不少，但能被称为“英叔接班人”的，只有他一人：钱小豪。
如果不是那次偷拍事件，或许钱小豪早就成为了真正的顶级明星。
2000年7月13日，香港粉岭一家超市内，保安巡逻时发现一名男子鬼鬼祟祟，拿着摄录机跟在一位妙龄女子身后，紧紧地跟随。
值得一提的是，他还是开着跑车去偷拍的，整个香港 娱乐 圈，也只有他会这样 *** 作了吧？
因为他的行迹太过可疑，保安便把他拦下，后来一检查发现，摄录机中存在大量偷拍女性裙底的照片，该事件也惊动了警察，导致他直接被捕。
最后才得知，戴着口罩、帽子的人是知名动作明星钱小豪，他的星途也在这一刻，几乎被毁掉。
“偷拍门”事件最后，钱小豪被法院宣布无罪释放，但他的事业也受到极大的影响。
事件曝出后，香港媒体和报纸大肆宣传钱小豪偷拍，他也陷入丑闻，被香港影视圈直接封杀，成为那一年最瞩目的劣迹艺人。
谁曾想到，钱小豪在事发前还是 娱乐 圈赫赫有名的大明星呢？
1963年1月26日，钱小豪出生在香港一户普通家庭中，因为家里实在是太穷，他读书到10岁的时候，就没继续念下去。
一方面是学习成绩太差，还有就是家里没钱了。没能再念书的钱小豪就被家人送去学功夫，恰好邻居冼林旭会“大圣劈挂门"功夫，他也顺理成章地拜入门下。
这功夫一学就是4年，在他14岁的时候，还在功夫擂台上打比赛，获得了铜牌。年纪轻轻就获奖，顿时就引起了电影公司的注意。
1979年的时候，15岁的钱小豪就已经进入了邵氏武术演员训练班，在两个月的学习中，因为表现出色，学习功夫速度飞快，他被大导演张彻选上。
成为张彻门下最后的关门弟子，能够在几十人中脱颖而出，说明钱小豪不说是人中龙凤，也算是一鸣惊人了。
长得帅，学得还快，张彻也看在眼里，所以在钱小豪加入张家班后，立刻让他参演电影《少林与武当》。
从电影海报上可以看到，钱小豪的名字在主演前面，不仅如此，还特意写了特别介绍四个大字。
特别介绍在那个年代来说，表明了电影公司要重点捧红他，甚至说把他打造成一位功夫巨星，都不为过。
那个时候的钱小豪明显还没长开，没有日后那么俊秀帅气。
但他也不是靠颜值吃饭的，做武打行业的，都敢闯敢拼，毕竟初生牛犊不怕虎。
俗话说打虎亲兄弟，上阵父子兵。
钱小豪还有一个亲弟弟，叫钱嘉乐，后来也因为他的影响，也进入了影视圈，兄弟俩在港圈都占有一席之地。
不过，钱小豪的星途要比弟弟钱嘉乐顺畅很多。
由于性格开朗，为人幽默风趣，加上会使得一身漂亮的功夫，很快钱小豪就成为了张彻导演力捧的重点。
拍一部戏，可以抵得上普通人一年的工资，这就是钱小豪当时的情况。
虽然在几年时间里，钱小豪出演了不少电视剧和电影，也有了一定的名气，那几年可以说是钱小豪事业的上升期。
可惜好景不长，随着邵氏电影公司的辉煌落幕，其他电影公司的崛起，钱小豪也被迫无奈地退出。
就在钱小豪一筹莫展的时候，可能他自己也没想到，事业的第二春会来得这么快。
1985年，受到事业打击的钱小豪，打算去普吉岛散散心，在这个异国他乡，遇到一位老乡，几杯酒下肚，对方觉得他是个不错的人，所以就让钱小豪加入他的公司。
钱小豪这才看清对方是洪金宝，香港影坛赫赫有名的人物，随即加入了洪家班，成为其中的一份子。
有了洪金宝的帮助，钱小豪也在同年参演了电影《僵尸先生》。
当时的香港僵尸类型电影几乎很少，好看的基本没有，但是导演刘观伟根据朋友的口述，写下了这部戏的剧本，才有了符纸、桃木剑这种设定。
《僵尸先生》这部戏在开拍之初，男主就是文才的饰演者许冠英，在演员表上也能看出，可因为林正英表演太出色，所以上映的时候，所有人都以为他是男主。
《僵尸先生》在1985年上映的时候，票房和口碑好到爆，嘉禾一看，这还得了，小投资高回报，立马要求导演继续开拍同类型电影。
钱小豪饰演的“秋生”也让不少人记忆犹新，尤其是片中和女鬼的那段感情至今让人忘不了。
而林正英的一身道袍，手拿桃木剑的形象，也成为了永恒的经典，至今被网友怀念。
这部电影一下捧红了林正英和钱小豪等人， 钱小豪凭借这部片一飞冲天，嘉禾直接让他主演电影《原振侠与卫斯理》，当时周润发还给他当配角。
电影上映后，票房也取得了一定的成绩，可周润发的气场太强，钱小豪完全压不住，所以发哥再也没有给人演过配角，因为压根不合适。
钱小豪和林正英在私下里，关系也比较好，两人亦师亦友，更多的时候，钱小豪会喊林正英为哥，而不是外界盛传的师父。
1989年，两人再次合作了电影《一眉道人》，在片中，他依然饰演英叔的徒弟，两人的搭档几乎天衣无缝，表演起来也十分得心应手。
票房和口碑方面自然不用说，林正英在这几年时间里，主演了不少僵尸片，观众们早就已经认定他了，可以说林正英代表了僵尸片。
钱小豪和林正英牢牢绑定后，两人在后面几年里又合作了不少僵尸片，例如《僵尸至尊》、《新僵尸先生》 等等，他自己也主演过不少僵尸片。
作为一位演员，尤其是动作演员，钱小豪自然不甘心一直演僵尸片，当时他找到电影公司，希望能给他安排一些功夫片。
经过高层的同意，钱小豪和当时大火的李连杰，一起合作主演了电影《太极张三丰》，片中他饰演的天宝，虽然是反派，但让如今不少网友称赞。
尤其是经过钱小豪的演绎后，让网友们都认为自己“最后都活成了天宝的样子”。
那句“我命由我不由天”，也成为了影史经典的台词。
1994年，钱小豪又和李连杰合作，出演了电影《精武英雄》，片中钱小豪的打戏几乎都是自己亲自上阵，被李连杰踹飞的也是他自己，不是替身。
这一年，他还因为救一名被歹徒挟持的少女，被香港政府颁发“见义勇为”杰出青年称号，和他日后的丑闻对比，真是讽刺。
如此敬业加上精彩的打斗，当年票房却只有1500万，连成龙和周星驰的电影票房一半都不到。
电影票房的失利，让电影公司不再看中钱小豪，他能拿到手的资源也开始变少。
一方面有大量劣质的僵尸片，加上观众们的审美疲劳，当时的僵尸片逐渐被观众所抛弃，钱小豪的事业再次受到了冲击。
林正英也试图挽救过僵尸片，他在1995年主演电视剧《僵尸道长》，期间收视率居高不下。
可随着1997年他的去世，香港影坛僵尸片系列彻底落幕。
期间，钱小豪也接拍过一些小成本电影，但都不温不火，有时候他还接不到戏，直到2000年偷拍门的发生，让他在香港彻底被封杀、凉凉。
钱小豪也意识到自己在香港是没办法混下去了，于是在内地开始了他的事业，为了生计他几乎有人找就演，毕竟他还有些名气。
就在观众都要把他忘掉的时候，钱小豪带着他主演的电影《僵尸》回来了。
2013年，一部打着致敬英叔的电影《僵尸》在香港上映，该片是根据钱小豪的人生经历改编而成，片中时不时出现的彩蛋让人记忆尤深。
和林正英的合照、拍戏的戏服，都足以证明了这是一部情怀之作，该片也被外界称为香港“最后的僵尸片”。
虽然票房不多，但是人们再次看到了钱小豪的存在，很多人也在感叹，原来他还在拍戏啊！
随着网络电影的发展，越来越多人不再去电影院，可也让一大批粗制滥造的网络电影诞生，其中就有钱小豪的一份力。
2016年，被外界称为“英叔接班人”的钱小豪，带着他主演的电影《阴阳先生之末代天师》在全网上映，口碑几乎一塌糊涂。
让人意外的是，有了钱小豪的存在，这部片让制片方大赚一笔，于是，钱小豪也开启了他的“财富密码”。
随后几年时间里，钱小豪主演了大量的网络电影，例如《僵尸新战士》、《新僵尸先生2》、《天师归来》、《生化药尸》等等。
无一例外，电影评分都差到极致，近几年，钱小豪主演的网络电影，多数和刘观伟合作，此人正是当年拍摄《僵尸先生》的导演。
两人合作的网络电影，几乎都打着致敬英叔，片中钱小豪的打扮几乎都和当年林正英一模一样，连台词和道具几乎照搬。
就连片名，也疯狂蹭着当年的热度，比如《一眉先生》、《新僵尸先生2》、《灵幻大师》等等。
最让观众受不了的是，钱小豪在片中有时候还会怀念英叔，说出一些感人的台词，这也让不少网友仿佛回到了当年一样。
可即使这样，也不能阻止他主演的这些电影是烂片的事实。
一部电影，并不是打着怀旧、致敬的旗号就是好片，这种电影是骗不了观众的。
现在58岁的钱小豪还乐此不疲地主演着这些电影，可能是演得多了，也有可能是营销，不少网友都把他当成了“英叔接班人”。
他的事业更多的放在了网络电影上，对于他来说，有钱赚，电影又有人看，为什么不演呢？
仔细想想，和林正英搭档演戏的演员，不少人都去世了，只有钱小豪还在“坚持着”，这是他的财富密码，也是他的事业。
每年五六部的拍片速度，某种意义上来说，钱小豪已经“超越”了林正英。他的经历也告诉我们一件事：原来僵尸片真的可以演一辈子。
欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）