轻食将年轻人作为目标市场的原因是什么？

时代的进步影响着消费者生活方式和需求观念的转变，如今消费主力渐渐以80、90后为主，作为年轻一代的消费大军，是较早接触互联网的，对智能科技的依赖性较强，而轻餐多是采用线上支付的方式，因而，年轻人对轻餐饮的适应性更强。同时，都市快节奏生活对轻餐饮也起到了催化的作用，在紧凑的工作和生活中，时间的碎片化催生了人们对轻餐饮的欲望，轻食制作所需时间短，排队时间短，方便快捷。产品的多元化扩大选择空间在消费者越来越挑剔的时代，单品经营很难实现可持续发展，单品爆款是未来餐饮发展的新切入口，而多品类和衍生品的经营方式才能获得长久发展。单品爆款是轻食常见的现象，尤其以夏季的饮料类产品居多。轻食没有固定的形态，包含的种类较广，比如茶饮、鲜切水果、面包蛋糕等，不会产生大的噪音和污染，其更注重的是口味的享受和积极阳光的生活态度。轻食作为一种新兴的餐饮业态，更加灵活多变，营销方式也更加立体多样，多种类的选择搭配可满足消费者不同的需求。消费就餐体验越来越重要 新零售的出现不断创新者着消费者的购物就餐体验，轻食也在满足消费者就餐体验中不断探索，相较于产品本身，就餐体验也是影响消费者选择的重要因素之一。就餐体验是消费者到店那一刻开始产生的，包括硬件配套、点餐支付方式、社交互动等多个方面，更注重开发多样式的消费体验，如根据IP打造出与其相关的餐饮、王者荣耀与餐饮、用户DIY体验室等，通过多方面的融合创新来满足消费者的就餐体验，既是消费的需求，也是大消费环境下的发展趋势。购物中心对轻食的青睐轻餐饮因承租能力较强且毛利率高，购物中心对该种餐饮业态都倍加青睐。购物中心人流量大，消费群体以年轻人为主，相较于传统餐饮，轻餐饮的新鲜感更能吸引年轻受众。通过引入轻食店，不仅能增加消费者在购物中心的逗留时间，还能提高消费频次。轻食发展是大势所趋，许多明星也都看中这点纷纷进军轻餐饮，如阿信的stayreal cafe、吴彦祖的Monster Sushi、angelababy的babycafe等，明星效应显然能使宣传推广事半功倍，通过自身人气的号召提高入店消费人流量，增强实体店的聚客能力。当一块大蛋糕出现的时候，人人都想瓜分，容易出现一拥而上的现象，但不是人人都能分到小蛋糕。想要在轻食市场中获得一席之地，就餐体验、包装升级、品牌建设等每一个环节都需要花心思去进行研

撰文/ 黎文婕

编辑/ 许伟

早已显露出“老龄化”颓势的香飘飘，最近试图重新追上年轻人们的脚步，开始做起轻食生意——据工商信息显示，香飘飘近日新增了多条“轻食”商标信息，包括方便食品、啤酒饮料和食品。

身为“奶茶第一股”的香飘飘似乎终于意识到，在几近变化的市场环境，仅靠冲泡即饮奶茶，已经“飘“不动了。

不久前，十一长假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗顺利出圈，而在这场奶茶的狂欢里，几乎没有老牌冲泡即饮奶茶品牌的身影。

这不过是一个缩影——近年来，曾一度风靡的优乐美，能被人记住的仅剩那句广告词“你是我的优乐美”；而由SHE代言的香约奶茶，也渐渐退出人们的视野……

已经很难将奶茶再绕地球三圈的香飘飘，又能否靠着轻食重回轨道？

从“奶茶就要香飘飘”，到“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”，再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘曾通过这一系列宣传，在众多同质化品牌中脱颖而出，成为许多“80后”和“90后”共同的青春记忆。

彼时，靠着广告营销的大手笔，在多年的竞争中，被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶以及联合利华旗下的立顿奶茶。

也正因此，在很长一段时间内，杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款，并成为其最主要的收入来源。而 依靠爆款产品“发家”的企业，很容易陷入路径依赖的问题 。

其实，早在2010年4月，香飘飘曾透露过，今年将进一步涉及轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类来打造新的业绩增长点。

不过，计划真正落地，却花了近十年。

2019年10月，香飘飘终于推出在饮料品类外涉足的首个新品类——代餐谷物麦片“Joyko”，却并未在市面上溅起水花，如今，这款谷物麦片已从其天猫旗舰店下架。

而后，备受热捧的轻食领域吸引了香飘飘的目光。在轻食化流行的Z世代，这似乎是个不错的选择，但作为奶茶界的老将，香飘飘踏足而入的身影，显得有些迫不得已。

毕竟，鲜制新中式茶饮门店正出现在全国各地的街头，一二线城市有喜茶、奈雪的茶等定价较高且有高颜值的网红奶茶店，三四线城市也有蜜雪冰城、益禾堂等定价较低，专注“下沉”的连锁品牌。

这些可以调节糖分、温度的多元化奶茶品牌，很快赢得了消费者的“真香”。

据公开数据，全国现制茶饮门店数量已近50万家。这些茶饮门店，以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销，推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品，迅速抢占年轻消费者的心。而 迈入“老龄化”的香飘飘们，难以追上新一代消费者的脚步 。

更为残酷的事实是， 给消费者带来惊喜感和新鲜感的同时，新中式茶饮也成了资本热捧的宠儿 。

除了这些鲜制茶饮，在香飘飘的主打领域冲泡赛道上，也出现了一大批更懂年轻人的品类，比如爆摇奶茶。尽管看似做着同一门生意，这些品牌却比老前辈们更受当下消费者的欢迎——以果遇茶爆摇系列产品为例，上市一年多时间以来，Ole’6月份数据显示单天最高销量达到197袋，平均每天销量近40袋。

还有一个不可忽视的大背景。智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；2016年有所复苏，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。 显然，冲泡奶茶市场已现天花板。

在此情况下，香飘飘将十年前的计划重提，可谓是给予了厚望，试图借“轻食”重回年轻消费者们的视野。

对于香飘飘而言，前有连锁现制茶饮，后有新式冲泡奶茶，夹击之下，求变的举措似乎是被逼上了绝路，无路可走。

但事实上， 早在2017年，香飘飘就开始频繁推出创新之举，只不过都并未跳出即饮的范畴 ——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶；2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品，弥补了原有业务中的季节性缺陷。

可以看出， 香飘飘并非没有 探索 过新的路径，只不过步子迈得太小，仅是在饮料品类上做出了一些改变。

“冲泡奶茶有着一个天然的短板，即冲泡条件并非随时都能实现，香飘飘推出的果茶类饮品，虽然减少了冲泡环节，但口味却依然单一且无法多元调节。而在外卖快捷的今天，不管是涉及超市还是奶茶门店，消费者选择现制奶茶反而更加方便。”食品饮料行业的一位分析师告诉锌刻度，从香飘飘近两年的表现来看，的确有一些新的亮点，但是整体的发展路径变化不大，“既拥有原料，也有客户群，香飘飘完全也可以尝试开自己的现制茶饮。毕竟风口变了，就得追上新风口。”

事实上，已经有传统老品牌做出了这样的改变——2020年7月27日，娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店，盯上了红到发紫的新茶饮市场。

尽管娃哈哈奶茶能否在新茶饮领域的激烈厮杀中脱颖而出，尚且是个问号，但其作为陪伴一代人成长的老字号，迈出这一步，必然是嗅到了饮料行业的风口变迁。

相较于并非奶茶领域出身的娃哈哈，号称“专业做奶茶”的香飘飘，明明有着更大的优势、更专业的资源渠道，却反应更为迟钝，或者说更愿意继续在舒适圈里打转。

“要想转型做现制奶茶，还是和冲泡奶茶有所差异，尤其是面对竞争激烈的市场，还需要不断推出新口味的产品，且需要在门店设计和包装设计等方面都下功夫，这就对企业的研发能力和设计能力有着比较高的要求。”上述分析师称。

但是，这方面香飘飘明显有所不足。单从研发费用来看，从2012年以来，研发支出占比尚未超过1%。

这背后有着另一个重要的原因， 迷恋广告打法的香飘飘，仍然因此前的优异业绩满是自信，坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略，秉承“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱要花”的信念 。2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。

但事实上，消费者的喜好和广告营销的环境早已更新，新零售瞄准的消费群体对于产品的外观设计有着更高的期待，消费者在评价新式茶饮产品时，大多会把对外观的评价放在更重要的位置。

老式品牌香飘飘们靠着当年那套“爆红明星代言”、“洗脑广告台词”、“头部电视媒体循环投放”的营销模式，已经难以再让年轻一代买单。

当下，消费者们显然更爱看品牌线上“讲好故事”，以同是冲泡赛道上的新咖饮品牌为例，三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡等新咖饮品牌，都是从第一眼外观上都与传统咖啡进行了区分。随后，配上对应的品牌故事，产品与品牌的形象一下就变得立体了。

外观的突破和依托互联网讲出的故事，成为了这些品牌在社交品牌上实现粉丝裂变的重要手段。

反观香飘飘，依然沿用着变动不算大，设计不算独特的外包装，除了“绕地球”也没能讲出更多的新故事。

从行业现状而言，在时代变迁间，其实已经有着许多全新的路径可走，只不过，香飘飘似乎既不舍得放弃自己辛苦打下的奶茶江山，又不愿抛弃固化的运营思维，依然在原有的方向踱步。

实际上，香飘飘的困局也是众多老牌冲泡饮品公司需要面对的问题，而曾被香飘飘早早挤至市场边缘的竞争对手们，却也依然未跳出香飘飘的发展轨迹。

当香飘飘在2018年推出Meco蜜谷果汁茶，香飘飘的老对手大好大集团旗下的香约也迅速推出了果汁茶，香飘飘请来王俊凯代言，香约果汁茶则特别签约欧阳娜娜，口味和定价，甚至包装设计都相差无几。

2020年，香飘飘推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似，香约便也紧跟着推出了港式珍珠奶茶和伯爵奶茶等。

而喜之郎推出的优乐美奶茶，在包装和口味上和十年前并无变化，如今在喜之郎的旗舰店仅上架9款产品，月销量最高的一款奶茶也只有390单。甚至有一款月销量为15单。

“这些老牌的奶茶品牌几乎都没有摸透新营销的路径，基本还是传统的传播体系，产品和品牌营销已经较大程度脱离了年轻目标受众。”一位奶茶品牌的经营者告诉锌刻度，这背后或许正是因为拥有了强大产业基础和客户沉淀，“香飘飘”们往往过于自信，而忽视了新趋势的变化，没有从根本上改变。

的确， 相较于花式百样的年轻后浪品牌们，老式品牌“香飘飘”们，在面对时代的浪潮下，终究少了一份破釜沉舟、勇于创新的勇气 。

或许只有真正跳出过往光环，向全新的路径迈开步子，“香飘飘”们才能“飘”回消费者们的视野……

年轻人吃轻食反映出两种情况，第一，年轻人越来越注重饮食的健康，而不单单只是追求食物的味道。第二，年轻人当中，有很大一部分会对自己的身材不够自信，所以才会想要用吃轻食的方式，来控制自己的体型。

这种现象会对两大市场有比较明显的影响，一个是餐饮市场，部分新兴的餐饮品牌可能会由此越来越多的出现在我们的生活当中。另外一个就是健身市场，大多数年轻人控制体型的方式就是两种。一是吃，另外一个就是健身。这两者往往都会同时出现在一群人的需求当中。

轻食与身材管理

我自己第一次知道轻食这个概念，是从某档娱乐节目当中了解到的。在其中，一位女艺人分享了自己日常的饮食习惯。看上去，其实这些食物还算是比较丰富的。我很好奇，为什么她们吃得不错，可身材还能保持的非常好。于是就上网查找了一些相关的信息。

这才了解到，原来，许多艺人的一日三餐看上去都挺丰富的，她们并不是我之前想的那样，为了身材什么都不敢吃。只是，她们会更注重种类的搭配，一般都不会吃一些大米、面食之类的主食。整体的饮食习惯会以水煮清蒸为主，尽量吃一些低热量、低脂肪的食物。

渐渐地，我开始了解到，类似于明星的这种饮食习惯被称为轻食。愿意吃轻食的人原来越多，不只局限于艺人当中。我身边的一些朋友也开始加入到轻食的行列当中来。从我了解到的信息来看，他们想要吃轻食，主要是为了控制自己的身材。

背后的市场

随着市场需求的变化，轻食会对传统的美食行业造成比较直接的影响。部分消费者，尤其是年轻的消费者，最在意的不仅仅是味道，更是热量、脂肪这种部分传统消费者不太注重的方面。相信吃轻食的年轻人会越来越多，这就意味着餐饮行业要面临一次转型，即是风险，同样也是机遇。

为了应对轻食的饮食习惯，餐饮行业不可避免的需要研究新的菜谱，以此来吸引更多的消费者走进自己的店铺。谁能率先推出受到市场认可度比较高的轻食产品，就能在竞争当中占得先机。

另外，对于那些吃轻食的年轻人来说，单是从吃一个方面来维持自己的身体状态，是远远不够的。他们往往都会选择健身。由于饮食习惯的不同，吃轻食的年轻人会需要专业的健身教练，根据他们的身体状态，重新制定健身方案。如果有健身行业的专家可以早一步成为轻食专家，将吃和锻炼两者结合起来，相信会更容易得到消费者的信任。

总结

市场其实每天都在不停的发生变化，但是有一点不会变，就是大家对美味和健康的强烈诉求。而这会是一个相对复杂的过程，从原材料的选用到食谱的搭配，再到品牌的包装。都需要从业者慢慢摸索，谁能率先找到市场的规律，赢得消费者的信赖，就能在激烈的竞争当中处于相对领先的位置，占得先机。

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