知识营销策划是什么？

知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的竞争手段。它是以创新产品为物件，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。

知识营销策划的内容

1.知识产品策划

知识营销的产品是一种知识产品，即高科技、知识密集型的产品，包括资讯科技、生物技术、航天技术、镭射技术、自动化技术、新能源技术、新材料技术等。其中最主要的是资讯科技，即微电子技术、计算机技术和光纤卫星通讯。从市场整体产品概念的附加层来看，高新技术性的知识产品的附加利益更大，对于知识型企业知识产品的成功营销至关重要。因此，在知识经济时代，高新技术企业之间经营竞争的关键，就在于其知识产品能提供多少优质附加利益。

2.知识产品定价策划

知识产品定价一方面是以知识产品中凝聚的智力价值为主要基础，并由知识产品的消费者对知识产品中的知识含量的主观评价和有支付能力的需求最终决定：另一方面取决于知识产品供给方的竞争结局，归根到底取决于知识产品供给方人力资源竞争状况。

3.知识产品分销策划

在现阶段，知识产品分销的广泛渠道是通过企业设立的销售分公司网路，把知识产品投放最贴近消费者的连锁超市、医药商店，方便消费者购买，迅速扩大市场份额。另一个重要的渠道就是通过建立俱乐部、会员制，提供俱乐部会员的特别、优惠服务，把产品直接售给消费者。如消费者购买某一名牌计算机或正版软体产品，该名牌计算机或正版软体产品的厂商会邀请消费者加入他们设立的俱乐部，成为会员，可以享受免费的计算机或软体的使用培训、问题咨询，未来提供低价的升级换代产品等。从发展趋势来看，知识产品分销将是网路分销，能最全面、以最少费用到达消费者手里。知识企业可利用电子资料交换，在地区内、全国范围内，甚至在国际网际网路络上，开展网路化商品的交易。

4.知识产品促销策划

知识产品的文化技术含量越高，就越需要用知识去赢得顾客，让顾客了解并懂得如何使用该产品以及使用后所带来的好处。如上海交大昂立公司的“送你一把金钥匙”的科普活动，在报纸上刊登科普专刊，在社群进行科普知识讲座、墙报宣传等，并特地组织上海市红十字会、上海健康教育所昂立专家顾问委员会的一流专家，撰写了《健康长寿的金钥匙》一书，在活动中大量赠送，让顾客了解保健原理、产品的保健功能并推出相应的保健服务，大大促进了销售。1997年该公司完成销售额1亿多元，1998年上半年，通过知识营销实现销售4亿元，显示出其辉煌的营销业绩。昂立公司这种先让顾客了解相关的产品和保健知识后再去购买其产品的做法就是典型的知识促销。

知识营销策划的特点

作为新时代营销活动的创新，知识营销与传统的营销模式相比，有着完全不同的营销思路：传统营销将占有正确的市场作为目标，以营销管理成本取胜，是内向型的营销模式而知识营销则以创造来确定市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型的营销模式。具体而言，知识营销策划的特点突出表现在以下几点：

1.市场理念创新。从策划满足需要到创造需要。正如索尼公司总裁盛田昭夫所言，我们的计划是用新产品领导公众，而不是问公众需要什么东西。公众并不知道生产什么，而我们知道。因此，我们对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。

2.市场定位创新。从策划“寻找”到“引领”。如美国杜邦公司是执世界化学工业牛耳的大企业，在全球65个国家经营业务。近年来，杜邦公司宣布面向21世纪的杜邦将放弃成功经营65年的“产生优势产品，创造美好生活”的企业经营与形象定位战略，重新将企业发展战略定位在以可持续发展为核心的创造科学奇迹上，全力以赴向生物科技领域进军。杜邦公司正是利用“知识经营”的特点，充分发挥知识营销的魅力，寻找到恰当的发展轨道，找到适合其发展的市场“生存空间”，从而可以自始至终保持世界企业和产品的领先地位。

3.市场占有创新。从策划占有市场份额到关注企业主导市场能力。在这方面，美国企业表现出色，从计算机晶片286到奔腾Ⅲ，从模拟通讯到数字化通讯，美国企业正是依靠创新提高了主导市场的能力，逐步成为高科技市场中的主导力量。例如，柯达公司实施的“站在传统与未来之间”的技术创新方案，开发出数字成像技术，成为广大消费者可信赖的朋友，并引领市场走向未来。

4.营销资源创新。策划从内到外，追求共享。例如，耐克公司作为世界上最大的体育用品经营企业，其工作中心主要放在设计与销售上，而制造和生产则充分利用外部资源。戴尔公司也是如此，这足以体现出企业利用内外部资源创造营销效益的魔力所在。

5.消费沟通创新。策划从浅层沟通到深层沟通。例如，张裕葡萄酒正是通过一种“葡萄酒文化”的传播活动取得成功的，它的营销过程实际上就是知识的传递过程，张裕通过各种讲座、专栏，努力向消费者传播“葡萄酒文化”，使消费者“日久生情”，慢慢地走进它、接受它，而且产品与消费者容易“地久天长”。可见，知识营销一箭双雕，在取得经济效益的同时也获得了巨大的社会效益，实现了企业与消费者的“双赢”。

知识营销和传统的营销区别:

一、单向和双向的区别

传统的营销活动中，虽然也提出了以消费者为中心，强调消费者的需求。但是作为企业来说，一直都是针对自己主观开发的产品，消费者只是单向的接受产品，接受服务。即使研究消费者需求，也是基于产品本身来进行需求研究。因此这是一种单向的营销行为，而没有形成双向的互动。而且产品的研发、性能、服务等设置，都是以企业意志为主，消费者的意志基本不存在，消费者所掌握的知识不被尊重。

但知识营销过程中，消费者可以自己参与产品研发、完整的体验产品、完整的体验服务并与企业发生直接的互动，提出自己的意见，甚至可以参与到生产的过程，消费者的知识得到了尊重和应用。这在传统的营销活动中，这种互动是无法实现的。

二、需求与兴趣的区别

需求，其实任何只要存在的产品，对消费者来说都是有需求的，只是需求的时间、地点、时机不一样。或者说需求也许是显性的，或者是隐性的。不管哪一种说法都说明需求是始终存在的，这些需求不管是否激发，都始终在哪，有无产品都可能会有这样的需求存在。传统营销强调满足需求，也只是单向的去对应某个需求，或者激发某个需求。

但知识营销，强调的是兴趣，这不仅仅是一种需求的存在，而是这种需求里，隐含了消费者清晰的表达，清晰的要求。并且消费者所呈现的兴趣往往是一个问题的系统解决方案，而不是解决单点的问题。而传统的需求研究里，消费者不一定能清晰的呈现自己的需求。

三、满足感与成就感的区别

传统的营销活动中，消费者得到商品或服务，只要基本满意，就会有一种满足感。这种满足感是因为获得而满足。

知识营销中，消费者用自己的知识提出的意见得到尊重，在产品中融入了自身的个性要求，或多或少的呈现了自己的意志，这种因参与和创造所获得情感满足，是一种成就感。比单纯的获得性的心理满足，更上升了一个层次。

四、价格与价值的区别

传统的营销活动中，往往是以价格来衡量价值，是以成本加利润定价。消费者付出一定的成本即价格，就可获得产品或服务，以价格来衡量产品价值。同时就价值的赋予，都是因为销售推广需求而进行价值的赋予，是后天赋予。

知识营销活动中，首先是衡定产品和服务对于消费者来说，其价值在哪里，而且这种价值从产品和服务的研发时就开始进入，是先天赋予，然后再根据所确定的价值来确定价格。

五、被动学习与主动学习的区别

传统的营销活动中，消费者都是被动的去学习产品相关的知识，而且这种知识仅仅限于功能性和简单服务知识，而且这种知识都是在获得时，才会进行，是一种被动的学习。

知识营销中心，因为兴趣的驱使，消费者会提前进行所需产品或服务的相关知识的收集和学习，并在与产品和服务的提供者、生产者进行互动，并把他们的形式知识转化为暗默知识，形成自己的对产品和服务要求的标准。

六、模糊对应与精准对应区别

传统的营销活动中，企业对应消费者的需求，营销活动，都是一种非精准的对应。虽然过去也流行精准营销，但是其需求对应都是相对模糊，而且这种对应方式缺乏消费者的自我表达，消费者的知识融入、创意融入。而且行销传播所对应的客户也是模糊的。

在知识营销传播过程中，因为现代信息技术、大数据技术等的应用，让企业可以快速、准确的找到客户，而且因为消费者有了清晰的兴趣表达、知识呈现，所以企业从产品研发到营销推广，都可以一一的与消费者的要求精准对应。

七、获客成本高和获客成本低的区别

在过去，企业与消费者的沟通，都是通过一个个单向媒介与消费者进行沟通，只有在消费者走近产品，或者是在消费者购买产品和服务时，才能与消费者建立联系。企业的获客基本是在利用概率来获取客户，其获客所付出的单位成本相对较高，其等待的时间成本也是相对较高。

在知识营销传播过程中，因为信息、自媒体的发达、网络大数据技术等的应用，企业可以在最短的时间内、最短的距离内获得与消费者沟通互动的机会。而且获得的有效客户、客户质量更高，让企业大大降低了获客成本。

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