钟薛高又上热搜，为什么被那么多人讨厌？

策划 | 张远方老师

整理 | E商高研院（实效EMBA组）

6月17日，钟薛高因两年前虚假宣传被处罚而被翻出并登上热搜。7月2日，钟薛高因为媒体报道，把它放在室温31度左右1小时。客服说他加了少量卡拉胶，又登上了热搜。截至目前，微博话题#钟薛高在31度室温下停留一小时#已吸引超过192家媒体报道，讨论次数达7.3万次，阅读量超过9.9亿次。

在钟薛高的官方直播间，高峰时有一万多人涌入，纷纷向钟薛高提问。这个话题经过三天的发酵，虽然目前钟薛高的直播间只有几百人甚至几十人在线，但是其中的疑惑还是很多的。据观察，在直播间里，网友质疑了两个问题，一个是为什么不化，一个是为什么卖的那么贵？

虽然，钟薛高主播在直播间极力澄清，希望网友理性。然而，网友的质疑声从未停止。近日，另一段网友用打火机点燃钟薛钟薛高糕的视频，疑似未燃，再次引发网友新一波讨论和关注。看来钟薛高真的得罪了年轻人，短时间内降低舆论热度上热搜可能有点难度。

钟薛高的错误在于错误的渠道。

据钟薛高官网显示，该产品于2018年5月20日首次亮相。天猫旗舰店粉丝超过260万，累计到店访问量4亿。2020年，冰淇淋店数量超过4800万家。在从事产品营销的四年时间里，钟薛高从未遇到过如此大的质疑声。为什么今天几乎一夜之间得罪了这么多人？钟薛高做错了什么？

答案其实很简单。那是钟薛高走错了通道。

钟薛高以前为什么不翻身？因为在此之前他们的主要销售渠道都是线上的，购买他们产品的消费者大多是因为种了草才来这里的，他们知道他们的品牌，对他们产品的高价有心理预期。现在，随着钟薛高把商品铺到各大便利店，甚至一些夫妻老婆店，问题就出现了。

最近很多人应该经常听到“雪糕刺客”这个热词，这是网络名人中的一个流行语，它的意思是高价冰淇淋。

为什么是刺客？因为这些高价的雪糕现在出现在便利店和小卖部，和一些普通的雪糕混在一起，没有标价。当消费者把它们从冰柜里拿出来的时候，他们只有在付钱的时候才发现。原来，一个看似普通的雪糕，其实卖十几甚至几十块钱。这种感觉就像被人捅了一刀。

近日，在一些小区便利店、JD.COM便利店、普通烟酒超市等便利店，发现普通烟酒超市和便利店销售的冰淇淋都没有明码标价。其中，钟薛高是价格天花板，一款天鹅绒可可牛奶巧克力冰淇淋售价高达18元，而冰柜中价格最低的冰淇淋是中街冰点糯玫瑰冰淇淋，售价仅为0.5元，前者是后者的36倍。

而其他产品的价格基本集中在3-10元之间。比如知名的高价冰淇淋品牌梦龙，口味各异，但价格区间基本在9-10元之间。

换句话说， 在社区便利店买冰淇淋的消费群体和在天猫店买冰淇淋的消费群体，其实是两个完全不同的消费群体。

前者夏天买冰淇淋更多的是作为一种方便食品，所以更注重商品的性价比；在钟薛高天猫旗舰店或直播间购买中冰淇淋的消费者，更多的是考虑它的社交属性，尤其是那种没有满足感和优越感的人群。

基于消费目的的不同和品牌认知的不同，两个消费群体在花了很多钱之后，会有完全不同的消费体验和反馈。

第一次在便利店抱着尝鲜的想法购买中的消费者，对钟薛高的产品和品牌并不了解，但当冰淇淋的价格超出他们之前的认知和常识，却受到当面支付的阻碍时，那种不愉快的消费体验自然会转化为对中品牌的敌意，他们认为自己被“刺”了。

其实不是说人们接受不了高价冰淇淋。作为真正的冰淇淋天花板，哈根达斯进入中国市场多年，价格甚至远高于中，但从未被称为“雪糕刺客”。

原因也很简单。哈根达斯从来不把普通冰淇淋放在一个冰柜里。超市有专门的冰柜，网上有专门的旗舰店。而是通过自建渠道和明显的展示来筛选自己的消费群体。

钟薛高“翻车”的启示

这几年可谓是新消费品牌在网络名人中爆发的时期。很多新消费品牌借助之前的流量打法和国货品牌建设的方法论，在短时间内成为所谓的网络名人产品，一举成名。

事实上，作为一个年轻的消费品牌，在产品、供应链、渠道上严重缺课，这个教训迟早要补上。钟薛高的“翻车”至少可以给其他新消费品牌两个警示：

第一，不是所有的消费品牌都适合全渠道。 很多新消费品牌从线上起家，借助电商和直播流量红利，短时间内销量飙升，从而获得资本的青睐。在资本的加持下，为了进一步扩大市场份额，一些消费品牌将销售渠道从线上拓展到线下。在这个过程中，一些过去被忽视的问题逐渐显现出来。比如一些饮料品牌线下渠道竞争激烈，毛利较低，导致公司估值较低的问题；比如没有做好渠道分类分层的钟薛高，因为渠道错位，引起了消费者的极大反感。

第二，高性价比永远是王道。 事实上，在这场舆论中，除了冰淇淋不融化之外，网友们并没有真的对冰淇淋本身的味道有更多的质疑。一方面，大多数消费者可能并没有真正买过中的产品，另一方面，这也证明了钟薛高的产品味道并不差。

事实上，钟薛高最受消费者诟病的就是价格昂贵。这是因为消费者更担心的是他们买不起钟薛高， 因为像钟薛高这样的高价冰淇淋的出现，带动了冰淇淋产品的整体涨价，进而推高了他们的消费成本。

尤其是在当前经济不景气的情况下，年轻人的钱包并不富裕，高价冰淇淋的出现无疑是“雪上加霜”。眼看着夏天享用冰淇淋的权利就要被剥夺了，难怪直播间的年轻人气得难以自拔。

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名创优品的营销再度翻车，一边挣着国人的钱，一边伤害着国人的心，尽管道歉声明写的诚恳感人，更有高管声称这是有人在蓄意带节奏，但一切都无法挽回。事件的背后究竟谁在受益，笔者也不得而知，但很明显名创优品此次翻车并非被陷害！

网络上一搜名创优品就会d出关键词“伪日系”、”日本品牌“，以往通过这种伪日风格来谋取利益，没想到最终有一天遭受到反噬，因为伪日翻车。而说起此次爆发出来的立场风波，则要追溯到盲盒事件。诱因是西班牙名创优品加盟店的账号在推某款公仔之时，将身着旗袍的小公仔公然称为艺妓，有好心的网友留言提醒这些小公仔并非穿的是日本和服，而是中国旗袍。但令人没想到的是，该账号丝毫不在意，并且回复了一个意味深长的微笑表情。

可能名创优品自己都没有想到，这一来一往的截图曝光在国内平台之上瞬间点燃了广大网友的爱国之心。名创优品总账号也被推上了风口浪尖,喜提热搜。尽管发布了道歉声明，但是却被大批的网友质疑表里不一，完全没平复怒火。这还不算完一层未平一浪又起，网友们更是深挖出了名创优品过去的黑历史，各种崇洋媚日的行为将名创优品彻底推上了烤火架。

更有网友讲述了自己去国外名创优品店铺时的经历，表示店铺的店员都会使用日语打招呼，结完账还会用日语来感谢，更甚至国外店铺的宣传牌公然应着日本品牌4个大字。如此不遗余力的将自己塑造成高端的日本品牌，显然名创优品骨子里早已抛弃了中国的傲骨！如此重创之下，名创优品是否能够改头换面重新开始，我们不做过多评价，但是一个中国企业犯出如此低级的错误属实不应该。

《盛夏未来》的一波营销宣传做得很足，各种花絮吸引了很多观众，但电影本身并没有宣传效果这么好，让人觉得是高开低走了。

各种宣传营销，未播先火

《盛夏未来》真的是未播先火，前期的种种宣传，让无数观众期待。

吴磊与张子枫这一对观众们从小看著长大的演员，会碰撞出怎样的青春火花，让众多吃瓜群众万分期待，恨不得马上冲进电影院磕CP。在电影上映之前，从#吴磊张子枫花絮 yyds#到#吴磊张子枫 cp感#，再到两位主演各式各样互动视频、吻戏花絮，剧方营销的重点基本都落在“磊枫CP感”上。还有各种让人磕cp的宣传文案。

吴磊与张子枫这一对观众们从小看著长大的演员，会碰撞出怎样的青春火花，让众多吃瓜群众万分期待，恨不得马上冲进电影院磕CP。在电影上映之前，从#吴磊张子枫花絮 yyds#到#吴磊张子枫 cp感#，再到两位主演各式各样互动视频、吻戏花絮，剧方营销的重点基本都落在“磊枫CP感”上。还有各种让人磕cp的宣传文案。

如剧方所愿，《盛夏未来》前期营销效果确实不错，网络上哭著喊著要去影院看吴磊和张子枫谈恋爱的人不在少数。甜甜的宣传文案，甜甜的主角互动，再加上原定于七夕上映。种种元素组合到一起，观众自然会给该影片贴上“甜蜜”“爱恋”标签。张子枫与吴磊的拍摄花絮任谁看到了，都会主观认为是甜甜的恋爱，再加上校服，妥妥的青春爱情甜宠片，但事实并非如此。

观影结束后，大家发现电影中没有高甜的互动戏份，没有腻歪的恋爱情节，男主角与女主角连相互爱慕都算不上。男主角有自己的白月光，不是女主角。冲著看吴磊和张子枫间甜蜜化学反应去看这部电影的观众，此次此刻想必内心千万个问号飘过。

电影不仅没有cp，剧情也不尽人意

除了没有大家期待的甜甜的cp,很多剧情也遭到吐槽。

电影里的母亲在对待女儿早恋的问题上，竟直接对女主说:这个男孩子看起来家境不错，女孩子还是得嫁的好。青春期早恋，你不倡导女孩子自立自强也就罢了，怂恿一个正在复读的女孩子早恋，嫁个好人家，这不就是旧时代里面的读书无用论再现。

影片中整个高三学生的状态也很迷惑，休息时间全班同学堂而皇之的刷手机；家长同意早恋，老师就同意让男女主坐在一起，不管成绩是否会被影响。光明正大的早恋、动不动离家出走、各种蹦迪，都与大家印象里严防早恋、全程住校封闭管理、晚自习下了还要挑灯夜读的高三差之甚大。

影片中整个高三学生的状态也很迷惑，休息时间全班同学堂而皇之的刷手机；家长同意早恋，老师就同意让男女主坐在一起，不管成绩是否会被影响。光明正大的早恋、动不动离家出走、各种蹦迪，都与大家印象里严防早恋、全程住校封闭管理、晚自习下了还要挑灯夜读的高三差之甚大。

宣传和剧情天差地别，打著青春的旗帜，却看不到青春的样子。

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