成功的产品都不是偶然：解读激励体系背后的功能…

成功的产品都不是偶然：解读激励体系背后的功能…

每一个优秀产品/功能成功的背后，都没有马虎，合理的激励背后都有一套逻辑和科学的方法论。

最近因为一些原因，才开始关心，科学地研究，思考激励制度。“激励”的实体线非常容易让PM或者管理类的学生兴奋。我觉得“激励”上线后一切都有了，只是和“不增加”的实体线不一样。所以最近几天，我基本上调查了手机上所有的app，把所有的时间都花在了思考“激励”是否有必要，如何像神经病一样去创造。最后，我今天有一些小成果。

正文中文件的内容:

1.激励制度的目的是什么？

2.哪些产品必须有激励制度？

3.如何完善激励制度？

3.1明确你想要激励的个人行为。

3.2什么激励效用对这种个人行为有害？

3.3什么样的激励/方法最能产生这种激励效果？

3.4持续优化和风险防范

1.激励制度的目的是什么？

如果我们把用户自身对产品关键功能的要求称之为用户诱因，把它称之为根据激励制度激励用户更多地感受产品/功能的外在原因，那么激励制度就是根据外在原因把用户对某种功能的应用塑造成一种习惯，强化对产品的认知能力，从而强化用户诱因。

比如，如果我们把用户享受更省时省力打车的服务项目称为用户激励，把滴滴打车前期疯狂的激励方式称为外部原因，那么折扣券的激励就会要求用户疯狂申请线上打车服务项目，强化了滴滴快车的认知能力，可以展示更多省时省力的产品，强化了用户享受省时省力打车服务的要求，从而推动滴滴打车快速成功。

比如爱情天天被淘汰，手游本身就是用户的要求，这叫诱因。按照手游的信用分排名来刺激用户，是外在原因。

这种激励制度的外因一般是以合适的方式刺激用户从事某种个人行为，而这种个人行为必须是这种产品的重要个人行为，这样在用户引起这种重要个人行为后，用户的粘性和up值就会提高。

比如滴滴快车重要的个人行为就是用户感受到的服务项目；美团外卖重要的个人行为是用户的网络团购价格；ofo重要的个人行为是用户骑一次车。

2.哪些产品必须有激励制度？

当很多产品保证某个环节的时候，PM和管理专业的学生脑子里就会有一个想法:“发布一个奇幻的激励体系来刺激用户，数据就上去了。”这种想法就好比“所有的工具产品最后都忍不住要做社交媒体。”其实这种想法背后一个很重要的问题就是是否有必要对制度进行激励。

那么哪些产品必须激励系统呢？

产品的亮点功能已经非常显著。相对于其他产品或者线下推广，这款产品已经具备了关键的闪光点功能。这个关键功能在用户感受后很容易找到，但是用户必须多次应用产品功能。

比如饿了么，通过点餐可以获得XX代金券，一个用户在线点餐后非常容易知道认知能力的功能。但相比其他产品，饿了么的“百度搜索直通车”服务项，必须经过用户多次体验，才能与其他同类产品相比，具有优势。

如果产品本身没有或者没有闪耀功能，但是闪耀功能不显著，那么在激励体系发布后，用户对这个产品关键功能闪耀的认知能力会更低，甚至用户会把一个产品描述为，这个产品有XXX主题活动，送XXX优惠券。因此，一旦激励减少或消退，用户会迅速逃离或选择其他可替代产品(除非这种产品基本没有替代品)。

激励体系本身就是产品功能的一部分，比如手机游戏或者游戏类产品。

比如绝大多数手游都是根据对用户的自豪感、关怀感、成功感来设计制作的，PK、副本、事件激励用户。

产品的用户量级已经足够，但人气值必须再提升，用户有需求但必须唤起(一般这类产品都有一个特点，就是用户本身已经对这个产品建立了认知能力，打开产品后非常容易察觉到自己非常感兴趣的内容)。

比如很多产品都有每日签到功能，都是根据每日签到功能来唤起用户的需求，比如网易音乐、贴吧百度等。

产品/功能必须鼓励用户从事某种个人行为:比如某些功能必须由用户应用，但用户从事这种个人行为的主观因素相对有限，所以需要一些激励来引起这种个人行为。

比如百度问答的解题用户缺病因，但从产品的角度来看，肯定有用户展示其应答服务项目。所以比如百度作业帮的互动问答，就和问题的互动问答一样有逻辑。

如果某个产品以及这个产品所在的环节符合上述情况，我们就可以刚开始考虑创建一个稳定的积分体系。如果没有上述情况，一定要静下心来再次完善产品，获取用户。

3.如何完善激励制度？

3.1明确你想要激励的个人行为。

比如有既定的个人行为要激励，比如在线教育要授课，宋APP要上课，新闻报道APP要看资料，打车APP要打车。因此，对每个人来说，对要激励的个人行为有一个清楚的认识是很重要的。这里有一个方法。

组织用户在产品中的所有方式和个人行为。

分析什么样的个人行为是关键线(关键线可能对服务平台或用户有用)

表现出这种个人行为

3.2对于这种个人行为，什么样的激励效用最好？

在定义了要激励的个体行为之后，一定要寻找激励这个个体行为的最佳效用。现在，我们可以记住许多常见的激励工具:

获得商品/现金奖励:如积分兑换商品奖励进行消费，获得现金等值大红包等。(这种激励是万能的，但由于成本原因，应该谨慎使用)

称号和满意度或权利:如果用户PK获胜，用户称号，说话语气变化，排名高。

获取一些服务项目:小麦专题直播，发帖/提问/增加总人数等。

因此，在我们定义了要激励的个体行为之后，我们必须找到合适的效果来激励这个个体行为。

比如你想鼓励用户在线订购，给用户一个特别的荣誉/创造一个激励基础是行不通的，用户想要的是一个商品/现金奖励；鼓励用户使用一个百度云盘，给用户更高的室内空服务项目比给用户更华丽的头像图片更有效；为了激励用户使用网络直播平台，给予用户特权和权利是合理的；要激励用户玩这个游戏，给用户满足感是合理的。

3.3什么样的激励/方法最能产生这种激励效果？

在寻找激励个体行为的激励效用匹配后，比如按照某种功能把这个效用呈现给用户，也就是寻找合适的激励方式。一般激励方式如下:

大红包

大红包，大家都懂。

综合

因为积分是可以消费和比较的，积分产生的激励效用是最灵活的，所以积分匹配的激励效用包含了所有效用的大部分。比如网易音乐的积分可以奖励手机耳机等商品；天猫的积分可以申请现金；支付宝的芝麻分可以让好友PK赢，甚至可以给好友排名，还可以获得无押金骑自行车的权利。

名次排列表

排名是指在某种联想下进行比较，让用户拥有荣誉称号的效用或权利。

日常任务

平台创造日常任务，激励用户去执行，并从中获得满足感和荣誉感。

等级

服务平台创建等级系统软件，鼓励用户执行，用户执行后可获得荣誉和权利。

标记

获得用户徽章，即获得荣誉、权利和效用等。

大家发现每种方法都匹配了很多激励效果，而且这种方法还可以混合应用，比如可以根据完成任务的高度获得排名榜，可以根据积分的高度获得徽章。

但是每种方法都有最好的激励效果，所以确定一种合适的激励方法的方法是:

明确要激励的个人行为-->:寻找对于这种个人行为，什么激励效用是最好的(服务平台能给的效用)->:找到做这件事的最佳方式。

Ps:每一个人的行为都有可能是多方面的动机。

示例:

网易音乐:鼓励用户亲自听音乐->；获取大容量网盘权激励用户->:听音乐时间匹配等级(等级模式)

网易音乐:鼓励用户亲自听音乐->；赠送用户手机、耳机等商品激励用户->:积分换商品(积分)

百度贴吧:鼓励用户发帖/回复个人行为->；发帖/回复的用户希望获得关注->；岗位，获得工作经验，获得更高的等级(等级模式)

百度问答:鼓励用户回应个人行为->；用户应该在回应中获得大量提问权-->:回答问题，通过听取意见获得财富值(积分法)。

饿了么:鼓励用户订购->:用户希望性价比更高->；点击获取折扣券(大红包)

...

3.4持续优化和风险防范

在明确了既定的方式之后，还要继续优化这件事情的方式，规避相关的风险。

比如排名榜如果只激励排名靠前的用户，那么有必要用其他方式激励其他用户吗？比如线上积分，积分兑换的规格是否合适，给的积分大小是否合适，是否能打动绝大多数用户等等。，必须经过认证并不断调整。此外，重要的是要注意相关激励制度可能产生的风险。比如，如果没有办法防范这样的风险，那么激励制度无疑会出现问题，还是不公布为好。

激励制度的风险

会不会出现劣币驱逐劣币的情况:产品加入激励制度后，会不会有大量的游戏玩家？这些用户的目的就是为了得到这种激励，这样就会导致真正的关键需求得不到真正的考虑，从而造成劣币驱逐劣币的情况。

会不会是因为动机导致用户得不到真正的发展:当用户因为动机的刺激而做一些个人行为时，前期会沉迷于中期，中后期会觉得得不到真正的发展而逃避。

会不会出现“德西效应”:当一个人进行一个快乐的主题活动时，向他们展示一个奖励，实际上会降低主题活动对他的内在诱惑力。

创作者:yaferdog

资料来源:http://www.jianshu.com/p/e414b199a2f6