作为奢侈品,其成功在于近百年的专注、坚持和创新。香奈儿的目标客户是优雅、有消费能力的时尚女性。因为客户聚焦,客户集中,在营销方面,香奈儿就更侧重引领时尚,借助时尚引领消费人群口碑。
从1971年可可?香奈儿去世到20世纪80年代初,香奈儿品牌的主设计师几经更换,但基本上都是让香奈尔服装原地踏步。直到1983年1月卡尔?拉格菲尔德出任香奈儿首席设计师,情况才得以改变。那时候的香奈儿被人称为“睡美人”,虽然受人尊崇,但并不代表她能赚钱。香奈儿品牌需要复苏,卡尔?拉格菲尔德的任务就是唤醒一位“睡去的女人”。
在那个年代,品牌复苏的概念并不存在。但是,卡尔?拉格菲尔德的确用行动诠释了这个概念。卡尔?拉格菲尔德天生充满决心,从来没有苦读或取得任何证书,完全即兴创造。他知道自己不是梦想家,清楚自己想做什么,怎么做。
1984年,卡尔?拉格菲尔德执掌香奈儿第二年,首次推出了高级时装系列。在卡尔?拉格菲尔德看来,每6个月的循环才有意义,因为他爱改变,不留恋任何事物,不能被什么东西牵制。他知道,时尚是短暂、冒险、不公平的。他必须时时刻刻如履薄冰,并在它破裂之前跨出下一步。
为了使香奈儿品牌迅速走出阴霾,卡尔?拉格菲尔德不仅设计香奈儿时装,还兼职香奈儿平面广告摄影,出任香奈儿艺术大片的幕后指导,接受香奈儿跨界合作的邀约。卡尔?拉格菲尔德在接受采访时曾说过:“我只出点子和设计。问题不断在变,我做这行就因为没有一定的答案。”
卡尔?拉格菲尔德不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中,既奔放又端庄。如今,香奈儿品牌的拉格菲尔德版本,色调较为艳丽,裁工则更加高雅素媚,有着融典雅与幻想为一体的特征。
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拉格菲尔德版的香奈儿在高级时装、高级成衣、香水、珠宝首饰、手表、皮制品、化妆、个人护理、服装配件等领域引领了时尚潮流。“香奈儿从服装延伸到配饰、手表、香水,这一做法可以引导和培养潜在消费者。”正略钧策管理咨询合伙人李哲说。
如今,卡尔?拉格菲尔德让香奈儿起死回生,创造了另一个神话。
“可以这么说,如果卡尔?拉格菲尔德让哪个模特红,这个模特一定红,不论这个模特是哪个国家的。”钱丹丹的一席话足以让人们明白,为什么卡尔?拉格菲尔德被称为时装界的“凯撒大帝”。
“上个世纪90年代出现了一些超模,这与卡尔?拉格菲尔德有密切的关系。近几年,迪奥男装的设计师海蒂?斯曼,也是卡尔?拉格菲尔德捧出来的。”张大川说。
“他非常了解服装设计,可以说他是时装江湖的老大。如今香奈儿在全世界的定位跟他是分不开的。很多人认为,香奈儿已经不太偏向于年轻人了,而是偏向拥有消费能力的人。其实,近期香奈儿发布的服装都适合年轻人。对于卡尔?拉格菲尔德这样一个年纪很大的设计师,他能够与时俱进,不放弃原来的东西,把活力注入到服装设计里,让一个古老的品牌年轻化,其实并不容易,因为很多品牌都失败了。”张大川说。
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“香奈儿作为奢侈品,其成功在于近百年的专注、坚持和创新。香奈儿的目标客户是优雅、有消费能力的时尚女性。因为客户聚焦,客户集中,在营销方面,香奈儿就更侧重引领时尚,借助时尚引领消费人群口碑,而不是铺天盖地的广告。”李哲说,“香奈儿不是简单地按照年龄定义目标消费者,而是更关注消费者的生活态度、生活方式、消费欣赏能力。有些奢侈品品牌,虽然在中国业务增长很快,但是由于营销定向、营销方式的原因,变成了‘拥有XX品牌等于拥有财富、有面子’,受到高收入人群的追捧,虽然满足了一部分消费者的炫富需求,但品牌内涵被忽略了。”
、 营销目标:CHANEL的营销目标毫无疑问是做到产品质量领先以吸引高端市场,维
持一批忠实消费者并且在此基础上尽可能地拓展市场,但前提是保证一个稳定的消费群。有这批“死忠”消费者的支持,CHANEL自然无需降价来促进产品的销售,他要做的就是维持产品的奢华高贵精良的品质。 2、 产品成本:CHANEL的产品从设计到生产需要的是一个相对较长的过程,而且其独
一无二、考究的设计和精良的产品质量可以和艺术品相媲美,不可能像很多快速消费品一样实现大规模的流水线生产,因此其产品成本一定是相当高的,因此产品的定价站在产品成本的角度上看也应该是很高的。 3、 市场结构和需求:CHANEL所处的市场结构是垄断竞争型的市场结构,对自己生产
的产品有有垄断权,但同时CHANEL面临的竞争也是很激烈的,如BURBERRY、GUCCI、Hermès等与之定位相近的品牌。虽然价格上也需要与这些品牌有竞争,但毕竟CHANEL是自己的产品的价格制定者,有一定程度的定价自由。
Place分销渠道
CHANEL在全球多各国家都设有精品店,但选址都位于繁华的商业圈、高级百货公司内部。CHANEL对旗下的不同产品有不同的分销渠道。以中国大陆为例,CHANEL的香水彩妆护肤品系列在全国36个城市有分销点,而销售高级成衣和配饰的精品店只在北京、上海、杭州和广州四个城市开设,销售腕表和高级珠宝的分销点更是只在北京和上海两个城市设立。充分映证了产品的市场需求和分销点数量的关系。从中国的分销渠道设立情况来看,基本上反映了不同产品线在世界范围内的分销渠道。
Promotion促销策略
广告:CHANEL的广告主要以杂志平面广告和电视广告为主。
会出现CHANEL产品介绍的杂志,一般都是以品牌为导向的杂志,通常会与其他奢侈品牌一起出现在杂志的广告中。如vogue、elle。可以说,各大时尚杂志是CHANEL广告的聚集地。当然这样的杂志广告也取得了不错的效果,因为杂志面向的人群就是CHANEL的潜在消费群
CHANEL的电视广告毫无疑问也是成功的。看过CHANEL电视广告的人都能从制作精良的广告党中感受到CHANEL高雅、简洁、精美的风格。
随着现代人气潮流的发展和时尚新潮流越来越流行,时尚气即将开始大规模营销。一般来说,时尚气就是指根据最新流行趋势,搭配出别具一格的时尚穿搭。因此,时尚气的营销将会开始于两个方面:一方面,从新潮流的流行走势来看,一旦现代时尚趋势开始形成,就会采取营销策略,开展大规模营销活动;另一方面,由于时尚气潮流不断变化,所以也可以通过不断变更营销策略和活动,根据市场变化及时作出调整。欢迎分享,转载请注明来源:内存溢出
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