伊利品牌营销策略毕业论文

在激烈的乳业竞争中，面对价格战的漩涡，伊利独辟蹊径，拓展“品牌营销两极思维”，依托亚运和刘翔郭晶晶等明星，成功打造了“奥运品质”的经典高端牛奶产品。乳业在经历2005年激烈的价格战之后，品牌管理者们开始拓展“品牌营销的两极思维”：一方面当然要不断推出性价比好、有价格优势的产品，另一方面，更重要的是，要通过开发出有突出卖点的、差异化的、精致化的产品，结合大力度的产品推广或事件营销，提升品牌的美誉度。伊利2006年在此方面下足了功夫。一方面，推出了做为“奥运典藏”的金典牛奶，另一方面，则推出以郭晶晶为代言人的LGG酸奶。随着刘翔以13秒15的绝对优势在亚运会一百米栏项目中成功卫冕并创造了新的亚运会纪录，他所代言的伊利金典牛奶做为精英人士的选择，进一步为公众所熟悉。伊利自去年成功成为2008北京奥运会提供唯一饮用乳制品后，本次亚运又成为多哈亚运会中国体育代表团唯一乳制品合作伙伴，不但签约了国家传统强势运动队——羽毛球队、乒乓球队、艺术体 *** 队，还签约了国家田径队、花样游泳等潜力巨大的运动队；随着这些签约队在亚运会上取得的良好成绩，伊利金典也做为中国队的“秘密武器”，引起人们的关注。金典牛奶含有丰富的蛋白质，高达18.6%的蛋白成分，能够充分保证精英人群大量脑力与体力劳动所需要的养分。更因为其是奥运特供产品,所选奶源与加工工艺都是用奥运标准来要求，是全世界最高水平。今年，刘翔一直处于颠峰状态，在一系列国际大赛中屡创佳绩，包括7月创出12秒88最佳成绩，在为中国人争光的同时，也将伊利品牌注入了一股勇往直前、昂扬上进的精神。酸奶则一直是伊利与竞品做区隔的主要品牌。“越贪吃，越美丽”，伊利酸奶一直深受年轻女性的喜爱。郭晶晶代言的新品LGG，则采用最新的菌种，能有效调节菌群，保证身体健康。由于LGG益生菌给人体带来了更多益处，目前，全球已有四十多个国家和地区进行LGG产品的生产和销售。在中国，除台湾之外，只有伊利集团拥有独家使用权。在多哈运动会上，郭晶晶参与女子双人3米d板跳水比赛并再夺金牌。她所代言的伊利LGG酸牛奶也受到消费者热烈追捧，部分超市甚至出现产品脱销的现象。超市销售员告诉记者：“现在，伊利LGG酸牛奶非常受欢迎，这几天进的货一到很快就卖出去了，很多顾客都是打听着来买的。” 通过打造“核心产品”使品牌区隔化，重点是将品牌的重心往上拉，提升品牌的美誉度。在品牌营销的过程中，企业必须平衡好品牌重心问题，做好品牌营销的两极工作，从而避免出现“叫好不叫座”或者在无休止的价格战中“战死沙场”的结局。乳业领军伊利在这方面的成功经验，给了同行一个启示。

内蒙古伊利实业集团股份有限公司总部位于内蒙古自治区呼和浩特市，伊利集团位居全球乳业五强，连续八年蝉联亚洲乳业第一，营收连续超百亿级增长。2020年实现营业总收入968.86亿元。创始于1993年，据2020年伊利企业年报显示，2020年实现营业总收入968.86亿元，归母净利润70.78亿元，2020年9月10日，2020中国民营企业500强榜单发布，内蒙古伊利实业集团股份有限公司位列第70位，2020年营业收入968.86亿元。

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伊利和蒙牛的两大公司生产理念的大方向均是朝着与健康有关的方向发展，本质上并无大较大差异。从为满足顾客的单一需求逐渐转变成为复合型营养的产品。近几年来，这两大公司的综合排名始终处于世界乳制品企业的前二十名，不分伯仲，可以说是相当优秀。如果从其他方面来看，伊利和蒙牛相比，还是存在一定差异的。

一、经济方面，从近几年的分析来看，伊利的总体收入要比蒙牛高不少，而且两者差距逐渐在拉大，2017年伊利的营业收入为675.47亿元，蒙牛的营业收入为601.56亿元；2018年伊利的营业收入为789.76亿元，蒙牛的营业收入为689.77亿元；2019年度两公司的营业收入受各种因素影响均下降，伊利449.65亿元，蒙牛398.57亿元，可见伊利的营业收入依旧是比蒙牛公司高的，当然，伊利的销售费用也是相对较高一些的。

二、营销方面，为获得更多年轻人对乳制品的青睐，伊利和蒙牛两大公司的营销方向逐渐随着社会娱乐方向和体育方向发展而有所变化，两者在体育方向的赞助已经持续多年，每年有所调整的是赞助的数额，不同的是，伊利在这方面的赞助力度依旧要比蒙牛高，所带来的品牌效益更大。

在娱乐方面的投入方向上，伊利要更多一些，表现在产品种类和综艺数目上，相同的是这两者所选的综艺节目均是收视率超高的节目，其中所带来的效益自然是不必多说。所以综合来看，伊利的市场销售要比蒙牛更加出色，这是伊利能够稳稳压住蒙牛，实现我国龙头乳制品的重要地位的重要原因。

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