营销高手小罐茶，有点难

曾创造年销20亿的奇迹，引发现象级热潮的小罐茶，自虚假宣传事件曝光后，昔日高光仿佛一落千丈，如同被打开的潘多拉魔盒：业绩暴降、门店倒闭、消费者不买账……小罐茶为何不香了？

01，小罐茶“神坛跌落”！

小罐茶最近一次映入大众视野，还是去年的热播剧《三十而已》之后，当顾佳的扮演者童瑶成了小罐茶C系列的首席教育官之时，那一刻，人们才蓦然感慨，小罐茶还有钱签明星代言？

小罐茶曾有过无比辉煌的岁月：

2014年，小罐茶品牌成立，主瞄高端茶市场，以“小罐茶，大制作”和“八位大师敬你一杯中国好茶”为卖点，凭借创始人杜国楹出色的炒作能力，让部分人记住了小罐茶的名字。

2016年，小罐茶产品正式上线，定价高昂，每斤均价达6000元，并以狂风骤雨的广告攻势席卷央视，彻底打响了知名度，全国百姓都认识了小罐茶，而销售额也是水涨船高，当年营收已达4亿。

2017年，小罐茶对外宣称完成了7亿元的年销售额，再次震惊整个行业。

2018年，是小罐茶真正意义上的巅峰，以年销20亿的成绩创造了中国茶市场 历史 纪录，堪称行业奇迹。

然而，短暂的高光之后，小罐茶迎来了 “至暗时刻” ：

因小罐茶宣称2018年销售额突破了二十亿，于是，便迎来了较真网友的质疑：想实现这个目标，除非八个大师每人每年炒了2.5亿的茶。换算下来便是一天要炒1466斤新茶叶，而顶级的茶娘一天才能炒40斤，这显然不合逻辑，更有违常理。

到此，“经不起一算”的小罐茶被彻底扣上了虚假宣传的帽子，引发了排山倒海的质疑，小罐茶创始人杜国楹做梦都没想到，要不是公司公布2018年销售数据，也不会引发海啸般的舆情危机，尽管小罐茶进行了“强行解释”，但消费者表示再难买账，小罐茶品牌形象一落千丈。神奇的是，也正是从这一年开始，小罐茶不再对外公布销量数据。

不过，我们仍可以从大电商平台的销量数据上窥见一个残酷的讯号，小罐茶确实在走下坡路了！

据名茶网统计数据显示，2014年到2020年的双11期间，天猫和淘宝茶叶销售前十的品牌中，小罐茶共4次上榜，排名依次为2017年的第3位、2018年的第2位、2019年的第4位、2020年的第10位。

从2020年的双11销售数据来看，小罐茶旗舰店以1543万成交额排在前十榜单的最后一名，与第一名大益茶叶的近2亿元差距甚远，387元的客单价差不多只有大益的1/6，澜沧的1/13，小罐茶高端之名已然形同虚设，不晓得今年的双11，会不会跌出前10？

从年销20亿的网红高端茶品牌，到如今的“无人问津”，小罐茶的没落背后，折射出的是怎样的发展焦虑？

02，杜国楹侧身让过时代巨轮！

品牌形象就像信任的纸，皱了便再难抚平，复盘小罐茶的神坛跌落，我们发现了，这个野心勃勃的品牌，一路走来，伴随着杜国楹的投机与逐利，最后走向衰落，有其偶然中的必然：

虚假宣传惯犯？

我们发现，在小罐茶亲口承认非大师手工制茶背后，还有槽点。回到小罐茶极力宣传的八位大师身上，，除了普洱茶终身成就大师邹炳良等个别可谓真正的行业大师之外，其他的明显要逊色很多，被称为泰斗级显然包装过头了。而且，传统茶业大师如何给小罐茶的现代化全机械炒茶贡献智慧成果？也是值得深思的。

更出乎意料的是，经过媒体的深扒，这八位大师，真不简单，有的是云南海湾茶叶创始人和董事长兼大股东，有的是西湖龙井的董事长兼大股东，还有的是黄山光明茶味董事长，并100%全资控股的实控人……

指望这些身居要职的企业高管来帮你把脉？传统手艺？现实一点看，更像是一场纯商业利益的联合包装炒作而已，这种营销策略，恐怕比利用人们想喝手工炒茶的心理虚假宣传更难以令人接受吧？

再回到小罐茶创始人杜国楹身上，这位在业内大名鼎鼎靠的不是人品，而是营销炒作，堪称“虚假营销”教父：

1988年，背背佳横空出世，凭着铺天盖地的广告和初代青春美少女组合的代言，一年狂卖4.5亿元，后来，背背佳就被曝出虚假宣传事件，业绩一落千丈，赚了一大笔钱的杜国楹转手就给它卖了。

2003年，杜国楹二次创业，这次，他做出了好记星，又是一款爆品，还请了大山和李敏镐代言，火爆异常。据统计，好记星累计销量突破10亿台，然而，好记星后来又因虚假营销而翻车，杜国楹再次抽身。

2007年，杜国楹又推出了E人E本，还邀请彼时最当红的冯小刚和葛优代言，并在央视等多家电视台轮番广告轰炸，一个4000块的产品，截至2009年，愣是突破了16亿元的销售额，后来，虚假宣传事件又被曝光，杜国楹转手以14亿元卖给了清华同方，净赚超7亿元。

2015年，杜国楹开始第四次创业，推出了8848手机，专攻“土豪”人群，售价9998到3万不等，要性能没性能，要配置没配置的手机，在杜国楹的老营销套路包装（包括签下王石代言）加持下，两年间愣是卖出了24.8万台，销售额近25亿元。然后，又是熟悉的一幕重演，8848手机因虚假宣传又双叕被多个媒体曝光，腰包塞满的杜国楹，再次金蝉脱壳。

再就到了杜国楹的第5次创业，即2016年上线的小罐茶了，同样大赚了一笔，只不过这次跟前4次不同，虽然因虚假营销被锤，杜国楹并没有放弃小罐茶，搞得我都开始相信，他这一次，“炒茶”是炒出真感情了。

二十年商海浮沉，五次创业，杜国楹赚得盆满钵满的同时，也积累了厚重的黑 历史 ，营销大师在他这里俨然成了虚假功利的贬义词，也正是这数十年如一日的骚 *** 作，令当下的小罐茶公众信任濒临破产边缘。

舍本逐末，收割末途！

小罐茶包装精美，干净卫生，这些都算得上优点，但是卖得不是茶罐和茶叶本身的品质，风评素来不硬，在《如何评价小罐茶在茶行业的表现》的热贴中，某高端商场招商部人士直言不讳：“就是拿中档的茶叶包装一下卖顶级的价格”。

小罐茶的营销宣传上，也是着力在除茶味品质与口感外的外显元素上，比如铝罐包装，充氮技术锁鲜，这个还真能忽悠到一些人傻钱多的，但是，细想起来，抽真空充氮气，几块钱一盒的薯片用的保存工艺，能要多少成本？铝罐就高级？可口可乐，百事可乐哪个不是铝罐？

最本质的问题上，小罐茶的白茶与普洱品类，充氮就无法陈化。铁观音和乌龙一类，也不太需要保鲜技术，除非你买回家一年都不喝，那买的意义又是什么？送礼另说。

当茶味本身的品质无法达到最顶级的档次， 却还要卖出大几千一斤的天价，时就格外需要花里胡哨的包装与营销话术，搭配狂轰乱炸的广告攻势，能忽悠一茬是一茬，当70后80后觉醒以后，小罐茶的忽悠功力就已无想象空间了。再靠将普通产品包装成牛逼单品辅以洗脑广告的三板斧，已然行不通了。

指望90后?Z时代？呵呵，人家宁愿花20多块钱去拥抱新茶饮，也不愿交这“智商税”，时代的巨轮碾过，还有谁会记得，小罐茶们留下的眼泪？

后记：

2019年4月获得C轮融资后，小罐茶到今天再无任何动静，似有被资本抛弃之象，眼看杜国楹的千亿帝国梦要落空了，当然，小罐茶也不是一无是处，今年的河南暴雨洪灾，杜老板也捐了200万款项和300万物资，也算是尽了企业的 社会 责任感，只是，要立足茶饮江湖，光靠营销，远远不够！

参考资料：

1，2020年茶叶电商成交额280亿元—名茶网

孙宇晨是一个充满争议的人物，有人说他是天才，有不少人敬佩他；也有人说他是骗子，他的传销骗局被无数人诟病。一个天使和魔鬼组合，究竟在这片江湖上能碰撞出怎样的火花呢？

令人羡慕的成功人士

孙宇晨，一名发光的90后。他在26岁的时候就收获了过亿家产，实现财富自由。成为当时大多数90后、00后追捧的创业者。

北大、宾夕法尼亚大学毕业、达沃斯论坛全球杰出青年、马云湖畔大学首批唯一90后等等，抛开这些外界给予他的光环，身为90后的孙宇晨，自身的能力不容小觑。

孙宇晨不是富二代，白手起家，一步一步地走上创业者的顶峰，就像他当初用高三一年将自己三本的成绩跃升到了北大。

年少有为的孙宇晨有着他自己的倔强和赚钱之道，不过就像他手里握着的虚拟货币一样充满争议。前段时间网上热议的“圆梦大师”事件——为别人实现梦想而在网上撒钱百万，就是孙宇晨的手笔。

撒钱百万充当圆梦大师

孙宇晨一直都是微博热搜的“提名”，“孙宇晨百万年薪聘请罗永浩”、“孙宇晨与王思聪隔空对骂”、“孙宇晨最高价拍到与股神巴菲特的晚餐”等等。

孙宇晨在互联网上流传下来的形象，总是让人瞩目并且引发了巨大的舆论。

他在网上撒下百万金钱为别人的梦想投资，将自己“圆梦大师”的身份在网络上扮演得活灵活现；他一句“谁有梦想，二维码发给我”将一次“向孙宇晨老师索要五万元”完成梦想的网络热潮掀了起来。

在这场闹剧中一共有十七个人收到了孙宇晨老师的梦想资金，每人五万元。每次有人收到孙宇晨老师的钱就会引起一场更加疯狂的“祈愿”活动，那段时间，网上疯狂的讨论和热门都是关于孙宇晨的。

孙宇晨网上撒钱的行为有着电影《西虹市首富》中的主人公王多鱼的影子。“你的梦想我来买单”，不需要付出一点心血就能获得财富，试问这样天上掉馅饼的好事谁不愿意拥有？孙宇晨就拿捏着这样的心理 *** 办了这场大型网络盛会。

那十七个拿到钱的人都是实打实收到了转账，这也是为什么我们会如此热衷于这次狂欢，有人拿到钱就说明“梦想资金”这件事是真实的。

可是我们可以在这次“狂欢的祈愿会”结束之后看到的那些真正拿到那五万元梦想资金的人真的是缺少钱去完成梦想的人吗？

一如既往的营销手段

乍眼一看，这个网上撒钱的行为，似乎对于普通人来说，是一个为别人梦想的投资者干的事，那个时候有关于孙宇晨的所有热搜点进去都是艾特他的许愿贴。

但是仔细看看这件事之后，我们发现能够得到五万元的人，往往不是像我们这样的普通人，孙宇晨发虚拟币的17人当中，大多数都是有头有脑的人物，要么是微博大v，要么是多个领域中影响较大的人。

获得五万元的那17人并不是拿不出五万元钱的人，也就是说，他们并不缺五万元去实现他们所谓的梦想。

这17个人的粉丝量在全网加起来可以超过一亿，再加上热搜的蝴蝶效应，仅仅用几十万的资本，让众多大众对此提起兴趣，还成功引起广大人民群众的注意力，甚至引发了一场关于它的网络热潮，达到了，用几千万都无法达到的效果。可见孙宇晨在营销方面的实力有多么让人望而却步。

孙宇晨的营销手段还不仅仅在这一件事情当中体现出来，当初孙宇晨高价拍得与巴菲特的午餐，一个90后能有资本获得这样的机会，本就让他博得世人眼球。

要知道股神巴菲特的传奇故事让每一个企业人都向往，只要和他吃过一次饭，就相当于为自家企业增加了上亿的资产。

结果就是在这样一个万众瞩目的时刻，在2019年6月份，孙宇晨突然宣布自己因身体原因推迟了与巴菲特的用餐，换一句话说就是爽约了，还在微博中写出了自己的抱歉声明。

一石激起千层浪，因为这件事又引发了社会的大讨论，孙宇晨也遭到了媒体的猜忌，他们对他的资产是否合法？是否涉及黄赌毒进行了大量的猜测？

还产生了一系列连锁反应，甚至被人爆出，孙宇晨进入了边控名单，这一系列的变化让孙宇晨防不胜防，最后只能发出声明，对自己过度营销产生的不良影响表示抱歉。

能力和运气并存却被人诟病

我们都无法否认孙宇晨的个人实力，他对于抓住出名和发财的时机抓得非常准，所以才实现了他现在的经济实力和社会地位。当然，对于网上撒钱这件事，也展现出了他作为“骗子”的实力。

他善于通过营销手段来推销自己，在这次事件中，他仅仅花费了几十万元的金钱，就换取庞大的关注量。

而且在拿到钱的那几个人中还有部分人将钱退还给他了，所以总的来说他付出的东西很少，但是获得的关注度非常多，甚至超出了他自己的预期。

他通过塑造自己是圆梦大使的一个形象来洗白自己，因为之前他在微博上放出了太多华而不实的言论，这是他的营销手段之一。

并且他所选择赚钱的对象都是有影响力，并且能在各个领域说得上话的人，其中只有一个粉丝只有500人的一个小主播，而其他人都是行业里的大人物，所以即使我们很多人都能明白他这一次是为了炒作自己而塑造的形象，但不得不说他的手段很高级，能让大家不由自主的保持对他的长时间关注。

孙宇晨靠自己的努力建起的高楼我们没有资格去否定他，无论他手持的虚拟币受到了多少企业大佬的争议，他能走到现在就是他的能力突出。

但是对于他后来的一系列的营销手段有着过于夸张的嫌疑，无论是撒钱百万充当圆梦大使也好，称病推迟与股神的午餐也罢都有些过于营销了，所以会引起社会上部分人的反感和争议。

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