《菲利普·科特勒传》：现代营销之父的人生故事

今日解读第1到第10章。

这一部分侧重于对作者的介绍，故事性更强一些，对市场营销的理解和观点是穿插其中的。我把它分为两条线来介绍，一条是科特勒的家庭及生活方面，一条是他的个人成长方面。

菲利普·科特勒生于1931年，出生在美国芝加哥。他的父亲是俄国人，17岁移民到美国，在芝加哥安顿下来。他的母亲是乌克兰人，12岁移民到加拿大，后来也到了芝加哥。他们相遇并成婚，他母亲在一家大型百货商店当售货员，他父亲在洗衣店和鱼店打工，最后开了自己的鱼店。

菲利普是老大，下面还有两个弟弟。用我们的话说，虽然他们出身工人家庭，却都酷爱读书，长大后都成为了知识分子。

二弟比他小4岁，毕业于芝加哥大学政治学、法学，曾在一家政策研究所工作，后来创立了科特勒咨询集团，带到中国以后，被评为中国第一大营销战略咨询公司。

三弟比他小10岁，是芝加哥大学政治学博士，在华盛顿的史密森协会工作，毕生致力于研究博物馆和其他非营利机构，不幸的是，72岁时因白血病去世。

科特勒与太太南希是在哈佛大学的一个派对上认识的，一见钟情的浪漫故事就这样开始了。

这对伉俪，相识于微时，都是学生，这让我想起了钱钟书和杨绛先生的爱情。

南希在哈佛大学的拉德克里夫学院读了两年后随科特勒结婚到了芝加哥，并在芝加哥大学毕业后进入西北大学攻读英语硕士及博士学位。之后她去了洛约拉大学，获得法学学位之后在一家著名的律师事务所工作。

这对夫妻婚后在繁重的学习和工作期间生育了三个女儿，是美满幸福的一家。这就是关于科特勒的家庭状况。

下面我们来看看他的个人成长。

科特勒从童年开始，每当他听新闻报道说谁做了一件大好事时，他就渴望也能做一件那样的事。比如，读到一篇关于宇航员的文章后，他就想当一名宇航员；当他读到有关大科学家爱因斯坦的故事时，他就想当个科学家和数学家等等，他为什么会不断梦想着将来从事各种不同的职业呢？这是因为他受了许多读过的书的影响。

可见，读书是最好不过的事情，大家一定要坚持。

他在读高中时，开始表现出对写作的兴趣。他为校刊撰写文章，对当时的时事进行评论，他还是高中辩论俱乐部的头儿，在高中生时，他就开始思考他的未来。

身为犹太人的孩子，常常有人劝他们考虑从事三种职业：医生、律师和工程师，但科特勒却对这三种职业都不感兴趣。他决定要做会计，因为在学会计时，能学到很多经济学方面的知识，而且这个职业可以得到比较好的稳定的收入。

题外话，因为我是职业规划咨询师，出于职业病，我认为科特勒是非常早的、有做职业规划意识的成功案例。我们自己在选择职业的时候，并不需要顾忌父母、朋友的眼光，而要听从自己的内心。

于是，科特勒把入学申请书投到了德保大学，这是一所在芝加哥的知名大学，它可以提供全额奖学金。科特勒计划拿一个会计学学位，再拿一个法学学位，因为有了这两个学位在商界会非常受尊敬。然而，一年以后，他感觉这还不够，还缺了点什么，他应该追求比会计学和法学这两个实用知识更远大的目标。

当时有一个“阅读经典”运动，向读者介绍世界上最伟大的思想家的思想，列出了一个包含100本最优秀经典著作的书单，让人们深入讨论人类面对的基本问题。这个运动对科特勒的影响很大，而且这个运动是在芝加哥大学开展的，所以在德保大学读了两年之后，他进入了芝加哥大学的经济学系。

科特勒20岁出头就获得了芝加哥大学经济学的硕士学位，可谓是青年才俊，然后他进入麻省理工攻读博士，并且在保罗·萨缪尔森等教授的指导下完成了博士论文，这些老师对于科特勒一生的经济研究都产生了重要的影响。

尤其是萨缪尔森教授提出的问题，让他对劳动经济学产生了浓厚的兴趣，并带着新婚的南希到印度做了一年的研究工作，顺利完成了博士论文答辩。

博士毕业后他寻求教授劳动经济学的教师职位，就到了罗斯福大学经济系任副教授。但是一件事改变了他的研究领域。

福特基金会有一项计划，选择50人到哈佛大学学习高等数学。当时美国的很多商业管理中都用到数学分析来解决问题，所以来自会计学、金融学、市场营销等各个领域的教授们一起参与了这个计划。

科特勒因为对当时经济学研究中，在需求和供给问题上对定价和定价结果所做的描述和分析很抽象和理论不满意，所以他有意地接触了几位教市场营销的教授。

加入营销团队对他的影响是两方面：一方面，他开始考虑把主要研究兴趣，从劳动经济学转到市场经济学上去；另一方面，他深刻地认识到，在经济学和营销学中，数学对改善决断的质量是至关重要的。他开始考虑写一本题为《营销决策制定：建模方法》的书。

从哈佛大学回到芝加哥之后，科特勒接到了去西北大学教授市场营销学的工作，他见到了诸如理查德·克莱维特、拉尔夫·韦斯特菲尔德等营销专家，从此开始在实战中实践营销理论，而不去教经济学了。

到西北大学凯洛格商学院就职之后，因为一位销售人员的拜访，对他的《营销决策制定：建模方法》提出建议之后，随后的两年，科特勒撰写了《营销管理：分析、计划与控制》取得了巨大的成功，这本书现已发行到第15版，是市场营销管理的主要教材。

科特勒在这本书中特别强调了，企业应以客户为核心，并理解他们的需求，研究他们的品位和喜好等。营销不仅仅包括分发优惠券、投放广告和进行减价促销，其意义在于根据4P的营销理论：产品、定价、渠道和促销，制订出一个完善的营销计划，然后实施并控制计划的执行。

在第10章里，作者讲到了营销的起源。最早的企业是把营销部和销售部分开的，销售部自然是负责销售，而营销部是开展市场调研并做好推广宣传以此来帮助销售部提升销售。最终，营销部门超越了制定营销计划的职责，其根据4P（产品、价格、渠道、促销）的营销理论来制定营销决策。

书中提到，小型的营销部和庞大的销售部之间会发生冲突，这是很正常的。

现实中，现在有一些企业是分市场部（等同于书中所讲的营销部）和销售部，单就价格而言，市场部根据竞品的价格为本司产品提出定价建议，但是对销售部来说，面对客户，价格是否成立不仅取决于竞品和市场，还取决于自身产品等各种复杂因素，而销售部为最终的业绩负责，所以两个部门是经常会产生摩擦的。

聪明的企业会把市场部和销售部合并为大的营销部，营销总监为最终指标负责，要综合考虑所有的因素进行定价。

以上就是前十章的内容，后面科特勒会继续讲解营销的扩展。

科老的贡献之一：让营销成为一门系统的学科

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的学院派专家，他生于1931年，是美国最著名的传播类大学----西北大学凯洛格管理学院终身教授。在很大程度上，西北大学之所以成为市场营销与传播类高校的翘首，与科老息息相关。科老的学术背景惊人，他拥有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后等8所大学的荣誉博士学位。同时又担任美国管理科学联合市场营销学会主席等职务，被多家著名企业聘请为顾问。他的一生似乎都在写作，发表了100多篇论文，写出了近二十本著作。

其中影响最大的自然是《营销管理》，这部被称为“营销圣经”的巨制己经在全球14次出版，令他被公认为是现代营销集大成者，“现代营销学之父”。

《营销管理》是一部教材，是全世界公认的最全面的关于市场营销理论与实践的教材，也是被认为是所有营销人必读的教材——尽管读起来很辛苦。

这部教材从洞察市场、联系顾客、识别与细分市场、培育品牌一直说到开发产品、管理渠道、大众传播、开拓全球市场，内容之丰富、体系之完整史上无出其右，这令市场营销真正成为一门系统化的学科。

　

打个比喻来形容科老干这件事的意义吧：这就好像一个江湖，各行各业都有山头。原本卖货郎并不入流，但科老苦心孤诣，收罗各种卖货秘诀，编印成册，集大万于一身，于是让卖货郎也登堂入室，成一宗脉，自此与各行各业平起平坐，成为一门有身份的职业。自然，科老亦成一代宗师，受人顶礼膜拜。

科老的贡献之二：将企业定义为首先是一个营销组织

上面的比喻其实并不太恰当，事实上，科老最重要的思想在于：销售不是营销企业本身就应该是一个营销组织。

这意味着，营销并不单单是销售人员的专业，而是整个企业组织运营的核心。这一下子就把营销的队伍扩展到整个企业层面，意义非凡。

“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求杰出的企业创造市场。”这是科老最著名的论断，与管理大师德鲁克的思想相映成辉。

科老的观点背后的逻辑是：全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在转型中成功。

整个《营销管理》其实也是围绕这样的主线展开，你可以将这本圣经看作企业运营的教科书——一种基于市场需求的公司经营法则，销售只是其中一个环节，从调研到传播再到新产品推出的整个过程才叫营销。

英国权威媒体《金融时报》评价说，菲利普·科特勒对营销与管理的贡献之一是：、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。

但，实事求是地说，真正能理解和遵从“创造市场”的企业永远是凤毛麟角，大多数的企业现在、以后都将处于“把产品销售出去”的生存状态，所以他们更加现实主义的需要是：从《营销管理》中学到如何销售的技能。

还好，即使是功利主义分子，也能从中找到经典的教义。

科老的贡献之三：4P的发展

有个段子说：某人深夜路遇警察，被喝令检查。警察问：干什么的?答：跑业务的。警察问：跑业务的?那你说说4P是什么?答：产品、价格、渠道、促销。警察敬个礼：辛苦了，早点回去吧!

这个段子大概是业务人员的自嘲，但倒也形象地反映了4P理论的深远影响——从来没有哪一句话能如此简明扼要地代表营销的要素，正如它的初创者密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡所说，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

4P营销理论(The MarketingTheory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，最早的雏形是1953年尼尔·博登(NeilBorden)提出的“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

罗姆·麦卡锡教授在1960年总结性地提出4P， 科老是这个理论的支持者和发展者，1967年，他在畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

进入20世纪80年代，科老提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)，他认为21世纪的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(PoliticalPower)，就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(PublicRelations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象——这显然更像是对企业家的要求。在科老的营销学中，企业家就应当是位首席营销员。

6P之后，科老又提出战略上的4p：探查细分优先和定位。

有必要多说一句的是，在里斯和特劳特的“定位”中，定位是指消费者头脑中对某一品牌在该品类中占据的位置，更多的强调来自顾客的心智资源。而科特勒的“定位”发生了变化——企业的战略选择。比如：如果某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要最高，价格也要高，他的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。

如此一来，4P就变成了10P，“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。

当然，最广为人知的依旧还是4P，人类似乎再也找不到比这更贴切的营销关键词。尽管之后出现了4C、4R等新潮理论，但人们发现万变不离其中，至今为止仍然可以用产品、价格、渠道、促销来解读营销行为。

而科老，虽然不是这个理论的原创者，却是最重要的支持者、发展者和运用者。你甚至可以认为，如果没有科特勒，4P不会如此的深入人心。

科老的贡献之四：推崇互联网对市场营销的影响

菲利普·科特勒之所以伟大的一个显著的原因是：与时俱进。

在他步入古稀之年之后，仍然对世界保持着旺盛的热情和清晰的认知，并且不断在他的著作中阐述和修正。其中，互联网的意义与作用是他在营销管理中大力鼓吹的对象，这与他的全方位营销概念是一脉相承的，而互联网技术的成熟，恰恰为他的理论提供了前所未有的有力工具。

在他的《科特勒营销新论》中，为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”显然，互联网就是整合的最佳工具，它将企业内部网络和外部网络，组合成合作网络。

在《营销管理》最新的版本中，互联网公司越来越多地成为营销突破的案例，亚马逊、雅虎和eBay都是他的研究对象，而这些新兴的互联网公司似乎尤其能验证科特勒的主张：市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。

的确，无论是美国的亚马逊、脸谱，还是中国的阿里、腾讯，无一不是以客户为中心的公司，他们对客户体验的重视等同于企业的命脉，所做的一切都是围绕客户的需求和满足而展开。

科老在他的生命暮年，不遗余力地宣扬互联网对营销的重要价值，显示出真正的大师级别的高瞻远瞩，而事实也在不断地证明，他的预言和判断是对的。在今天的商业世界，己经离不开互联网这个背景，要么上网、要么死去，似乎己经成为不争的事实。

在互联网与营销这件事上，也许即使没有科老的鼓吹，历史的浪潮也一样汹涌。但科老的价值在于：就象船上的一位老水手，他的呼喊让人们更早地确信一个新时代的到来。

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