第一，传统的调研方式太“慢”了，依靠人工收集、整理、分析数据，收到的反馈往往是滞后的，根本不足以应对消费者快速变化的需求，更不用提消费者痛点或者需求的预测。第二，还是太“慢”了，现在消费者发声渠道越来越多，每分每秒都有消费者声音在产出，传统分析手段自然难以应对这样的海量数据。第三、传统调研的结果无法代表所有消费者的声音，体验极差的消费者是很可能不接受调研，那么自然也就失去了这部分声音，这也是很多企业在做消费者洞察时，总觉得和现实情况有出入的原因所在。
所以，卓思认为，想要做好消费者洞察，有以下几个核心点。
1. 消费者体验就是一种个人感受，人人不同，次次不同。所以“消费者”和“体验”是平权的，我们需要在400客服、App、线上社区、线下店端等所有能够接收到消费者声音的渠道，收集并了解每个人的每次体验；
2.体验就是一种感觉，主要靠声音和文字进行表达和传播，监测和分析体验就必须有量化体验的方法，核心也就是自然语言处理技术（NLP, Natural Language Processing）和所处行业的知识图谱；
3.无论消费者洞察如何虚无缥缈难以量化，最终都要变成企业的经营管理规则，比如服务流程，销售话术，才能提升消费者体验。所以，消费者洞察最终一定要形成一个发现问题、分析问题、解决问题的闭环，才能真正赋能企业管理。
作为品牌营销相关从业者，一定要意识到在未来产品、服务等等一定是由消费者主导的，因此需要我们通过数字化的消费者洞察体系，在真实的消费场景中去研究消费者的需求和反馈，使消费者洞察成为企业日常运营的一部分，才能真正实现它的价值。
营销策划最根本、最基础的一步就是营销洞察。只有真正获得有效的营销洞察，才能做出正确的营销决策。
通过 营销 洞察，你才能制定出与众不同、直击需求的定位；
通过营销洞察，你才能创作出改变人心、口口相传的广告语；
通过营销洞察，你才能优中选优，从大量传播媒介中找到最适合的那个传播渠道。
一、营销洞察的基础——设定正确的洞察目标、进行有效的市场调研
营销洞察是一种思维方式、是一种分析事物的过程，如果你没有设定清晰、明确的营销洞察目标，那你注定不会得到非常有价值的结果。
整个 营销 工作，最重要的其实就是三件事：
1、分析用户需求及竞争对手，找出自身与众不同并且直击需求的营销定位
2、基于营销定位，来策划传播素材，比如品牌命名、广告语、品牌故事、网站等
3、基于媒介的特性和目标受众的习惯，来选择最合适的媒介传播渠道
要想通过营销洞察做出正确的营销决策，先要想清楚上面三件事情当中，我们重点要解决哪个问题，然后围绕这个问题来设定清晰的洞察目标。
当有了明确、清晰的洞察目标之后，进行有效的市场调研就是至关重要的一个环节了。
之所以重点提出“有效”这个概念，是因为大量的市场调研，方法是错误的、结果也是无效的。
最终浪费了大量的时间、金钱、人力、物力，更可怕的是，让企业做出了错误的商业决策，后患无穷。
比如说，你打算做一个针对大学生的就业培训课程，于是你走到一所大学校园去做市场调研，问了这么一个问题：我们打算推出一个帮助大学生就业的技能培训课程，定价是980元，你觉得价格能接受吗？或者你觉得多少钱合适？
错误的问题，一定是得到错误的答案。如果你设计出这样的市场调研问题，注定只能得到错误的决策。
当一个具体的产品没有摆在用户面前时，你永远不知道用户是不是真的会买单，到底愿意花多少钱买单。
就像可口可乐在1985年决定更换配方的时候，其实是做了大量的市场调研，也做了大量的新配方口味测试，得到的结论是消费者更喜欢新配方的口味。但最终的结果是，新配方口味的可口可乐大规模上市后，遭受到大量消费者的抵制和抗议，损失惨重，不得不改回原来的口味。
对于 营销策划 人员来讲，如果你连以下几项最基本的工作都没有做过，是不可能做出有效的市场调研的。
1、使用过、体验过自身的产品
2、和用过自身产品的消费者深入交流过
3、使用过、了解过主要竞争对手的产品
关于怎么设计调研问题，以及市场调研的具体方法，岳浩会在今后的文章中，用专题进行详细阐述。
今天和大家想说的重点是，要想获得营销洞察，第一件事情是制定正确的洞察目标，第二件事情是进行有效的市场调研。没有这两件事作为基础，所谓的洞察就是天马行空、自以为是。
二、营销定位的洞察——从需求出发，来确定自身与众不同的定位
（一）营销定位是“用户需求”和“与众不同”的交集部分
营销定位的出发点是用户需求，因为需求是用户购买产品的根本原因。
营销从本质上来讲，就是通过满足别人的需求，来达成自己的目的。
如果一个营销定位，不能从用户需求出发，即便是与众不同，也无法让消费者产生购买决策。这样的营销定位，是毫无用处的。
而与众不同，又是和竞争对手相比的与众不同。
因为在用户的心里，大部分产品其实都差不多，即便真的有一些差异，用户因为不够了解，也无法作为有效的购买决策依据。
这个时候营销定位的作用，就是让你的产品看起来与众不同，看起来和其他品牌的产品不一样。这个与众不同，就是消费者的购买理由。
所以营销定位应该是“用户需求”和“与众不同”的交集部分。而且这个定位，还要在用户的心智中占领一片空白的位置，才能发挥巨大的效果。
（二）同一个产品品类中，与众不同的需求定位，才能抓住市场机会
消费者之所以会购买你的产品，是因为他存在某种需求，这个需求就是消费者理想和现实之间的差距，你的产品就是用于弥补这个差距的解决方案。
消费者理想和现实之间的差距，就是消费者心中的缺口，而你的产品就是用来填补这个缺口的。
对于某个具体的产品品类，消费者的理想和现实之间其实是存在着各种各样的缺口，你选择不同的缺口来进行填补，就意味着你选择了不同的需求。
比如智能手机市场，小米手机推出之前，像苹果、三星这样的高性能手机，往往价格非常昂贵，而一些国产手机，虽然价格便宜，但是性能和使用体验非常糟糕。
这个时候，智能手机消费者就出现了一种需求：想买性能好一点的手机，但是又不要像苹果、三星那么贵。
这种想法实际就是智能手机消费者理想和现实之间的差距，小米手机去填补了这个缺口，满足了用户“性价比”的需求，所以小米手机取得了巨大成功。
在小米大获成功之后，华为手机又异军突起，通过主打“高品质商务手机”这一需求，赢得了大量商务人士和企业老板的喜爱。
而oppo手机更是通过大量的明星代言和综艺节目的冠名植入，满足了年轻人群“用oppo手机，酷炫、时尚、我最潮”的心理需求。
同是手机品类，不同的品牌满足了不同的差异化的需求，最终都取得了巨大的商业成果。
如果你想在竞争激烈的市场中异军突出，找到一个新的、差异化的“需求点”，来确定自身的营销定位，才是最核心的营销洞察。
具体的需求可以分为很多种，比如低价需求、性能需求、便携性需求、替你做需求、可达性需求等等。
饿了么这样的外卖送餐APP，其实是满足了消费者“替你做”的需求，替消费者跑腿购买饭菜；美图秀秀其实满足了消费者“可达性”的需求，因为在美图秀秀之前，大部分普通人无法使用PS这样的软件进行修图和美颜；电子血糖仪，其实是满足了消费者“便携性”的需求，省去了消费者跑到医院、抽血化验的麻烦。
当我们通过营销洞察，来确定营销定位时，先问问以下几个问题：
1、 消费者在购买、使用这个产品品类时，还存在哪些理想和现实中的差距，未被满足？
2、 你的产品到底是填补了消费者心中的哪个缺口？弥补了消费者理想和现实中的哪个差距？
3、 你确定的营销定位，和竞争对手相比，是否是真正的与众不同？是否能在用户的心智中占领一片空白的位置？
三、营销文案的洞察——改变人心是目的，降低传播成本是关键
在这里，我把一切用于传播的营销素材都定义为文案，包括品牌名称、广告语、品牌故事、网站、宣传单、公关稿件等等。
营销文案最主要的目标，就是影响消费者的购买决策，让消费者购买你的产品，无论是采用广告这种直接的方式，还是采用公关这种间接的方式。
要想改变消费者的行为，让消费者买单，先要改变消费者的想法。
所以营销文案的目标只有一个，就是改变人心，改变消费者的想法，让他产生对产品的需求以及购买动机。
（一）文案要想改变人心，先要站在用户视角，和消费者建立关联
对于消费者而言，消费者关心的永远是自己，而不是你的企业或者你的产品。
要想通过文案改变人心，首先就让消费者觉得，这个文案和他是有关的。
如果一篇文案自说自话，一直在强调自身企业的实力、自身产品的高性能，其实并没有太大的卵用。因为这样的文案没有和用户的生活建立关联，不会获得用户的关注，更不可能改变用户的想法。
所以当我们写一句广告语的时候，策划一个网站的时候，先想想如何与用户的需求进行关联，如何与用户的生活进行连接。在这个前提基础之上，我们再去考虑，如何突出自身的产品优势，如何突出自身的企业实力。
具体在实施的时候，往往会在文案中先明确指出消费者生活中的痛点，然后再告诉消费者，我的产品可以帮你解决痛点，满足你的需求。
大家抽空可以关注一下知名卫视的电视广告，除了那种享乐型的产品之外，几乎所有实用类的产品，都会先指出用户的痛点，甚至是强化用户的痛点，然后再指出自身的产品可以有效的解决这个痛点，满足消费者的需求。
比如某个治胃病的药品广告，先会呈现出胃疼、胃酸的痛苦场景，和某些有类似经历的消费者建立关联，然后才会说自己的胃药是传承多少年的中医配方，有什么独特的效果；比如大吸力抽油烟机的广告，首先会呈现出厨房内满是油烟、家庭主妇咳嗽难受的场景，然后才会出大吸引力油烟机，可以吸走所有油烟，瞬间让人呼吸清爽的结果。
所以进行文案策划时候，一定要记得先从消费者出发，和消费者自身进行关联。
（二）文案要想获得好的营销效果，一定要降低品牌的记忆成本、传播成本和决策成本
前两天，看到一个关于“90后的消费者，对哪些广告印象最为深刻”的统计数据，没想到排名第一的广告语还是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告。
脑白金之所以能够让消费者印象深刻，而且还愿意买单，主要是因为他的电视广告大大降低了品牌的记忆成本、传播成本和决策成本。
首先，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是一个病句，这种病句因为形成了不合逻辑的反差与对比，特别容易让人记住。
并且广告语包含“脑白金”这个品牌名称，每一次广告的曝光，消费者都会对品牌的印象加深一次。
“钻石恒久远，一颗永流传”这样的广告，最大的问题就在于，没有包含品牌名称。即便很多人对广告非常熟悉，但是消费者却对品牌不熟悉，因此这样的广告无法有效影响消费者的购买决策。
其次，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是一句顺口溜，用户非常容易记住，而且还非常容易口口相传。
好的广告语，销售人员会用来介绍产品，消费者在推荐产品时会使用，那么这种广告语就能极大地降低营销传播成本，花少量的钱就能达到同样的传播效果。
美的电器有一句“原来生活可以更美的”广告语，看似不错，但是销售人员在销售产品时不会说，消费者在向亲朋好友推荐产品时也不会说。那么这句广告语的作用就大大下降，换言之，也就大大提升了广告的营销传播成本。
再次，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是一句指令性的话语，下达了一个明确的指令，因此能让人产生行动，降低了购买决策成本。
这个明确的指令就是“收礼还收脑白金”，同时在消费者的心中也就意味着“送礼就送脑白金”。
所有优秀的广告语，往往是一个陈述句、行动句，具有指令性和召唤性，能够让消费者行动，能够有效影响消费者的购买决策。
所以，对于各种类型的营销文案，无论是广告语，还是品牌命名，无论是宣传单页，还是企业网站，都要把握“降低品牌的记忆成本、传播成本和决策成本”这个重要原则。这样才能让你的品牌用最少的传播费用，达到最大的营销效果。
四、传播媒介的洞察——不同媒介各有各的特性，作用截然不同
从最早的报纸、杂志，到后来的电视、广播，再到今天的互联网，传播媒介不断推陈出新。那么在当下的时代，到底哪个媒介是最有效的？我们在投放广告时，应该如何选择？
（一） 传播媒介的重要选择依据：做品牌还是做销售
依据岳浩本人十年网络营销从业经验来看，单纯依靠互联网广告来打造品牌，是非常不靠谱的，也是根本不可能的。
互联网广告最大的优势在于销售产品，很多企业仅仅通过百度竞价推广这样的搜索广告，就带来了大量的客户和业务，甚至成为上市公司。
互联网广告，尤其是搜索广告，比如百度竞价推广、淘宝直通车等广告，都是“用户找产品”的广告模式。因为用户的需求非常明确，这个时候谁能更好的满足消费者的需求，消费者就会直接买单。即便是当下最热门的“信息流广告”，也是属于销售导向型的广告。
另一方面，要想通过广告打造强势品牌，一定需要电视这种具有仪式感的广告媒介，并且一定需要“能够听的见”的广告。所有深入人心、耳熟能详的品牌广告语，基本都是听觉语言。
消费者听了很多次，熟悉了，就会口耳相传。听到的多了，传播的多了，自然也就成了品牌。
品牌之所以能够影响消费者的购买决策，最主要的还是品牌知名度。
所以一个好的广告语，可以用5年，甚至用10年，而且需要反复传播、大量传播，最终在消费者的心智中烙下深深的烙印。
（二） 行业不同、产品不同，最合适的传播媒介大不相同
就拿电视广告来说，城市越大，看央视的越少，城市越小，看央视的越多。
如果你的产品主要是面向三线城市、甚至是乡镇为主，想要打造强势品牌，那么就一定要重点在央视投放广告。如果你的产品主要面向的是北上广的白领人群，那么浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视效果会更好。
传播媒介从用户接收信息的方式来分，可以分为“推送式”媒介和“招来式”媒介。
“推送式”媒介指的是，用户没想获取信息的时候，被动的看到广告了，比如电视广告。
“招来式”媒介指的是，当用户主动找信息的时候，才会用的媒介渠道，比如百度。
对于由问题唤起的产品，主要应该使用“招来式”媒介渠道。比如准备结婚，才会去寻找婚纱摄影机构，刚买房子，才会去寻找装修公司。用户必须先有一个问题，才能销售这个产品。
而对于一些享乐型产品，主要应该使用“推送式”媒介。比如巧克力、饮料等产品，消费者一般不会想到去购买，往往当消费者看到产品广告或产品时，才会激发自身的消费欲望。
产品复杂程度以及购买决策复杂程度，也会影响传播媒介的选择。
一瓶几十元的洗发水、一件几百元的衣服、一个几千元的包包，都是属于比较简单的产品，消费者在决策时相对也比较简单，心动了就会购买。
这个时候，电视广告就非常合适，因为只要传递出产品重点信息，打动消费者，消费者就会买单。
如果是一个招商加盟的项目，或者是一个需要学习三个月的职业技能培训，那么消费者在决策时就会非常慎重，会花很多精力详细了解产品的细节，最终才会做出购买决策。
这个时候，网站详情页引流广告、公众号的内容型广告往往效果会更为明显，因为它能告诉用户更多的产品信息和产品细节，从而有效的辅助消费者的购买决策。
市场营销策略(简称 4P's) 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、公共关系策略 简称6P's)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销策略的特征 目的是创造顾客，获取和维持顾客要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策积极推行革新，其程度与效果成正比在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。 制定市场营销策略的条件及环境因素 市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额 、市场占有率等质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销策略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销策略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。 市场营销十大新理念 知识营销 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。 网络营销 就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。 绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。 个性化营销 即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。 创新营销 创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的d性，让自己成为"新思维的开创者"。 整合营销 这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。 消费联盟 以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。 连锁经营渠道 这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。 大市场营销 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦?科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。 综合市场营销沟通 这是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。 企业营销的基本原则 1、 诚实守信的原则 诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。 诚实守信当今仍应是企业市场营销活动中把握道德界限的重要基础规则，具体地应当包括产品质量上的诚实，不假冒；广告中要诚实相告；价格上明码实价，叟童无欺；交易中履行合同责任，信守承诺，以及市场调查数据真实等等许多方面。 2、义利兼顾的原则 义利兼顾的思想既是西方伦理学在道德评价中主张道义与功利相结合思想体现，同时与我国传统的义利并重的思想也是一致的。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。 义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。 3、互惠互利原则 互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。 互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益，对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。而对他人有利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。企业本身是独立的经济实体，获利应是理所应当的行为，只要不损害他人的利益，有效的经济活动本身就具有伦理性，只有繁荣的企业，才能生产出有意义的产品，创造新的就业机会等等。 4、理性和谐的原则 理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。 在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润；或象营销界一直抨击的秦池一样，不问自身的生产条件，只为"标王"而付出高昂的代价，最终只能自食恶果。 和谐就是提倡企业的市场营销活动，应保持在适度竞争的水平上，过度的竞争导致资源浪费，两败俱伤的结局。在市场营销中的和谐就是正确处理企业与市场各相关利益者的关系，以和睦相处为基本原则，创造出天时、地利、人和的氛围。 市场营销策划的几种战术原则 市场营销防御战原则：（1）防御原则之一：只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。但是不要盲目的认为自己是某一个领域的领导企业。（2）防御原理之二：最好的防御战略，就是勇于攻击自己。攻击你自己也许会牺牲短期利润，但它们保证你的根本利益。它可以保护你的市场份额，因此，是任何营销战争中最基本的武器。（3）防御原理之三：强有力的竞争运动总是应该被阻止的。如果一个公司没有好好地攻击改变自己，往往还可以通过竞争来恢复阵地，但是一定要在进攻者立足未稳之前，迅速地展开活动。 市场营销进攻战原则： 领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战。（1）进攻战原则之一：如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。（2）进攻战原则之二：在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。如果你向领导企业的强项发起挑战，那么你可能永远也赢不了。（3）进攻战原则之三：尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。 市场营销侧翼战原则：（1）侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。（2）侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。（3）侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。在实现市场营销初期目标之后，你还应该继续努力。 市场营销游击战原则：（1）游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。这种"小"，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。（2）游击战原则之二：不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事。对一个开展游击战的公司来说，它为其董事长订购第一辆卡迪拉克大型高级轿车的日子，也即是这一公司将走下坡路的开始。（3）游击战原则之三：一旦被注意，就要准备着撤离。一个撤退了的公司还可以在某一天再次出现并展开战斗！如果战斗转为不利于你，那么就要毫不犹豫地放弃一个阵地或某一产品。一个开展游击战的公司不应将资源浪费在一场失败的战争中，它应该迅速地放弃掉它，转移到其它地方去，这也就是机动灵活性的优势所在，是一个简单的组织结构真正得到报偿的地方：一个开展游击战的公司无须经受大公司所常遇到的那种内部摩擦或压力，就可以开辟一些新的战场。 适用中国的营销策略 一、 功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 二、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。 三、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 四、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。 五、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。 六、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。 七、单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。 八、终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20％的保健品购买者要征求营业员的意见。 九、网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。 十、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。 当前企业市场营销中存在的问题 第一， 企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。 第二，高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种"重视"具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。 第三，许多企业没有营销战略。 第四，开发新市场的能力欠佳。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。 第五，忽视了营销网络的功能。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。 另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。 企业如何进行营销 企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通常应考虑以下因素： 1．企业的资源能力。 当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。 2．产品的同质性。 即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。 3．市场的同质性。 即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。 4．产品在生命周期中所处的阶段。 所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推出的一种新产品处于导入期时，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消费者不"喜新厌旧"，对其产品仍有一种"怀念感"，企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处，即与同类产品相比有的"差别性优势"，运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感，以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。 5．竞争者的营销策略。 当竞争者使用差异营销时，本企业仍以无差异营销策略则势必败北；若竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异营销策略与之竞争。 6．竞争者的数目。 若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本企业产品"一见钟情"，以扩大其市场覆盖面，自然以差异营销为上策。 总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。 扼杀企业的营销误区 1. 经理仅靠个人判断做出重要的营销决策，或者墨守成规。 2.公司把对竞争形势的分析作为抓住机遇的指南。 3.最高管理层追求短期营销成果，注重行事快捷，却不管其路子对错与否。 4.整个公司结构存在缺陷，使经理们推出的营销计划根本不是满足顾客实际需求、解决其实际问题的真正方案。 5.公司选拔营销经理时，往往看重那些喜欢"别出新裁"、"富有创意"、"令人激动"或"具有性别魅力"的人，而不太重视精明和见识。因此，最终只能接受他们推出的那些品牌和营销计划。 6.营销计划严重地或完全地依赖于那些自杀性的市场调查，包括世界上最靠不住、最无效的调研方法，如重点顾客群、市场分区电话调研以及评估顾客满意度的冗长信函调查等。 7.在制定营销决策及相应的营销调研过程中只考虑五个、甚至更少的决策项：五个以内的营销目标、定位、广告策划、定价标准、传媒开销、产品／包装规格等。 8.对于营销决策项要么没有进行认真分析，要么在分析时片面强调消费者的所想所需、或口头承诺要买的东西，而很少或根本没有分析赢利性。 9.对整体营销计划及其组成部分，如广告等，没有明确具体的目标。在执行过程中也没有将来用以评估目标实现情况的衡量体系。 10.营销总监不了解、也无意了解生产成本和职权范围外的其它成本，因而对营销计划的投资回报率心中无数。 一个公司的营销计划如果常犯一两条上述错误，尚有可能存活。但若有五条以上这些症状，就差不多无药可医了。这种营销简直是自寻死路。除此之外不要相信以下营销误区： （1）.观察对手的所做所为是捕捉营销机会的捷径。 了解对手的举措及其成效如何，的确是一种很重要的营销技巧，但千万不要只看一个方面。 （2）.市场份额决定盈利。企业须永远争做市场领先者。 其实，市场份额既非国王，亦非王后，从好的方面来说，它大致反映出了投资回报率；而从坏的角度来看，则是误导企业走向衰落。至关重要的是，千万不要把它与具有真正价值的因素，即投资回报率，混淆起来。 （3）.品牌忠诚的时代结束了。 品牌不仅意味着商品的名称，还记载着商品简史，即商品的成功、绩效和卓越品质时，人们才会趋之若鹜。由此看来，品牌忠诚生机依旧。 （4）.必须提供品质卓绝的产品 这个观点蕴含的推论是：质量越好，营销成功的可能性就越大。但是，在使品质尽善尽美上投资，不见得是上策。企业应该在两方面之间寻求最佳平衡，一边是顾客的需求和愿望，另一边是公司现有的资源、生产能力及维持品质标准所需的成本。 （5）.拓展产品系列是风险最小的推介新产品的方法 品牌延伸战略往往蕴含着巨大的市场潜力，因为一个强大的品牌，往往能够使延伸产品迅速得到市场认同，因而节省广告和促销开支。这也是在核心品牌渐趋成熟后用来巩固品牌或市场、维持销售量和利润水平的传统方法。但品牌延伸也有风险，原因如下：首先，某产品的失败会打击品牌，损害核心品牌的声誉；其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适合它，反之亦然；再则，用得过滥会使核心品牌丧失在消费者心目中的独特定位，仅仅留下一堆看似同类却联系松散的品牌。 （6）.产品越诱人就越有可能成功 这是一个常见的误区，有一个研究结果是，最诱人的产品构想却往往最没有利润可求。很可能你的新产品很诱人，但却成本太高，这样你就别想赚到钱，或者说别想赚到大钱。所以必须分析每一个环节。欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
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