整合营销传播经典案例简单分析

在确定营销计划之前，应先进行案例分析，以免做出不切实际的预测。那么下面是我整理的整合营销传播经典案例，就随我一起去看看吧，希望能够有所帮助。

整合营销传播经典案例一

万商购：与物流独立而统一的B端电商

如同C端电商的发展一样，B端电商的演进也需要一个过程。在这个过程中，山东省烟台市的流通电商平台——万商购，可谓牢牢抓住了当下新兴的电商机遇，为新一轮的经销商转型提供了良好的范本与平台。

从物流到平台，二者相辅相成

万商购是一个以经销商和零售店为主体的B2B流通电商平台，目前辐射山东省烟台市区的5个区。简单来说，零售店在万商购的平台上选择各大经销商的货物下订单，而各大经销商的货物由万商购统一仓储、统一装车、统一配送。

但是，万商购何来?

1992年，经历了国有企业改制私营企业的益商物流是万商购掌舵人刘忠民的第一个项目，改制后的益商物流有两大优势：一是财务优势，二是仓管优势。

因为国有 企业管理 体制完善的财务账本流水，刘忠民得到了银行1000万元的支持。从1992年到2002年，益商物流的营收增加了5亿元左右。于是在2002年以后，刘忠民买下了100亩土地，建立了一个10万平方米的仓储基地(由于是立体货架，相当于普通仓库的35万平方米)，这也是整个烟台市最大的一个。

有了这个基础，刘忠民就与浪潮软件合作，建立了如今的万商购这一线上平台，定位做专业的集中仓储、共同配送。

由此可见，万商购有着以下两大价值点：一是电商平台，在强大的ERP企业管理软件之下，零售店可以在手机上用APP或者扫码下单，方便快捷二是仓储物流，零售店在万商购的线上平台购货，通过益商物流强大的仓储和配送能力给他们配送，一天两次，上午下午各配送一次。

扁平化模式抢占客户市场

目前，入驻万商购的经销商有300家左右，占烟台市整个商贸市场的15%-20%。通过扁平化的系统模式，万商购在逐步抢占更大的客户市场。

烟台市共有9000多家商店，如果经销商要分别送货到这些商店，需要好几个月的时间。于是经销商便会通过各个小区形成二批商，而二批商要进行重复的装车、重复的仓储和重复的配送，所以这样一来费用成本就会相当高。

而通过万商购的平台，货物通过后台的物流体系直接就送到商店里了，这样就给经销商省去了换乘环节10%的费用，而这10%的费用是非常巨大的。

除此以外，因为万商购实行集中仓储和集中配送，所以这样一来还可为经销商节省70%的物流费用。按照刘忠民的说法，物流费用占经销商总成本约70%，集中仓储配送能够节省70%的费用，那经销商的总费用便可以节省约一半。

而万商购的赢利模式也很简单，除了收取3%的平台管理费用之外，在扁平化的管理与集约式的配送模式下，万商购后台的仓储配送费用也比市场上便宜一半左右。

除了目前既有的300多家经销商伙伴，刘忠民说道：“其实这些年经销商都做得很苦，挣钱也很难，投融资赔钱赔得连社会信誉也都搞没了，所以他们小心谨慎，不会轻易转型这也是一种现象。”

在刘忠民看来，这也更体现了社会分流的二八法则——20%的人向前走，80%的被淘汰。对万商购而言，是要做那1%去引领20%的人向前走。谁都无法做到面面俱到，社会在发展的过程中也一定会淘汰一大批人，否则就不会进步。

对于经销商而言，万商购就是一个平台，一个管理者的平台软件，而这个模式的重点是益商物流。如果经销商选择万商购这一模式，那么就目前而言，可能在全国都不算陌生。也许在某一个城市里就会有几千家在做，但现在很多几乎都要倒闭了。

为什么?因为这一模式表面只是冰山上凸起的一角，而冰山下真正的根基是物流配送体系。

对于目前B端电商的异军突起，尤其是京东、淘宝的半路截杀，这都说明了B端电商的模式是非常正确的，方向是毋庸置疑的，而那些还在愁容中观望的经销商，也是时候 反思 和改变了。

整合营销传播经典案例二

L小姐的咖啡馆之死：躲过各种坑，最后竟栽到

傍晚的斜阳洒在飘窗上，空气中飘着咖啡香和慵懒的爵士乐。

这是L小姐的咖啡馆。

一年前，音乐系 毕业 的L小姐从一个咖啡 爱好 者成为这家咖啡馆老板。

开店一年，撑过养店期，跨过“团购坑”，她的文艺气质的小咖啡馆有了起色，走上正轨。

万万没想到，前些日子问起，L小姐的小咖啡馆竟然关门了。

1.前期准备：她选择了一个四线城市学咖啡

L小姐大学学的音乐，喜欢喝咖啡，一个标准的文艺女青年。

既然喜欢，干脆自己做一家咖啡馆吧，趁年轻。

说干就干。

喜欢喝咖啡但不会做咖啡，也不懂咖啡馆的运营，第一步当然是要去学习、取经。

L小姐是个有想法的姑娘，她没去北上广深这些所谓的咖啡发达地区学习，而是跑到了一个四线城市许昌的一家咖啡馆学习。

“大点的咖啡培训都是在教你怎么冲咖啡，价格特贵，但是没人教怎么运营咖啡馆的。”

即使到现在，她依旧认为当时的选择没错。

当然，大型的咖啡培训学院毕竟还是更加专业，更加系统。

但对于像L小姐这样的小咖经营者，在一家运营成熟、接市场地气儿的小店学习，效果其实反倒更好。

他们需要的是快速学习到有例可循的经营技巧、营销方式，甚至具体到实 *** 过程中的每一步选择：如何选址，如何控制成本，如何圈定回头客……

“这些可不是培训一下就会的。”

2.开店实 *** ：一定要有口味出众的甜点

学成归来，踌躇满志的L小姐开始了她的咖啡馆实 *** 之旅。

选址：郑州二七万达写字楼。大型商业中心的写字楼，附近有高校。不在市中心，房租相对便宜。周边既有上班逛街的人流，也有一部分高校的学生。

房租：60平方米的小房间，房租3000元一月，半年一交。

装修：本着经营思考，L小姐较为克制。前期店内的装修和设备购买花了近10万元。

为了节约成本，L小姐前期并没有请服务员，而是用“自雇用”的方式，和自己的姐姐一起轮流看店。

营运不久后L小姐发现，单纯靠卖咖啡，基本挣不了几个钱，甚至连成本都赚不上。

以一杯30元的摩卡咖啡来算，一天至少要卖20杯以上才能保证收支平衡。

咖啡不够，甜点来凑。

还好，L小姐做得一手美味甜点，而甜点这块儿，也成了其咖啡馆最大的赢利点。

也许是受了这点启发，如今不干咖啡馆的L小姐索性直接开了家甜品店，预订，做好之后送货上门，省去了店面的费用，生意源源不断。

对于小咖啡馆来说，翻台率低，单纯靠咖啡售卖，客单价也不高。有几款风味出众的甜点绝对是盈利撒手锏。

甜点价格比咖啡高，成本却比之低很多，同时还能解决翻台率的问题。毕竟，买一杯咖啡就走的人少，带一份甜点走的可就大有人在了。

3.“团购是个坑?别跳!”

L小姐的店虽然在商业区，但深藏在写字楼中，客流量是个大问题。

那就上团购吧。

来的人倒是不少，但本就稀薄的利润进一步被压缩了。

对于团购而来的顾客，有的只是在附近逛街顺道而来，有的就是图个优惠便宜，成为回头客的概率并不高。

一旦下架团购，店里马上又出现门可罗雀的景象。

在L小姐看来，咖啡馆利润本就微乎其微，上团购只是个形象展示，千万别抱着薄利多销的心理让渡过多的利润，否则会死得很惨。

规模小的咖啡馆，本来平均利润就低，翻台率也不高，如果采用团购，将承担巨大压力。

本就没几个座位的小店，坐满了团购而来的顾客，一坐一下午，看似热闹的背后，老板的内心其实一万匹草泥马掠过。

小咖啡馆大量上团购的结果——累得苦不堪言，最后赚不到钱。

4.杀死咖啡馆的，竟然是……

靠着L小姐个人的亲和力，好吃的甜点，和半年多来积攒的顾客口碑，咖啡馆开始渐渐走上正轨。

眼看着生意有所起色，L小姐打起小算盘：照这势头，过了养店期，之前投入的成本很快就可以收回来了。

万万没想到，一个人的出现搅碎了L小姐的梦想。

到了第二年，房租一下涨了百分之十。更令L小姐难以忍受的是，当初跟“包租婆”租房合同是半年一签，这意味着以后每半年房租都要上涨10%。

租，还是不租?

跟“包租婆”沟通未果，深思熟虑之后，L小姐最终还是选择了闭店：否则，跟给“包租婆”打工有什么区别?

于是，一家不错的小咖啡馆，就此关门。

一位业内人士告诉我，如果开咖啡馆，跟物业签的合同最好要在5年以上，时间越长越有利，否则就亏本了。

咖啡馆的装修是一次性投入的成本，然后分摊到各个经营年份中，从理论上来说，当然是年头越多越有利。因此，开咖啡馆最大的成本并不是材料本身，而是装修分摊、餐位流动带来的机会成本，以及消费者消费习惯带来的能源消耗。

所以，“包租婆”往往成为一些咖啡馆的“终结者”，尤其当她看你经营得还不错的时候。

当我问到L小姐今后有机会还会不会再开咖啡馆，出乎意料，L小姐坚定地回答：“会!”

为什么?因为她家里有套自己的房马上就收回来了，“再开咖啡馆，不用交房租”。

好吧，这个想法，还真的不错。

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品牌整合营销如今作为一个热门的发展项目，对于不少企业而言都是一个不可错失的机会，因此近年来得到了愈加的关注、认可。面对企业如雨后春笋般发展的市场，更需要一个合适的方案支撑企业的发展、运行。那么，品牌整合营销为何能得到市场的认可？一起看看以下的总结介绍。一、传播与传递品牌价值品牌价值是一个企业最核心的部分，品牌整合营销往往会通过企业内部的定位、特色等等要素形成的品牌资产进一步提升、优化，从而达到提升品牌价值的目的。同时，作为品牌整合营销最专业的公司，其会对企业进行初步的调查，发现其中的潜力，并将原有的优势持续发展、得到最大程度的发挥，从而使品牌价值得以传播与传递。二、提高品牌美誉度与忠诚度品牌的美誉度能对品牌的口碑、形象加分，并形成更多具有忠诚度的用户。那么，出名的品牌整合营销会将企业的发展与公关紧密连接起来，在社会上多作相关的慈善活动，并通过各个渠道进行新闻发布，从而提升社会各群体对企业品牌的好感，达到品牌整合营销的效果。三、吸引人才、资金等资源要将一个品牌成功发展下去，人才、资金等等资源必不可少。同时，在某种程度上，品牌整合营销的最终结果之一也是促进人才、资金等等资源的吸收。为此，品牌整合营销会结合企业自身的实际情况，打出最诱人的方案，形成人无我有、人有我优的效果。这也是占据市场份额的主要方式之一。

并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式定义：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。 目的：整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。理解整合营销，必需理解以下几方面：整合营销是全程的广告战略，它是从计划制定、执行、测量与修改有说服力的品牌传播过程，，其参与者包括受众、消费者以及其他利益相关这。1）整合营销的出发点是消费者2）整合营销的目的是建立关系营销3）整合营销的要求是“一致的声音” 4）整合营销认为营销即传播，传播即营销5）整合营销是一种双项沟通接着，整合营销的历史背景和发展过程是怎么样的呢？ 整合营销思想的发展历史如下：在市场营销学界，“整合营销”概念的产生和流行是20世纪90年代的事情。对此几乎每一个市场营销学学者都有独具个性的看法，到目前为止，尚没有一个公认的权威定义。 “整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。 舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。制造商的经营哲学更加“注意消费者”。 舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。具有如下特征：1.在整合营销传播中，消费者处于核心地位。2.对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。3.整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。5.·以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。 随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。1995年，Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营 营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。 尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）。 一般来说，整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。2.广告在整合营销中的作用 整合营销传播理论的主要贡献就在于，从另一方面即营销传播的层面，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。广告作为整合营销传播的一个重要载体，首先要解决定位 问题 。广告定位就是广告主与广告公司根据 社会 既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。 整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于 影响 消费者、潜在消费者的购买行为，那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。我们从广告心 理学 角度仔细加以 分析 就不难发现它与以往广告策划依据上的本质差异。1、广告策划以消费者的心理图式为基础广告策划要建立在消费者资料库的基础上。策划人员首先要分析不同类群顾客的消费需求和购买诱因是什么；然后要考察本品牌产品是否适合该类群体，并挖掘本品牌产品更深处的新颖性及存在于产品中的惊奇，同时还要考察消费者、潜在消费者又是如何认知它们的；接着，通过与消费者、潜在消费者的深入访谈，了解他们心目中的品牌 网络 构成，进而明了本品牌的竞争对手有哪些以及消费者、潜在消费者对它们的认知是怎样的；最后，创造性地提出本品牌产品的消费者利益点和独特的品牌个性。若广告讯息不能影响或改变消费者的心理图式即消费者头脑中的品牌类别网络，那就很难达到和实现预期效果。舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论，提出了“由外而内”的全新观点，其核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播，达到改变他们心目中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。要实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化，不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅包括收集信息，更重要的还要有对有关信息的加工与分类。只有根据资料库作出的广告策划，才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证消费者想听什么，从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系，这在营销学中称为“关系营销”。随着消费者的日趋成熟，以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清的效果。整合营销传播主张采用一种全新的系统视角即“一果多因”式。这就要我们通过对消费者资料库的分析与研究，了解和确定各种类型消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消费者真正的购买诱因，才会形成好的广告创意，广告才会是消费者真正想听、愿听的。同时还要注意竞争者已经说了什么，这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用。广告策划人只有在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等方面都做到充分了解，才能把广告策略的意义充分表现出来。当然，再好的创意如果没有很好的执行手法，也难以激发人们的兴趣和购买欲望。整合营销传播不仅要把信息以消费者、潜在消费者喜闻乐见的形式表现出来，而且要有一个能够让消费者、潜在消费者对本品牌产品产生信赖的理由。这个理由可以源自于产品本身，也可以是认知上的支持点亦或是沟通上的支持点。整合营销要求信息的传播是一种双向循环沟通过程，即企业发展传播计划并加以执行，消费者予以回应；企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望，迅速调整和修正传播计划，然后将这个流程循环下去，能够使消费者与商家达到“双赢”的境界。若执行策略能达到这一点，我们就可以说建立了品牌产品与消费者之间的循环沟通关系，从而使消费者产生“一旦拥有，别无选择”的一份情感。执行策略的核心是要使消费者对品牌产生信任，并且通过执行广告策略不断维系这种信任。消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此。3、消费者的“真实反应”是广告策划的评估依据以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点，其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。整合营销传播中的广告心理学观点认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌的态度网络 。该理论认为，在广告影响下，消费者的购买行为及其品牌的态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者有关品牌网络态度的变化。同时，整合营销理论认为，消费者的态度与购买行为之间是相辅相成、相互促进、循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为，消费者品牌网络的改变可以视为从广告发布到购买行为发生之间的中介因素，它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点。这比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化，就不难了解消费者购买或不购买行为的真实原因了。据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。传统的广告理论特别强调一步到位的短期作用，认为若广告作用没有到位，很难使消费者产生购买行为。整合营销理论认为，广告作用有一个过程，因此，要测量整合营销传播的效果，首先要树立从宏观的角度看待传播的观念。 目前 主要采用两种方式：一是长时期测量。因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动，传统的测量只能反映单一时间点的情况，而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络的变化，这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量。这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构，运用多层面方式测量有利于了解消费者品牌网络的变化。整合营销传播评估观的另一重要特点是认为终点又是起点，即评估是下一步广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统。我们可以不断地修订消费者的资料库，一个终点又是下一次循环的起点，而每一次循环都不是简单重复，而是一次质的提升的过程。4.整合营销中的广告传播策略广告的传播需要借助各种媒体，在表现形式上，有着很大的技巧。如果传播信息无效，受众不能从广告中接收到有用的东西，则可判定广告失败。在新闻传播中，人们可以从媒体上直接读取信息，不需要去分析和研究。然而广告却不是这样的，它需要受众记住广告信息。如果广告也像新闻一样不加修饰地直接发布，受众就没有兴趣来关注它，更谈不上会有很深刻的记忆了。这就要求广告制作者在制作广告的时候，要关注更多的内容，才能保证它的传播效果。平淡无奇的广告，受众会乏味；寓意太深，又会有许多人不明所以。要特别注意的是，广告必须明显突出企业产品或服务的信息，这样才能保证传播信息是有效的。 惠普整合营销案例分析： 整合营销传播赢在强力执行 设计有效的广告传播策略是imc战略成败的关键。广告传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，这一职责应由传播管理通才——营销传播管理者来承担。应通过营销传播管理者规划全面性的传播方案，整合、控制各个传播专业人员的各项营销传播活动，使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。这样做还可以协调传播活动的时间，减少活动重叠的现象，确保经过设计的信息之间没有相互矛盾的情形。具体而言，传播策略的设计过程包括：(1)根据利害关系者的分析和企业的总体战略确定传播的目标对象(包括目标顾客和潜在的利害关系者)和传播的目的。(2)依据传播对象的特点、传播的目的确定信息传播的媒体工具。这就要求营销传播管理者对各种媒体工具的优缺点有确切的了解，能够依据传播的目的设计出整合有效的传播策略。(3)由营销传播管理者将传播所需的资源分配在各个媒体工具上。这种资源分配是基于零基预算计划的。imc所选择的接触点和信息传播策略主要集中于找到一些因素。这些因素蕴含在促使消费者和营销传播者互动、持续进行对话并获得一定传播效果和消费者反应的方法之中。具体是指：(1)传播系统的双向性；(2)传播过程中对双方反应的把握程度；(3)传播关系的个人化；(4)数据库技术的使用。imc强调的是如何在一定的预算约束下，筛选效率高并能达到最大效果的接触点。通过对接触点“质”(包括时间、场所、场面和情境)的控制把不同的媒介类型整合起来，发展为更加有效的传播策略。

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