特斯拉公关核心团队解散，吉利副总裁：脑后嗖嗖的凉意

对于任何一家 汽车 企业来说，营销与公关都是不可或缺的一部分，营销推广水平的高低、公关处理事件的合理程度，都将影响一个企业与品牌的整齐形象。不过，有一家车企与众不同，并已解散其公关部门。

据外媒Electrek报道，特斯拉已经解散了它的公关部门，在美国工作的公关核心全球团队已经取消了。

如今，媒体可以从特斯拉得到的大部分官方回应是来自CEO埃隆·马斯克在Twitter的推文。而有关特斯拉产品的新功能或未来技术的内容，马斯克也会在Twitter进行分享，很快也会被其他网友广泛分享与转发。

报道还称，特斯拉最高层已经向媒体证实了这一举动。特斯拉全球传播主管Keely Sulprizio是目前已知的特斯拉最后一位负责公关和传播的高管，其已于去年12月离职。而在她离职之后，几乎所有特斯拉公关的其他成员陆续离职或转岗。

不过，报道指出特斯拉在欧洲和亚洲市场还有一些公关经理，媒体关系团队仍在运作。而在中国市场，特斯拉的一些官方回应，也是通过“特斯拉对外事务副总裁陶琳”的官方微博发出。

可以看出，作为一家 汽车 制造与 科技 公司，特斯拉与传统车企的运营模式非常不同，其并没有在广告和营销上大肆花费。营销行业媒体Morketing发布的一份《 汽车 行业营销花费榜单》显示，2019年特斯拉的营销费用只有1.86亿元人民币。

针对此事，曾担任吉利公关总监一职，后升任吉利 汽车 集团副总裁的杨学良在微博上转发消息表示，“好吧，脑后嗖嗖的凉意。”

吉利 汽车 集团副总裁发声，似乎想说明些什么！

Morketing的 汽车 行业营销花费榜单显示，吉利 汽车 2019年的营销费用为43.32亿元人民币，在所有车企中排名第18位置。而前三位分别是大众 汽车 集团（不含奥迪/兰博基尼）、本田和戴姆勒，其2019年营销费用对应为1620.45亿元、1065.85亿元、988.81亿元。

特斯拉“公开透明”的企业文化，使得其免除了很多麻烦，比如其直营模式、价格透明、技术透明度高等。同时，消费者对特斯拉的追捧，也是其简化公关传播的基础。当然，对于大部分车企来说，都是无法做到的。

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据特斯拉中国官网消息，原本计划在今年1月份交付的特斯拉国产Model

Y车型，长续航版和Performance高性能版的售价为33.99万元和36.99万元，相比此前的48.8万元和53.5万元分别下调了14.81万元和16.51万元。

过去一年，特斯拉在中国快速拓展充电与服务网络。目前，特斯拉已在大陆地区建立超过600座超级充电站，覆盖290个城市。如今，随着国产Model

Y的到来，2021年特斯拉预计将在2020年的基础上，在中国形成更加全面的产品布局：2款进口车+2款国产车，产品覆盖轿车、SUV，级别覆盖中型车、中大型车。

如果特斯拉价格定位到10-40万之间，那么国产电动和汽油都将面临灭顶之灾

比亚迪、蔚来、小鹏、理想、威马、广汽、北汽、长城、吉利、丰田、本田、大众都很危险

举个例子：如果牧马人现在卖二十万以内，还有北汽BJ40、长城坦克300什么事？

这跟爱国无关，跟产品力和品牌力息息相关！一分钱一分货，产品是钱堆出来了，工程师研发，零部件生产、总装水平、再加上打广告、请网红车评人、发抖音哪个不是烧钱啊。我本人就是10年汽车广告从业人员，可以负责任的说，目前市场上一款新车，从预热、发布、上市的营销费大概在1亿元。

汽车有多少钱：一汽大众迈腾上市发布会就是我做的，当时包了北京八达岭长城的居庸关作为舞台背景。400个嘉宾、400名媒体记者到场。当晚一场发布会就烧到了2000万元。

再说个便宜的： 马自达阿特兹上市发布会，也是我做的。 地点是国家会议中心，当晚，发布会请了，李宇春、林志颖、俞敏洪、汪峰等作为嘉宾。

俞敏洪没拿现金，折算了钱捐给了慈善基金会了。 其他人的出场费，属于商业秘密我也不能说。呵呵 。 马自达发布会，预算有限，但是当晚也烧1000万元。

别说比亚迪秒杀特斯拉、OPPO就是比苹果强，这样的疯话。 再假如苹果手机卖得比小米手机还低，任凭雷军如何饥饿营销也不好使。

特斯拉的价格定位一旦形成就很难被撼动，后来者需要付出几倍甚至几十倍的成本才有可能

有一家卡车企业，刚刚登陆纳斯达克仅三天，便实现了市值翻番，达到了263亿美元，这一数值已经基本和老牌车商福特持平。它就是氢能重卡界的当红新秀——Nikola。

这家位于亚利桑那州的初创公司成立于2015年，Nikola致力于利用氢燃料电池技术制造零排放大型卡车，旗下产品线包括重卡、皮卡、全地形越野车和摩托艇等，在与一家名为VectoIQ的公司合并后，在纳斯达克完成借壳上市。

从初创伊始，Nikola就以特斯拉为竞争对手。Nikola和Tesla合起来是美国发明家尼古拉·特斯拉——Nikola Tesla的名字，如今这一名字被两个同时代的电动车商瓜分，颇有几分宿命的味道。

随着特斯拉从轿车市场杀入重卡领域，两家企业也开始了明争暗斗。

2018年，Nikola曾对特斯拉发起诉讼，称其开发的Semi电动卡车在外观设计上抄袭自身专利，包括环绕式挡风玻璃、设在中间的车门、流线型车身、前挡泥板等，并要求20亿美元的赔偿。

时隔两年这一诉讼仍在继续，特斯拉在2019年9月的时候向专利审判和上诉委员会提出请求，要求判决Nikola的侧门专利无效。今年4月20日美国专利商标局（USPTO）驳回Tesla的申请。

Nikola创始人特雷弗·米尔顿表示，“美国专利商标局不仅支持Nikola卡车的重要专利，而且拒绝特斯拉修改我们的专利。20亿美元赔偿的诉讼将会继续。无论是谁，我们将坚决捍卫公司的IP。”

实际上，这样一家与特斯拉纠葛不断的卡车界新秀，时至今日也还没有任何一款车型量产，华尔街为何如此相信Nikola的造车PPT，他会是第二家攻城略地的“特斯拉”还是“贾跃亭第二”值得玩味。

Nikola是一家由Trevor·Milton创立的燃料电池卡车公司，总部位于美国亚利桑那州凤凰城，核心业务包括纯电动卡车、燃料电池卡车以及为燃料电池卡车提供服务的加氢站。

在完成主要团队搭建工作后，Nikola 2016年便推出了首款氢燃料电池概念卡车。截至目前，Nikola已开发出三款产品Nikola One、Nikola Two、Nikola Tre，预计最高可达到加一次氢行驶1200公里的续航里程。

想构建氢燃料电池车的理想国，加氢站的铺建至关重要，为此Nikola打算自建一个加氢站网络。这一点与特斯拉的自建充电桩战略十分类似。

上市前一天，Nikola宣布与挪威的Nel Hydrogen氢能源公司签署了总额超3000万美元的购买协议，该订单将支持Nikola的5个初始制氢站实现日制氢量40吨。这些制氢站将布置在各州的卡车运输线路上。这一举措显然也是为了上市造势。

在加氢站的布局上，Nikola的野心很大。按照其计划，到 2028年Nikola将在北美建成700座制氢站；到2032年，在欧洲建成70座。创始人Milton曾透露加氢站建设成本大概在1000万-2000万美元，计算之下近百亿美元的投入显然有着“为梦想烧钱”的意味。

为了与特斯拉在电动重卡领域竞争，Nikola另辟蹊径推出了全新的商业模式，即“捆绑式租赁”，通过氢能重卡+加氢站的全生命周期打包服务实现更高的经济性。

在7年或70万英里的单份租约中，Nikola将向客户提供氢能重卡、无限量加氢、整车保养与维修服务，打包总费用为66.5万美元，折合单英里运输成本0.95美元。简而言之，就是造车不为卖车而是租车。

这样的商业模式是否能够在现实中成功仍有待验证，按照Nikola测算，加氢站单站投资约1660万美元，可在21年生命周期中支持630份租约。

从成本来看，预计每公斤氢气成本2.72美元，满负荷运行下加氢站每天生产8吨氢气，年产2920吨氢气。按初始投资及经营成本假设测算，预计单个加氢站5年收回成本，开始盈利。

从某个角度来讲，Nikola全生命周期解决方案将加速氢燃料重卡的发展和推广，租赁模式显然是其迅速成长并得以和特斯拉在卡车领域一决高下的关键。

2016年以来，Nikola先后经历四轮融资，未上市之前累计融资5.26亿美元，包括NEL、威伯科（WABCO）、博世（BOSCH）、韩华（Hanwha）、凯斯纽荷兰工业集团（CNHI）等，都将成为其打造氢能重卡理想国中的关键生态环。

一家称得上小众的氢燃料重卡企业上市不过3天即市值翻番，相较之下，特斯拉实现翻番经历了7年的跌宕。Nikola上市后的强劲表现引人注目。

Nikola共发行约3.6亿股，上市首日其股价先应声窜涨5%，后又小跌不到1%，以33.75美元收盘，市值约为120亿美元。当大多数投资者认为其在经历首日涨幅后本应趋稳后，Nikola股价在第三天交易日便开始爆发式增长并实现翻番——73.27美元，市值264亿美元。

也许这一数值观感并不强烈，相比之下成立于1903年的百年老店 汽车 巨头福特当下的市值仅有271.3亿美元；港股上市的吉利 汽车 市值约为197亿美元；赴美上市的蔚来 汽车 市值为242亿美元。

Nikola这家重卡新秀迅速攀升至这样的高点显然表明投资者的青睐，但可能也无法否认有着炒作的因素。

从7月开始，有分析师开始对Nikola的发展表示怀疑。7月7日，加拿大皇家银行(RBC)分析师约瑟夫•斯帕克首次对公司进行“持有”评级。随后，德银分析师Emmanuel·Rosner对公司再次给出了持有评级。近期投行Wedbush发布研报表示，给予电动卡车生产商Nikola“中性”评级，目标价为45美元。

Nikola的7月无疑是黑暗的，从月初开盘的67.18美元跌至月末收盘时的30美元，暴跌55.6%的腰斩式表现究竟是什么理由？

对于造车来讲最关键的一点就是量产，按照计划，Nikola Badger皮卡要到2022年才能上市，或许要2023年才能正式大规模投入市场。这也就意味着无论给出怎样的估值，Nikola到2021年底都不会有任何收入，过去四年的造车烧钱速度同样惊人，过高的估值显然是无根浮萍。

据了解，Nikola采取的是代工模式，目前已经与设备制造商CNH Industrial NV 以及 Robert Bosch GmbH达成合作，后者也投资了Nikola.首批半挂卡车将在德国乌尔姆的一家工厂生产，该工厂由CNH商用车品牌IVECO运营。此外，Nikola还计划在美国亚利桑那州的柯立芝建造一家工厂。

Nikola的市值着实还处于不稳定的阶段。7月20日，Nikola暴跌超过21%，至38.45美元，主要是受投资者有关该公司向早期投资者发放的权证到期会给股票带来抛售压力担忧的拖累。

在一个月的时间里，Nikola增发了2300万股，稀释了现有股票的价值。由于已发行股票超过3亿股，其影响将是有限的，但这家 汽车 制造商的股东们还是迅速抛售了手中的股票，在本8月上旬，公司的股票已经被减持了25%左右。

有专业人士指出，在Badger皮卡于2022年下线之前，Nikola可能会出很多差错，在那之前，预计还会有更多的剧烈波动。

重卡与乘用车是不同的，也许购买特斯拉是出于环保、智能系统、外观、品牌抑或加速能力，但是重卡显然是一种商业决策，需要考虑成本、效率、收益和可靠性。而全生命周期打包服务的租赁商业模式，或许就是在消沉的 汽车 市场中Nikola获得资本另眼相待的重要原因。

Nikola远非唯一进入电动和氢燃料重卡市场的公司。重卡领域实际上也有诸多实力雄厚、技术领先的参与者。特斯拉和福特，都在近期各自公布了即将推出的电动卡车产品的消息，致使Nikola股价直接受挫超过10%。

6月，特斯拉首席执行官马斯克在工作邮件中告诉员工：“是时候全力以赴，将Tesla Semi投入量产了。”Tesla Semi为特斯拉推出的半挂式电动卡车，毫无疑问，这款产品将与Nikola推出的氢燃料重卡直接展开市场争夺战。

几乎同时，福特首席运营官吉姆•法利在对分析师的报告中证实，福特公司将在24个月内将其承诺的电动F-150皮卡推向市场。全新的F-150将提供内燃和混合动力两种版本，预计将在今年晚些时候推出。

除此之外，还有包括Ballard Power Systems、Workhorse、Hyliion在内的诸多卡车玩家，各自深耕燃料电池或电动卡车领域，同样在与新秀Nikola展开市场争夺。

尽管Nikola尚未实现利润和销售额，但是并不妨碍相关分析师对其上涨空间的判断。Cowen替代能源分析师杰佛里·奥斯本(Jeffrey·Osborne)预计，到2027年，Nikola将拥有232个加氢站、50050辆在役卡车、销售额将达到100亿美元。他给予该股79美元的目标价，计算下来Nikola的市值也将超过280亿美元。

目前来看，Nikola并不缺客户，这或许也是其能够在登陆纳斯达克短期内起伏的重要原因。Nikola最大的客户之一是啤酒制造商安海斯-布希(Anheuser-Busch)，后者已经订购了800辆Nikola半挂卡车；此外，美国第二大无害固体废物收集供应商Repulic Services公司刚刚从Nikola订购了2500辆电动垃圾车。

上文提到的加拿大皇家银行资本市场分析师乔·斯帕克把Nikola形容为一个商业计划，而不是一项业务。10年前，这样的描述也被用在了特斯拉身上。

纯粹的PPT造车显然已经无法再蒙蔽华尔街的双眼，Nikola这家新秀未来是否会成长为卡车界的“特斯拉”，马斯克的成功难以复制，能走到哪一步仍需一步步 探索 。

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