内容效果评估及优化：算算你的内容投入值不值？

阅读量690，带来43个新粉丝，那么大概6%的阅读量会带来1个新粉丝，那么这个价格就是21*6%=1。26元，从大尺寸的角度看是客单价较高的合理阅读价格。

还需要去掉43个新粉丝带来的阅读量，所以是1.26*(690-43)=815元。

内容除了进攻(粉红)功能，确实还有防守(增强现有粉丝/潜在客户的信任等。)功能。

比如文章发出去之后，被现有客户看到，虽然不贵，但是对公司有价值。所以进攻估值不合理。防御值体现在现在达到的粉丝/会员数量上。这种到达不是100%，甚至现在10%也不一定可能，那么这种防御性怎么算呢？

这里我们可以按照总概率来计算，也就是不计算每次的到达率，而是把正常的推送当做一个Alwayson日常 *** 作。对于这部分用户，我觉得我愿意每年花粉丝:10元(额外增加一个粉丝的成本是21元，所以我愿意花10元来维护)，愿意花30元换一个会员，平均分摊到一年50个推送，那么这个值就是:300个会员*30/50+。

阅读量值=进攻阅读值+防守阅读值==815+400=1215元。

到目前为止，这篇文章创造的价值=会员新增840元+粉丝新增651元+阅读1215元(进攻+防守)=2706元。

这三个值的生成需要2-6个月的时间。因为它们速度慢且难以追踪，所以经常被忽视。但是，如果他们被忽视了，你会发现一条服务号推文，准备得如此辛苦，连自己的工资都赚不到，更别说为公司创造更大杠杆的市场价值了。

MQL(营销合格的潜在客户(MQL):在通过注册产生的众多潜在客户中，只有少数可以由营销部门转移到销售部门。虽然不同公司对MQL阶段的定义不同，但计算方法是=MQL转化为SQL的概率*SQL的值。

销售合格线索SQL(SalesQualifiedLeads):市场部输出MQL后，销售部会跟进确认感觉靠谱的是SQL，并建立相应的商机OPP。销售CRM中的(机会)。SQL的计算方法是=SQL的成单概率*平均客户单价/合同金额。

签约价值:当内容产生的线索最终被监测到并被签约，那么账单本身的金额就会直接成为这个内容的产出。对于作者负责的内容，当时给公司带来了8位数的账单。

小贴士:

1.不重视营销漏斗获客管理的内容营销团队，如果只统计阅读量、新粉丝数、注册数，基本上是在烧公司的钱，无法证明其团队的商业价值。建议必须通过营销自动化系统管理营销漏斗，实现内容营销客户的长期跟踪和价值计算；

2. 内容的制作成本真的很高。如果内容没有被大量重用(这一点在我们之前的内容杠杆策略中有提及，请参考白皮书前几章)，那将是极大的损失。必须把图文重新加工成白皮书进行下载，生成注册，制作PPT生成直播内容，以吸引更多线索进入更深的市场漏斗。通过我们自己感兴趣的内容(白皮书、直播等。)，那就亏大了。

3. 内容本身就像你要做的产品一样，你创造的利润和你卖出的产品成正比。所以建立渠道做好销售很重要。当你有了自己的大渠道，内容就有性价比了，因为产品做出来就可以卖了。作为营销部门，要充分拓展自己的渠道资源，在高客单价(包括B2B)行业看到一个黄金内容渠道。尤其是高管团队、销售团队、代理商，通过SCRM营销自动化的全员营销功能，让公司的重要角色成为自己市场部的渠道资源和品牌获取节点。

CMI数据显示，62%通过网站流量评价内容效果，但由于数据造假和无效数据普遍存在，因此往往没有意义。最后一定是销售业绩来评价，用网络口碑量来评价更科学。在具体 *** 作中，我们可以分析内容值。

(资料来源:MarketingProfsCMI2014)

在《首席内容官》中，Pamdiller将内容价值定义为发挥组织影响力的内容的使用，可分为成长性、预见性和服务性三类。

把内容评价放在相关语境中，联系目标，分析“怎么做”。就内容而言，不应该孤立地评价，而应该作为功能来评价。

通过增长衡量、提高客户忠诚度、追加销售、交叉销售、教育客户提高认知度、销售支持和培训。相关的评价指标有:

潜在客户的转化需要借助客户关系管理、营销自动化和社交倾听工具。根据销售情况，影响指标和成本。

推广每次下载的费用，预计下载量

对内容进行优化，可以利用大数据进行预测分析，发现传统分析中不明显的数据关系。其中，评价指标取决于要优化的内容和利用大数据分析的问题。

通过数据分析，回答以下问题:媒体计划是否有效？可以预测目标用户会消费什么？什么样的标题效果更好？一周中哪一天发布内容最好？内容优化的评价指标有:

要展现内容的整体影响，就不能忽略内容的无形方面，比如最近的内容给组织带来了什么贡献？相关的评价指标有:

要衡量要关注的数据，需要注意以下三点:

一、关注与内容直接相关的数据，如UV/PV、点击率、互动次数、转发次数、人均访问页数、访问时长等。这些都是很基础的数据，需要日常的监测和概念。

第二，关注产品的数据，比如整个栏目的DAU、留存或UV、点击率等。因为内容运营是为产品服务的，所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。

第三，看长周期的数据，这是最关键的一点。通常内容运营对产品数据的拉取是一个过程，比较慢。因为用户的认知需要培养，优质内容的发现和传播需要时间。

虽然有时候会出现爆款文章，让产品数据飙升，但这种情况通常只是短暂的，重要的是保持住。况且爆款文章很难复制，影响其品相的原因也很多。

关注一个模块、一个区域或内容的整体数据效果，要看一段时间内的趋势，比如1个月内是否呈现上升趋势，尤其是在整体疲软的情况下(比如春节假期)，内容是否站得住脚提升产品数据。这是证明内容运营收入最有力的依据，体现了内容的价值。

对于内容价值的衡量，我们可以重点关注以下指标:

ROI，即投资回报率，ROI=(投资收益-投资成本)/投资成本。

ROI评价的是财务结果，内容效果并不直接影响损益。当与损益表结合使用时，内容的ROI测量需要进行以下转换:

公司资金转化为资源，资源再转化为内容，内容转化为品牌与用户的互动，互动再转化为非财务成果(粉丝、评论、分享、下载)。非财务结果的变化可以表现为熟悉度、认可度、偏好和最终购买习惯的转换。最后，非财务结构转化为财务成果。

对于B2B企业来说，最重要的是两端。第一，CEO想做什么，老板想做什么。第二个用户想听什么，我们的用户想知道什么。中间层次很多，不同的业务有不同的诉求。如果不过滤掉，可能会干扰音频和视频。老板和策略的关系是直接相关的，而用户是衣食父母。内容决策需要把握这两点。

排列3~5个最能吸引潜在客户的内容，并说明原因。

除了策略，哪些渠道带来了大量的浏览量？

通过每一次内容审核，可以进一步明确我们的用户画像，了解他们的痛点，分析他们的兴趣，关注他们最近的兴趣变化。

衡量内容营销策略的效果，是否达到你在第一阶段设定的目标和指标。防止忘记最初的目标和你为策略的每个阶段设定的理由。

例如，如果你创建了一本电子书来获得订阅者和产生潜在客户，但注意到它最终带来了许多社交技巧，而没有获得所需的潜在客户，那么你的努力不能被认为是成功的。

这可能是由于:错误的目标设定，错误的分发，错误的受众，需要重新评估你的策略，使你的预期与内容营销活动的结果保持一致。

(数据来源:2015年数字营销人工作生活状态报告)

《2015年数字营销人工作生活现状报告》显示，每一个“全包”的数字营销人平均要关注三个方面的工作，分别是62.90%的用户行为习惯，57.59%的客户需求，46.30%的产品和服务。把握“用户的行为习惯”和“客户的需求”，其实就是在关注如何做好用户洞察。

B2B营销人员面对的是一个组织而不是个人，产品或服务会应用到一个群体。同时，B2B决策周期长，持续的内容是彼此联系的重要方式。

最好的内容往往来自目标用户。我们需要随时关注用户的反馈，善于倾听，并根据结果做出相应的调整。

作为B2B用户，时间是宝贵的，他们希望花最少的时间找到促使他们做出购买决定的内容。