安踏《加油！中国！》广告案例分析

侧记安踏广告主题演变 字号: 小 中 大 | 打印 发布: 2009-7-28 14:34来源: 马岗 追溯安踏品牌的成功，都会将孔令辉的代言作为开端。1999年，安踏聘请乒乓球运动员孔令辉为形象代言人，2000年，孔令辉夺得悉尼奥运会乒乓球男子单项世界冠军。孔令辉以冠军的、青春健康的形象出现在中央电视台体育频道，喊出“我选择，我喜欢”这句广告语，把安踏品牌推向一个前所未有的高度。“我选择，我喜欢” 共6字，清新简单，朗朗上口。从词面上分析，是对广告受众群体宣导一种自我作主的个性生活观念，文字颇似当年流行的一句话，“走自己的路，让别人去说吧”。“我选择，我喜欢”也可以理解为：因为喜欢，所以选择，或者因为选择，所以喜欢，符合年青一代的消费主张。一家企业的成功与一则成功的广告不能划等号，然而对于起步阶段的安踏而言，这则广告无疑让安踏在晋江3000鞋企中脱颖而出，风光一时无二。创牌成功之后的安踏，开疆拓土，进入一个蓬勃的发展期。从2000年到2004年期间，安踏从鞋品类产销过渡到鞋、服、配多品类产销，大大丰富了产品品类；销售渠道从专柜销售为主的形式转变为专卖店销售为主的形式，在大江南北开设超过3000家品牌专卖店。时间推移至2005年，“我选择，我喜欢”这则广告语伴安踏经历了创品牌到立品牌关键的五年。这五年中，在与众多的运动品牌的赛跑中安踏一路领先，渐渐看清前面更加强大的对手。要追赶对手，势必要注入新的动力，重塑安踏品牌形象。这时候，国际4A广告公司JWT（智威汤逊）广告公司走入安踏的视线。JWT曾经是耐克中国区的广告合作伙伴，刚刚与耐克解约。经过层层比稿，JWT成为安踏公司的广告合作伙伴，JWT肩负着重塑安踏品牌形象的重任。通过对耐克的“Just do It”、 阿迪达斯的“Noting is impossible”广告语分析，JWT和安踏公司一致认为，耐克和阿迪达斯都源自欧美发达国家，向广告观众宣示的是以西方文明为代表的，独立的个人价值观。而安踏作为民族体育用品品牌，身上应该展现的是中国民族的勤奋自强、拼搏进取、永不服输民族精神，同时应该展现安踏人通过艰苦奋斗，敢拼敢赢，把安踏公司由小做到大、由弱做到强这种源自草根，敢于向命运挑战的精神，于是，时年5月，“keep moving 永不止步”被JWT公司提炼出来。为了确保安踏新品牌理念能得到广泛的认知，2005年5月到9月期间，安踏在全国十余个大城市分别举行了一场大规模的调查活动，对新的品牌理念、广告表现方式进行广泛的调研。调研取得成功后，安踏推出一系列的广告开始塑造永不止步的品牌理念。2006年9月，安踏推出《让世界的不公平在你的面前低头》的主题广告。画面采用近乎黑白的浓烈色调，展现一群出身平凡的运动员拼搏进取的经历，辅以占据字幕大小约三分之一大的美工字：“你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。”形成很强的视觉冲击力，而《We are the champions》激昴的催人上进的背景音乐，更引起很多年轻人的共鸣。多哈亚运期间，这则广告更在CCTV的银屏上伴中国体育globrand.com健儿在赛场斩金夺银，奏响凯歌。一时此广告引发不少观众的热议，更多的网友则在互联网上搜罗和下载这则广告采用的背景音乐。这则广告的成功，树立起安踏品牌的全新理念——永不止步。这则广告亦一开中国运动品牌音乐营销的先河；这则广告也成为当年度最催人奋发的广告。不久后，2007年5月，安踏又推出第二则广告《这些都不是我的，但总会是我的》，同样采用电影的手法展现小人物奋斗的经历。二则草根系列励志广告，诠释了永不止步的全新品牌理念。2008年8月，安踏推出《加油，中国》主题广告，采用近乎《让世界的不公平在你的面前低头》的画面手法，“挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？中国人要争口气节！用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油 中国！” 辅以汪峰的《我爱你中国》的背影音乐，展现了不屈不挠，拼搏进取的体育精神，亦与安踏的永不止步的品牌理念高度契合。这则广告，唤起的是每名观众的爱国心，同时把民族责任感与安踏品牌有机联结在一起，这则广告亦成为网上点击很高的公益广告。细心的观众也许会发现，2005年5月以后的每一则安踏电视广告，最后一屏画面都是keep moving… 永不止步，并且，这些广告的大主题都是围绕“永不止步”的品牌理念来展开的。正如安踏品牌总监徐阳所说：“永不止步是代表了一种积极向上的生活态度和体育灵魂，并且代表了我们将超越自我的体育精神融入每个人生活的梦想。”从“我选择，我喜欢”到“永不止步”，安踏走了五年。永不止步成功将安踏带入品牌的新高度。而另一知名品牌曾经在营销中一度迷失，在近二十年的发展历程中，其广告语先后经历了“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，“一切皆有可能”数次变化。在此无意于厚此薄彼，仅做一个比较。曾记得《体育用品演义》一文中这么表述安踏：安踏是一家睿智而又有足够胆色的企业。它知道在什么时候对一些障碍需要绕行，而一旦看到绿灯，就迅速跑步通过。广告是品牌的营销手段的展现，从“我选择，我喜欢”到“永不止步”的演变，是安踏发展历程的剪影，也是安踏一路走来的速写。后记 原本计划用从“我选择，我喜欢”到“永不止步”作为此文标题，这个标题早在2006年的时候就写下了，但很不巧的是已经有前辈用过这个标题了，只好把副标题扶正，权以此文作为个人对安踏品牌认识的一个回顾。祝愿安踏，永不止步。 从网上转载的，希望对你有点帮助吧。

安踏的营销策略：一、是以赞助国家的主流赛事CBA、CUBA，以及COC战略为主线以中国的体坛明星各种体育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助二、是以CCTV-5为传播中心，以及各级省级卫视、门户网站、户外广告为补充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。 1．体育赛事赞助 2 .形象代言人 3.收购国际品牌 4.蕴含的品牌精神 注意：安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售，目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。

通过电商直播平台加大营销。

货品方面，“安踏体育”直接上架在其他平台已验证过的爆款商品，结果“业绩直接突破20万”。这也使得“安踏体育”在自播初期直接跳过了测品环节，缩短了自播流程，也再一次验证了“好产品全网通杀”的转化效果。

运营方面，安踏体育则使用了标准打法：从善用幸运星等运营工具，搭配球星限量盲盒等赠品外，还通过不断磨合团队提升直播间运营效率。

投放方面，“安踏体育”基本贯彻了“先涨粉、后卖货”的逻辑。前期的打发以加粉为主，然后在提升直播间的ROI。

通过复盘来看，借助服务商快速补齐人力和经验上的不足，并通过爆款商品快速打开局面，同时借用投放工具、官方扶持推动店铺爬坡，尝试账号矩阵、达人分销等，这些经验也进一步丰富了快手上的品牌营销方法论。对于国货品牌如何在快手上进行网络营销，安踏给出了答案，也提供了一个新的标准样本，供大家学习及参考。

数字营销就是借助于互联网络电脑通讯技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，数字营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化。数字营销包含了很多互联网营销中的技术与实践，除了网络渠道的社区媒体，电子广告等，数字营销的范围要更加广泛，还包括了非网络渠道的电视等。数字营销曾被看作是特殊领域的独立营销形式。

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