关于药品与保健药品的销售

关于药品与保健药品的销售

Todywu2015-8-26

在前面曾经发表过的内容，以前的中药材与如今的中药材的区别点，在这里讲讲药品与保健药品，除了药性不同，销售渠道各异，他们所达到的目的都一样，钱，还是钱的问题。如今的物价上涨，消费水平提高，相对来讲，对于环保意识与饮食保健有了一定的认知度，因此，大家觉得吃饱穿暖了，享受着生活，再看看同路人有的掉队了，走着走着就不见了，想着想着就开始后怕，再上医院看看，原来到处都在排长龙，有病没病图个心安，于是，保险，保健，养生，运动等等，衍生出一系列的连锁反应，也是社会的一种正常运行规律。

药品销售： 我们常常听说过医药代理，医药代表等字眼，这是早期的药品监管与销售的一种渠道，正常来讲，这种程序并不矛盾，可是，有一部分人吃着人饭，干着不是人干的事，具体内容也就不提及，以免伤和气，大家只要知道滚雪球的原理，明白了为什么看不起病就对了。前面讲到了药材问题，商业化模式后的药材从质变到量变，吃不死人也治不好病者不在少数，究其原因，医生给出了一个答案。在前面讲过了，在这里再重复一遍这个故事：某中医在给病人开了处方，让他去抓药，本来每种药材都是分开包装，按克重标识，处方用5克，而5克抓完了，药剂师直接给了10克，病人于是就问了药剂师，这量是不是错了？药剂师说，没事的，差不多！从这个差不多来衡量，他们并不是不知道药性，而是知道了这些药根本就没啥作用，吃不死人！病人拿着药方与药再去问医生，医生答复：他也不知道具体要开多少份量，因为现在的药性与书上标识的药性完全不同，每一批次进来的药性都有区别，也没有早期书上说的药有效果，多少都不会出事，但不要过量就好，反正处方是这么开的，错不了就对了，医生免责！那么，销售会不会知道，会不会对自己所销售出去的药品负责？话说他负得起这个责吗？

保健品销售：是药三分毒，因此，销售应该知道，话可以乱说，这药不能乱吃，有的药真的能致命，短时间不会，长时间呢？咱们更别提假药了，真正有病的人，应该吃什么药，或者如上面所讲的，即便是治不好，大方向也错不了，这或许也是医生用药的原则，也就是中医治病八法：“汗、吐、下、和、温、清、消、补”。这些基本的不要弄错就好，至少，在“望，闻，问，切”这四诊方面对病人确诊“阴、阳、表、里、寒、热、虚、实”，这就是代表了治疗方向不会有误，接下来是保健用品的原理，大家知道人吃了五谷都会生病，通常人体由经络与血液运行完成，就相当于汽车的油路，有一个地方不通就有可能打不着火，或者中途死火，如果在之前的汽车油管上用指甲刀轻轻剪穿，由于塑胶管有d性，会自动闭合，打火起动没问题，可是想加速时踩下油门，这车子就得死火！人体亦然，小病感觉不到，一旦超负荷就承受不了，这时，人们开始意识到病了。而这种保健药品正是抓住了人们的这种心理，于是才有了市场，比如散热排汗，加温通经络与加快血液循环，使原来有点堵塞产生疼痛与不适的血管打通，所谓的病也好了，效果也出来了，于是就有了销路，再加上渲染，变得更加神奇了，至于信不信由不得你，反正我不信！

存在的便是合理的：对于人体所需的营养成份，尽量均衡，自我调节，当发现身体有不适时，要清楚知道身体缺什么，该吃什么戒什么，温度与劳动强度等等，不要胡乱用药，也不要胡乱相信，土豪除外！要明白，每一种产品的存在都有其合理性，因为有消费群体认可就会有市场，能给自己开辟一条思路与赚钱的门道，那也是一条好路子，也符合当前的游戏规则。

虽然2年了。。但是我也在找这个故事。

母亲节即将到来，某百货公司为感谢天下的母亲，特举办了“母亲节大馈赠”活动，吸引了不少人前来选购，各个柜台人山人海。然而在火爆的场面中，有一个柜台显得异常地冷清，这引起了销售经理的注意。他走过去关切地询问售货员：“今天来选购的顾客多吗？”

售货员说：“只有一个顾客光顾。”

“噢，那今天的营业额应该不高吧？”销售经理试探地问。

“有5.8万美元。”售货员自信地说。

销售经理大为吃惊，一张单的营业额占了整个百货公司当天营业额的1/5。好奇心驱使他探个究竟。

售货员慢慢地说：“我先是卖给他一枚钓钩，接着卖给他钓竿和钓线。后来问他打算去哪儿钓鱼，他说到南方海岸去。我说如果自己有一艘小船多方便，可以自由自在地钓鱼。于是，他买了那艘6米长的小汽艇。我又问他有没有车，他说有一台小车，我说小车或许拖不动汽艇。他思索了一会，说想买一台大车，于是，我带他去汽车部，他买了一辆大车。”

经理好奇地问：“那人来买一枚钓钩，你竟能向他推销那么多东西？”

售货员答道：“不，其实是他太太偏头痛，他来百货公司是给他太太买药。我听他这么说，便告诉他，这是周末天气很好，为什么不带你太太去海边钓鱼呢？”

阿司匹林，这种从3500年前“柳树皮可以止痛”发展而来的药物与青霉素、安定并称医药史上三大经典药物，几乎每一次人类出现新的重大疾病，阿司匹林的新作用就会被发现，并被迅速大规模推广。因发现阿司匹林作用机理而获得1982年诺贝尔医学奖的约翰?瓦内爵士说：“尽管阿司匹林是一种古老的药物，但我们每天都可能在它身上发现新的东西”。

《阿司匹林的妙用》的作者Eric Metcalf声称：“每天一片阿司匹林，让你远离医生。”他在书中探讨了阿司匹林在乳腺癌、结肠癌、前列腺癌、帕金森、骨质疏松症等病症的预防和治疗中的最新医学进展。到2007年，应用阿司匹林预防心脏病已经和儿童时期免疫、戒烟预防措施一起，成为2007年“美国预防服务工作组”（U.S. Preventive Service Task Force）推荐的首要医学预防措施。难怪拜耳公司前主席巴克马得意地说，每天服食两粒阿司匹林差不多已经成为美国的传统。

110年的历史足以让人看清楚，至少有两个原因促进了作为商品的阿司匹林的畅销：售价低廉以及拜耳公司的有力推动。阿司匹林的新用处总是不断被发现，但要证实这些额外效用是一件很复杂的事情，要变成商品销售则更加复杂。110年来，拜耳公司要做的就是，通过一次次的市场营销把这款药品的潜力发挥到极致，再通过专利与商标把这款商品的利益牢牢抓在自己手里。

1899年3月6日，阿司匹林的发明专利申请被通过，商品专利号为36433。阿司匹林开始在位于德国伍珀塔尔的埃尔伯福特工厂生产。它的发明者、29岁的德国化学家菲利克斯?霍夫曼接到导师的通知，让他停止手头对煤焦油的研究，开始专攻一种药物—改进水杨酸，制造一种稳定的副作用更小的解热镇痛药。

霍夫曼这个药物并不陌生，这东西也不是什么新发明。但他需要改造这种历史悠久的解热镇痛药物，使它从一个土方子变成一种商业化的药物。很早的时候，霍夫曼饱受风湿之痛的父亲就服用水杨酸解热镇痛，只是它引起的呕吐和胃部不适让人难以忍受。他父亲早就在问他能否找到一种办法，让水杨酸既能达成药效，又不要这么大的副作用。

霍夫曼梳理了一系列论文，终于找到了一种方法，生产出稳定又副作用较小的乙酰水杨酸（ASA，阿司匹林的主要成分）。比其他产品研发人员幸运的是，他背后有一家强大的公司。

拜耳做了其它制药公司不屑于做的两件事情，一是为化学品乙酰水杨酸取了个商标名“阿司匹林”，二是为其生产过程在很多国家注册了专利权。

在那个年代，医生的要求也并不高，只要药品稳定副作用又较小，便足以得到医生认可：20世纪初卫生条件太差了，健康还是一件奢侈的事情。一个出生于1900的美国人一般只能活到49岁左右。死亡率最高的疾病包括肺炎、肺结核、肠炎和伤寒等，这些疾病多数是由受污染的水和食物导致的。因此和在欧洲一样，阿司匹林很快便作为解热镇痛的首选药物。从西伯利亚到旧金山的药房里，到处能买到阿司匹林。

阿司匹林很快就拥有了一帮医生粉丝。美国成为拜耳最重要的海外市场之一，而阿司匹林也成了拜耳在美国最重要的产品。到1907年，拜耳产品在美国的总销量中，阿司匹林占21%，到1909年达到31%。

最初阿司匹林的供应形式是250g的瓶装粉末，粉末每1g装入纸袋，分发给患者。后来阿司匹林以500mg片剂与世人见面，之后1904年管状试剂上市。1915年阿司匹林是片剂，而且不再需要医生开处方。

不过，拜耳对学术界和医学界的影响力依然强大，这为阿司匹林迎来商业需求上的第二个高峰打下了基础。

阿司匹林市场前景最大的应用领域—心脏病预防，其研发过程并不是由拜耳公司主导的。拜耳的能力体现在，当阿司匹林对心脏病的预防在学术上被证明，昂贵的临床试验也由政府机构完成之后，拜耳很快开始介入，并用自己最擅长的营销和专利权的筹码，将这种药品的影响力极尽可能地扩大。

1940年代，美国加利福尼亚州耳鼻喉科医生Lawrence Craven注意到一个奇怪的事情，他给那些扁桃体发炎的病人使用相对大剂量阿司匹林，会导致他们流血过多。这让他联想起，阿司匹林也许能够增加血液供应，而增加血流供应是保护心脏的一个途径。于是他从1948年开始，利用阿司匹林治疗他的年迈的男性病人，帮助他们减少心脏病发病几率。到了1950年代中期，他发表了几篇论文，声称他的8000多个病人无一遭受心脏病突发事件，而且阿司匹林还能帮助他们预防中风。

对于阿司匹林对心脏的作用，他的认识和当时整个世界都相反，但事实证明他是正确的。不幸的是他的数据非常粗略，他发布论文的期刊也不够有名，受众十分有限，他的结果因此没引起太大关注。他的发现甚至没能帮助自己，他于1957年死于心脏病突发。

在那个年代，阿司匹林能够保护心脏被认为是一种荒谬的说法。因为人们服用水杨酸用于解热镇痛的时候，很多人会呼吸急促、心跳加速。最早阿司匹林在拜耳的实验室里被合成时，在实验室里停留了很久，也正是因为当时拜耳的医学总监拿不准其对心脏的作用。为了解决这个问题，一位拜耳的科学家仔细地考察了历史上服用水杨酸的剂量，发现当使用较小剂量的阿司匹林时，其对心脏副作用会较小。后来拜耳又委托几个德国医生悄悄作了临床试验，在证明对心脏足够安全之后，才敢正式开发这个药物。

一直到1950年代，拜耳对阿司匹林对心脏的作用都仍然高度警惕。哈佛教授、阿司匹林专家Charles Hennekens手里保存着一张1950年代登载在美国医学会杂志的阿司匹林广告，上面有一系列文字特意保证阿司匹林不会影响心脏。

直到1971年，科学家发现阿司匹林能够保证血液中的血小板凝结，这样便能够保持心脏的血液供应，以保护心脏。然而在整个1970年代，针对阿司匹林用于心脏病预防的临床研究规模太小，还不足以说服公众。

这时候，拜耳公司数十年坚持的学术营销开始发挥作用了。这种药品的影响力，加上它异常便宜的价格，让更多的学术界人员致力于此药物的临床研究。很快阿司匹林预防心血管疾病的学术证明不断出现。1977年发表于美国《Stroke》杂志上的一项研究首次证明阿司匹林可以预防脑卒中之后，越来越多的证实阿司匹林预防心脑血管事件作用的研究发表于世界权威医学杂志。

在阿司匹林从一个药物变成一种商品的过程中，不能把所有功劳归在拜耳身上。阿司匹林确切地能被适用于哪些病症，还是需要大规模地被FDA认可的临床研究来证明。这种研究需要耗费巨大的财力和资源，不过掏这笔钱的不是拜耳，而是美国国家卫生研究所（NIH）。

内科医师研究是阿司匹林拿下心肌梗死一级预防资格的关键点。这次研究由NIH于1983年开始组织、22071名美国健康男性医师参与。这项大规模的临床研究的目的是，评价小剂量阿司匹林是否可以预防健康人首次心肌梗死的发生。参加研究的医生在世界的每一个角落，都随身携带并服用研究药物，平均随访时间达5年之久。

这项原本耗时8年的研究，在第5年被伦理委员会提前终止。原因是阿司匹林实在太有效了。研究中期结果便足够证明，阿司匹林能使心肌梗死风险降低44%，首次致死性心肌梗死发生率下降66%，糖尿病人群首次心肌梗死发生率下降61%。伦理委员会认为对照组的医师有权利服用小剂量阿司匹林预防冠心病，以便从中受益。1988年，该研究的结果发表在美国《新闻周刊》上，引起了巨大轰动。

类似的，阿司匹林的女性健康研究纳入了近4万名美国女性医务工作者，历时十年；护士健康研究纳入了12万名美国女护士，历时达24年。这些由医务工作者亲自参加的研究大大推动了心脑血管疾病预防的发展，也标志着阿司匹林已经通过了研发阶段最严格的考验。

1971年，拜耳阿司匹林加维生素C的泡腾片问世；1993年，拜耳阿司匹林肠溶片上市。肠溶片在阿司匹林外面加了一层包衣，这种药片在胃部不溶解，直到肠道才发生作用，这样就几乎完全解决了胃部不适的副作用问题。2003年拜耳阿司匹林粒状产品（无需饮水）面世。2007年，发表在《柳叶刀》杂志的研究显示，5年间每天使用300毫克或高剂量的阿司匹林可使治疗后10至15年的结肠癌发生率降低74%。这印证了澳大利亚G.Kune教授1988年的研究，被拜耳视为阿司匹林继解热镇痛、心脏病预防之后的第三个飞跃。

阿司匹林的发展中一直都有商业与科学两种推动力。商业与科学究竟谁该领先半步，这问题拜耳已经考虑了110年，恐怕还要继续考虑下去。

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