如何迅速“传染”开的病毒式营销？

互联网之外，病毒式营销被用来指“口碑（word-of-mouth），”“制造热点（creating a buzz），”“整合媒体（leveraging the media），”“网络营销（network marketing）。”但是在网络上，这种营造口碑制造热点的营销方式，一律被称为“病毒式营销。”

病毒式营销是指企业品牌发出产品的最初宣传广告信息到用户，然后依靠初始用户自发地进行口碑宣传，病毒式营销是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。病毒式营销是一种信息传递战略，之所以称这种战略为病毒式营销，是因为这种战略就象病毒一样。病毒式营销是提供有价值的服务，通过利用公众的积极性和和自发宣传的人的人际网络，让自己的营销信息像病毒一样传播和扩散，将信息传向数以千计甚至数以百万计的受众。

我们经常看到的病毒式营销：

免费邮箱

免费空间

免费域名

即时通迅工具

网络广告flash

在线传递火炬/丝带

这些司空见惯的免费软件邮箱采取了病毒式营销方式。如果网民因喜爱网络广告情境中的角色、故事或创意，网民对广告产品产生粘着度，他们就会自主在自己的朋友和同事中通过网络转发和传播。许多门户网、Email、QQ等互联网工具，都是颇具人气的，利用这些工具，能迅速让信息广泛传播开来。病毒式营销的要点就是通过提供有价值的产品或服务，让受众自发宣传，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现广泛宣传制造热点的作用。网络产品有自己独特的生命周期，一般都是很快的兴起又很快弱化，就像个抛物线，总会达到顶点后衰减。而针对病毒式营销的特点，商家一定要在受众对信息失去兴趣产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，这样才能达到目的。　病毒式营销传播途径：

即时通迅工具

社区空间

个人博客

短信

电子邮件

视频网站

病毒式营销的特点：

1，几何倍数的传播速度

图2-11-1 病毒式营销的传播速度　

传统媒体发布广告的营销方式仍是“一点对多点”，由商家发送给消费者的辐射状传播，这种传播空间范围都会受到制约，商家实际上也无法确定广告信息是否真正传达给了目标受众效果如何。而病毒式营销是连续不断的，扩张性的信息推广，有别于传统媒体平均地向每一个人辐射，而是通过类似于消费者之间的人际传播，实现了群体和群体之间的传播，产品和品牌信息被消费者自发传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众看到一则有趣的flash（哪怕是网络视频广告只要很有趣就可以），他的第一反应或许就是分享给他人，他会将这则flash转发给好友、同事，然后好友同事又发给他们的好友和同事，这就构成了成几何倍数传播的主力。

2.接受效率高　

对于传统媒体广告来说，消费者的戒备心理很重，而且传播过程中常常受到干扰，很多广告撞击在一起，消费者看的心烦气躁可能一看到广告立马失去兴趣。这些都严重阻碍了受众对于商家广告的接受率。而对于那些商家精心设计出的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得的，是主动且资源的，而且他不会又戒备心理，在接受过程中自然会有积极的心态。接收渠道也比较轻松和私人化，如电子邮件、即时通讯软件，短信，封闭论坛等等。这些都使消费者能够高效率地接受商家发布的病毒，是病毒式营销成功的前提。

3.传播途径灵活

对于病毒式营销来说，其传播途径非常灵活，可以通过有趣的flash，消费者的博客，受众经常活跃的论坛，即时通讯工具之间，甚至是免费祝福彩信，电子邮件，视频网址等等方式。根据情况选择其中几类传播途径是最优化的方式。

可口可乐与腾讯联手打造的QQ线上奥运传递火炬行动就是病毒式营销的代表，它利用了人们渴望参与奥运的心理，但是成为真实的火炬手门槛太高，而线上火炬传递却人人都可以参与，看看下面这则新闻稿，就知道可口可乐用多么低廉的奖品和绝佳的创意成功实现了病毒式营销：

图2-11-2 可乐可乐和腾讯联手的在线火炬传递???

截止到2008年4月3日9：00，由可口可乐荣誉呈献，腾讯作为技术平台提供商鼎力支持的“火炬在线传递”活动(http://icoke.qq.com)，参与人数已经达到1150万，越来越多的QQ用户正踊跃的加入到这个活动中来。

? 可口可乐与腾讯更是为纪念4月1日参与人数达到8888888人，抽取了首名幸运大使，这位昵称为妞妞的漂亮女网友将获得价值2000元的礼品，包括：iCoke积分10，000分、限量纪念版iCoke徽章一套、腾讯授权的Qgen运动服一套。

战略要素

1.有吸引力的病源体　

对于商家而言，病毒式营销利用的就是目标消费自发提供传播渠道进行传播，而目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，为什么会自愿提供传播渠道？原因在于商家提供了又吸引力的病原体，它可以是免费的商品（如邮箱），好看搞笑的Flash（商家要宣传的信息就藏匿在其中），也许是简单有趣得令人关注的活动（如腾讯和可口可乐的奥运火炬传递），总之，它必须具有吸引力：大多数病毒式营销都是通过提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、替消费者发送免费信息、免费的天气预报、具有强大功能的免费软件（可能不如“正版”强大）。第一传播者传递给消费者的信息不能是赤裸裸不加掩饰的广告信息，而是经过加工的，披上了迷人外衣的的产品和品牌信息。而正是这一披在商家广告实质的漂亮外衣，它突破了消费者对广告宣传戒备心理的防火墙，促使消费者乐意接受也乐意传播。

　2.传递方式简单　

这是病毒式营销非常重要的一个要素，病毒只在易于传染的情况下才会传播，同样，携带营销信息的载体也必须易于传递和复制，比如：E-mail、音乐、简短的视频、漫画、点击获取XX、软件下载等。病毒式营销在互联网上得以得到土壤发扬光大的原因是，即时通信具有简单且免费的特点，数字格式的网址和图文视频也使得复制更加简单。无论采取哪种方式，是通过有趣的图文flash传递，还是通过即时通讯工具伴随社会热点传递，如果步骤太复杂，可能导致消费者做到一半失去兴趣。最好不要超过三步：点一次鼠标，点两次鼠标，什么？点第三次？对不起，消费者觉得太麻烦放弃了。

　3.利用现有的通信网络

大多数人都是社会性的，病毒式营销正是利用了这一点。社会科学家得出结论，每个人都生活在一个8—12人的亲密网络之中，网络之的人可能是他的朋友、家庭成员和同事。根据在社会中的属性的不同，一个人的互联网的交往网络中可能包括几十、几百或者数千人。例如，一个推销员在一星期里可能定时会与数百位顾客联系。要认识到人类网络的重要作用，无论是亲密的网络关系还是松散的网络关系。互联网上的人们也如同现实中一样，发展关系网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网友的网络联系方式，病毒式营销正是把自己的信息置于人们现有通信网络之中去传递，从而将会迅速地把信息扩散出去。

可口可乐——不抛弃不放弃的精神

作为北京2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉，就抓住了“通过即时通讯，实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至2008年7月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌。

可口可乐和刘翔之间不抛弃不放弃的一段真情是让人刮目相看的。在奥运之后，众多企业纷纷和刘翔解除合作关系；并且网络里黑刘翔成了一种流行，网络红眼病发作了。但是可口可乐并没有放弃刘翔，反而在新年来临的时候推出了一版最新的广告。

可口可乐有两件营销性公关事件，让我们充分认识到了这家老牌跨国企业在互联网时代的创新能力。

【一向的营销理念】联想奥运营销之路 胜在理念与坚持

早在上个世纪的90年代，人们就已经有了将体育与营销相互结合的意识。奥运作为全球最大规模的体育盛会，受到了来自全世界的瞩目，其中更是蕴涵着无限的商机。而借助奥运之机，打造黄金品牌，进行营销突围对许多企业来说是个千载难缝的机会。

自2001年7月13日北京申办奥运成功的那一刻起，新的一轮“奥运营销”便已经拉开了序幕。对于许多企业而言，这无疑又是一个全球化的机遇。不过对于许多中国企业而言，由于从未有过“奥运营销”的经验，恐怕这条路显得并没有想像中那么好走。

2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布其正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴(TOP赞助商)，是奥运历史上首次获此资格的中国企业。

直至现在，联想的奥运营销之路已经不知不觉已经走过了4个年头。据《每日经济新闻》报道，联想自赞助奥运后其知名度从62%提高到了68%，品牌美誉度从53%提高到了62%，联想的品牌价值从2004年的307亿元到目前已经提升了200多亿。

联想成功的“奥运营销”战略为许多中国企业作出了榜样!不但如此，联想希望借奥运会加快其国际化步伐的目标也得到了有效的实现。

将奥运文化与品牌相融合

传统的赞助与冠名方式是“奥运营销”中最直接并且也非常有效的方法，也是如今运用得最多，投资巨大的方法之一，这种方式被一些大企业所用，如可口可乐、VISA等知名品牌。而联想在此基础上，更进一步的提出了将奥运文化与品牌融合的理念，这是其“奥运营销”战略中的一大亮点。

“通过几年来联想赞助奥运会，我们总结出，一个企业如何做好策划，使奥运的文化内涵与自己品牌有很好结合，就能(在营销上)有很好的收获。” 联想集团负责奥运营销的副总裁李岚表示。

从2007年开始联想的“奥运营销”战略步入了一个新的阶段，除了传统的广告投入以外，众多围绕奥运的活动逐渐开始启动。联想的火炬传递计划、全球奥运冠军计划、千万客户回馈计划等都意味着联想的“奥运营销”进入了一个冲刺阶段。而奥运火炬“祥云”的夺魁，更是将联想的“奥运营销”带入高潮。

奥运火炬“祥云”

“按照北京市名牌资产评估有限公司的数据，从2004年到2006年，联想品牌在拿到奥委会全球合作伙伴成员的这段时期，品牌价值从307亿元提升到了607亿元，今天联想设计火炬的发布，也许让这个价值又大幅增值了。”联想集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏如是说。

而通过近期联想公布的2008年“奥运营销”战略，包括奥运倒计时及系列奥运公益宣传，奥运联想千县行、奥运百城巡礼、奥运科技快车等全国巡回活动等等。我们不难发现，在秉承奥运文化与自身品牌融合的理念的同时，联想更是将自身的渠道及推广策略引入其中。

真正的奥运营销与品牌精品打造过程，除了赛事本身以外，如何能借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”，也很重要。

【营销活动】联想推万元高端游戏PC 价值营销理念成功落地

2008年10月13日，在奥运倒计时300天的日子里，联想迄今为止最高端的家用PC--锋行King在京正式发布。至此，在网络上广为流传的“史上最牛PC”在经历一个月的观望与揣测后终于高调现身。从其史无前例的超高配置、无敌的综合性能、独创的外观设计还有不菲的价格来看，联想锋行King无疑树立了中国高端PC的新标竿。

“史上最牛”电脑叫价近4万元

目前，联想锋行King接近4万元的价格，已经超过了一辆小排量汽车。此前，联想顶级台式电脑最高大约2万元，锋行King的问世将此价格上限拉高了一倍。

不过，让记者好奇的是，被联想称为“史上最牛”的电脑究竟配置了哪些部件，敢叫出让人瞠目的、相当普通电脑10倍的价格呢？据悉，该电脑处理器采用了英特尔当前国内最高端的家用4核CPU，核心频率为2.93G，拥有8MB超大二级缓存。此外，4G DDR 800超大内存，大到1T的海量硬盘，高性能独立显卡Geforce 8800ultra，5ms极速响应的22英寸宽屏大液晶显示器，都是豪华电脑的标配，满足玩家的游戏需求。此外，同时考虑到用户和电脑的“健康”，还采用了联想特有的智慧温控调节技术，纳米防辐射涂层、智慧降噪技术等。

当然，作为人称“史上最牛PC”的锋行King，绝不仅仅是高配置这么简单。为了让锋行King更加符合游戏玩家的使用习惯，进一步提升整机的人性化与使用舒适度，联想力邀《魔兽世界》游戏中具有“中国人族皇帝”之称的WE.Sky和 “暗夜精灵之王”Moon参与前期设计，根据玩家苛刻的使用体验进行实用新型改良，使之成为最适合游戏玩家使用的至尊装备。

首推订单销售模式

联想消费台式电脑总经理王忠表示，过去联想做的更多的是去提升产品性价比，更多的去加强快速的周转率。但是现在消费者成熟了，有一部分消费者需要精致的电脑，有一部分消费者需要性能高的电脑，这些特殊的市场需求都促使联想必须推出有高附加值的电脑，这也是联想年初提出的价值营销的成功落地。

联想锋行King正是在这一背景下推出来的。联想发现在消费PC市场中，游戏玩家占据了一个相当大的市场份额，不过在此之前，市场一直苦于没有合适的产品推出，而这次锋行King的面市，其价格和玩家自己组装的成本差不多，将是吸引玩家购买的主要理由。同时，这款机器也是联想试水高端市场做的一次尝试。

据联想集团副总裁夏立向本报记者透露，由于这款电脑市场定位特殊，联想台式电脑也首次采用了订单生产的销售模式。也就是说，联想待接到用户订单后再生产产品。

实际上，中国PC市场在经历了一系列同质化与低价的风潮后，豪华与高端台式PC的发展势头却越来越明朗起来。此次联想推出“史上最牛PC”锋行King，不仅表现出联想作为国内PC领导厂商正式进军高端PC市场的决心，其赋予锋行King独特的奥运价值以及邀请电竞大师参与PC设计的大胆尝试，无疑也为国内PC的发展探索出了一条重要的出路。

【资料找的很幸苦，望加分！】

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