故宫博物院运用了哪些方法手段来开展网络营销?

故宫的成功营销不是偶然，而是懂得借助互联网东风、前卫营销理念的结果。

一、顺应“娱乐至上”，用“恶搞”逆袭“古板”

在快餐文化时代，“奥利给”、“我柠檬了”等网络名词快速更新，这已成了当代年轻人混圈的必备流行语言，在“审丑”才是主流的时代，这些趋势都渗透着“娱乐至上”的气息。故宫营销恰恰抓住这一时代元素，以“恶搞”的方式颠覆故宫古板严肃的印象，当“恶搞”的故宫图片一经发出，呈现病毒式传播，年轻一代直呼“爱了”！

这样极具趣味性的朝珠耳机、彩绘陶人俑晴雨伞、“朕就是这样的汉子”折扇，瞬间被年轻人追捧，捕捉时代营销脉络，结合当下流行元素，将实用性与趣味性相结合，实在是值得借鉴的高超营销手法！

二、借助自媒体优势，铸就超流量IP

于故宫而言，其成功之处不仅在于其以“接地气”、“自黑”的全新形象走进新一代国民的视野，更大成功在于铸就超流量IP，引领时尚潮流，呈现故宫出品皆流行的态势。而成就如此强大IP的利器就是当下双微一抖及多种社交程序的运用，这些新媒介均称为故宫的主要营销战场，新媒介强大信息流传播，使故宫新营销思路得到更快、更开放传播，同时匹配精准潜在用户群体，实现故宫衍生品销售额突破15亿的超高营销记录。

三、紧抓实下热点，做强微博营销

继故宫“自黑”“恶搞”的IP形象深入人心之后，故宫更是多重招数做强微博营销，在功能区增设品牌banner和多个个性化头图，增加故宫微博辨识度，增强与粉丝之间的联结。同时，紧抓实下新闻热点，结合故宫文化，不断更新搞笑图片或软文，并增加与粉丝的互动，频上热搜，扩展粉丝群体，至此，故宫营销越做越强。

故宫博物院的网络营销，一方面是利用自身优势，一方面是能够结合当下时代流行元素，充分利用新生媒介平台，强强联合，以新颖的方式展现自身魅力。

你好

近年来，随着人们物质生活水平的逐渐提高，人们对精神层面的需求越来越多，在精神层面的消费逐渐增多，加之我国文化市场经济的发展，文化消费需求日益多样化。在文化产业在经济社会转型发展中的不断发展过程中，文化消费已成为大众消费的重要选择。作为文化产业和文化消费的重要组成部分,文创产品不仅具有经济价值，还具有文化价值、技术价值、艺术价值和实用价值等，受到大众的青睐，文创产品“消费热”持续升温。

我国文创产品的消费群体主要是青年和中年人，其中青年消费者的数量更加庞大。根据故宫博物院文创产品的消费情况也可以看到，年轻人是故宫博物院文创产品的生力军，青年这一年龄段的消费者占故宫文创产品总消费者人数的大部分。青年一代有独特的消费观念和消费行为，他们对待新事物的热情和兴趣更高，乐于尝试、体验、接受新技术、新产品。相比文创产品，中老年年龄段的消费者更青睐于对升值空间大的艺术品的消费，更看重升值空间和收藏价值，看重其能给自己带来的经济效益。文创产品消费群体呈年轻化态势，主要可从三方面来解释，一是经济方面，年轻一代具有一定的经济能力，经济自由度和自由支配程度更高，对文创产品具有一定的消费能力。文创产品品种丰富，价格也高低不等，给消费者提供了更大的可选择空间，满足了不同经济水平消费者的需求。

二是消费意识方面，个人受教育水平可从物质、精神层面间接影响文化消费。随着我国教育事业的发展，教育水平和人们的受教育程度不断发展提高，年轻一代从小就接受了良好的教育，知识文化程度更高，文化认知和水平也较高，对文化具有一定的感知力，具有审美意识，文化对其的感染力更强。文创产品运用创意，将文化融入产品，使产品兼具丰富的文化内涵和外在美、创意美，文创产品所具有的实用价值、审美价值、文化价值、技术价值、经济价值等，可满足年轻人的精神文化需求与审美需要。

三是消费方式方面，随着互联网和社交网络的发展、互联网移动设备的逐步普及,人们的消费方式和消费习惯发生了很大的改变，购物时间和购物空间也发生了变化，网络消费成为新的重要消费方式。“文化+互联网”正改变文化的生产和消费方式，网络文化消费持续扩大。网络购物更加方便快捷，不受时空限制，网络平台所呈现的产品更加丰富，种类更加齐全，海量的商品、海量的店铺、海量的数据造就了网上商品的多样化，深受年轻人青睐。故宫积极利用互联网传播工具，不仅开通官方微信、微博等，还打造故宫淘宝、故宫文创、故宫出版等新媒体矩阵，及“每日故宫”、“故宫展览”、“故宫社区”等APP矩阵，建立多方位新媒体营销阵地，提供多种消费平台，适应了年轻消费者的消费方式需要。

从消费心理层面来看，文创产品消费适应了消费者的求实心理、审美心理、娱乐心理、猎奇心理需求。文创产品兼具经济价值、文化价值、技术价值、艺术价值和实用价值等多种属性，能够满足不同消费者的消费需求。相比单调的、单一的商品而言，文创产品大到家具、潮服、餐具，小到钥匙扣、冰箱贴、书简等，都蕴含着文化内涵，兼具实用性与审美性。故宫文创产品丰富多元，注重实用性、环保、性价比，包括生活潮品、文房书籍、宫廷首饰、彩妆、娃娃、文化衫等，同时故宫胶带、故宫口红等网红产品层出不穷，赢得了良好的用户口碑。故宫文创产品实现创意娱乐化，注重重塑鲜活、年轻、接地气的品牌形象，吸引年轻消费者，打造互联网时代超级文化IP，通过历史改编，给传统庄严的文物、古人形象，加入萌化、趣味化元素与表现方式，形成反差感创意，另外，还有故宫游戏、故宫动漫等的开发，迎合了消费者的娱乐需求。

随着科技的发展，商品的科技含量日益提高，信息及技术传播速度加快，制造商的模仿能力提升，商品同质化、雷同化现象严重，同质产品间的差别越来越小，人们对差异化的需求更加强烈，而文创产品蕴含不同的文化内涵与故事背景，能够运用不同的创意，巧妙地将各种元素融合，形成产品差异，满足了消费者的个性心理需求。

故宫博物院的文创产品能够在众多博物馆和其他文创企业中脱颖而出，文创产品销售额持续居高，离不开人们品牌消费的心理。余阳明教授曾在其《品牌战略》一书中提到，“品牌是公众和社会对一个组织及其产品认识的总和，对诸多媒体集团而言，其本身就是一种品牌，品牌是媒体自立自新的基石”。品牌形象是一个企业的无形资产，品牌所承载的商品属性、品牌文化、品牌形象等是消费者选择时的重要衡量指标。文创产品也是一种心理价值的消费对象，是消费者对品牌及商品的无形价值的选择。口碑营销一直是消费行为最重要的一环，尤其目前网络社群的大浪潮，更带动了消费者的购买动机。知名品牌的产品和服务更加有保障，形成了良好的口碑，更容易赢得消费者的信赖与支持。

凭借电视剧的宣传，和互联网的宣传就成为了网红。

从故宫西华门进入，经过宝蕴楼、金水河，有一座红墙围绕的院子。这里原来是寿康宫南侧的小厨房，在热播剧《甄嬛传》中，寿康宫是甄嬛，也就是乾隆母亲最后的住所。

负责故宫的官方网站、微博、微信、APP等新媒体的策划、发布与运营的资料信息部数字传媒组，就坐落于此。历史与新媒体时代碰撞的结果是，故宫博物院新媒体端的“菜品”，就是在这个“厨房”里被“烹饪”出来的。

再过三年，紫禁城就600岁了。这座明清两代的皇家宫殿，近两年的公众形象，却不像是一位迟暮老者，而是展现出逆生长的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣从画像中跳出来”的H5页面，还是出现在故宫淘宝店中类似雍正皇帝“不与朕相干”手书折扇这样的文创产品，都在传达一个信息：年岁渐长的故宫，并未停止追赶时代的脚步。

可就在几年前，媒体的笔端不乏这样的质问：台北故宫博物院以文创取胜，而北京故宫博物院却每每靠社会新闻吸引公众眼球？这说的是2013年7月，台北故宫博物院推出了一款胶带，上印清代康熙皇帝御笔“朕知道了”四字。这款看似不起眼的胶带几天内迅速爆红。

而故宫形象的转变，也发生在短短几年间。如今，故宫卖萌、搞笑的网络形象，很大程度是由“故宫淘宝”建立起来的。故宫文创产品的成功营销几乎都出自“故宫淘宝”之手：帝后画像被“玩”成表情包，每个创意产品都配上“脑洞大开”的文案。“故宫淘宝”由北京尚潮创意纪念品公司运营，由故宫文化服务中心授权开发文创产品，同时进行利润分成。

故宫走红，对不少故宫的工作人员来说，显得有些意外。但他们有一个共识：这和现任故宫博物院院长单霁翔有着直接联系。自2012年1月走马上任，五年多的时间里，单霁翔传达的理念是：故宫始终保持着学习心态，并有意识地将故宫和互联网传播有效结合。他曾这样说：“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化，就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众，必须用年轻人的方式。”

北京故宫是中国明清两代的皇家宫殿，旧称为紫禁城，位于北京中轴线的中心，是中国古代宫廷建筑之精华。北京故宫以三大殿为中心，占地面积72万平方米，建筑面积约15万平方米，有大小宫殿七十多座，房屋九千余间。是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一。

北京故宫于明成祖永乐四年（1406年）开始建设，以南京故宫为蓝本营建，到永乐十八年（1420年）建成。它是一座长方形城池，南北长961米，东西宽753米，四面围有高10米的城墙，城外有宽52米的护城河。紫禁城内的建筑分为外朝和内廷两部分。外朝的中心为太和殿、中和殿、保和殿，统称三大殿，是国家举行大典礼的地方。内廷的中心是乾清宫、交泰殿、坤宁宫，统称后三宫，是皇帝和皇后居住的正宫。

北京故宫被誉为世界五大宫之首（北京故宫、法国凡尔赛宫、英国白金汉宫、美国白宫、俄罗斯克里姆林宫），是国家AAAAA级旅游景区，1961年被列为第一批全国重点文物保护单位， 1987年被列为世界文化遗产。

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