什么是回忆营销

什么是回忆营销

回忆营销有很多应用的层面，对其进行梳理与了解，能让我们看清这个奇妙感性营销工具的全貌，以及如何实际应用在市场营销活动中。

1、过去回忆与未来回忆

一个事物在经历了流行后，事隔一年有人再提起会被认为是老土，但是，经历了十年后再提起，那就又是一种流行，一种充满感情色彩的流行，充满回忆的流行。现在大多数企业采用的都是挖掘过去岁月中的记忆点来做文章，寻找营销对象群体10年前、20年前，甚至更长时间的记忆。

德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖，拍卖结果并不重要，只是借此举来吸引大量50、60岁左右，经济收入丰厚人士的关注，因为这些人从这辆梅赛德斯身上似乎看到了当年的德国，当年的街道，当年的自己……一段时间内，奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注。吸引来关注的目光后，奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车，结果销售异常火爆。

与挖掘昨天记忆价值不同的是，开发与记录明天的记忆。上面讲到的那家贩卖回忆的公司，很多业务就是制造记忆，销售未来才有价值的回忆产品。随着生活质量的提升，为今天创造一些痕迹，为明天留下一些回忆，将会成为越来越多人的选择。记录与制造回忆开发市场，将会有非常大的市场空间。商家便可以围绕为顾客创造回忆财富的思路，去开创全新的蓝海市场。

2、集体回忆与个体回忆

广义的回忆分为集体回忆与个体回忆。集体回忆是在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建和传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的引导下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具，比如，纪念馆、纪念碑，就是一种召唤集体回忆的形式与载体，这其中包含了一个国家，一个民族的集体回忆，在它们面前，能唤起一个群体集体的共鸣。集体回忆是岁月中流淌的情感，是大家曾经心思的凝聚，集体回忆的力量是强大的，与营销活动有效结合可以为我们带来惊人的销售力。

香港一家名为G.O.D的连锁商店敏锐地发现，有一个相当庞大的，拥有中国上世纪70年代前后“红色回忆”的消费群体，不仅群体人数众多，同时对那段回忆都刻骨铭心，每每提起都异常激动，与其相关的事物都高度敏感并关注。

G.O.D确定了这个群体为目标顾客后，门店装修上就力求怀旧的“红色”复古风格，这在香港高楼林立、前卫时尚的商区中独树一帜，非常醒目，走进这家店，更仿佛时间的车轮倒转，引领我们回到了上世纪70年代的中国。让经历过那段红色革命的人不由得思绪万千，甚至热泪盈眶。这家店专门出售中国1970年前后流行的怀旧产品——中国红色时代的痰盂、水果盘、铁质水杯等生活用品中山装、前进帽、胶皮鞋、线手套、毛主席像章等服饰毛主席语录、小人书，甚至大字报都可以在这家店买到，生意非常火爆。

见感性营销的回忆牌奏效，企业马上拓展产品线，以覆盖更多的消费者。陆续推出了80年代风行全国的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等娱乐用品。更推出一款避孕，上面印着过去商家最爱打的广告语：“居家旅行必备”。这些产品价格都很贵，但是买的人却不少，因为，他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更是在购买以这些商品为载体，上面承载着的集体回忆。

前面讲到的是集体回忆，现在谈谈个体回忆。当前市场不断细分，个性化定制成为了消费的新宠，那么，感性产品的个性化定制——专属回忆市场，是否成立呢?答案是肯定的。比如，照相机与照片冲洗店就属于这个市场的.范畴。但随着科技的发展，专属回忆市场的空间远远不止如此，按照这个思路去挖掘，可以创造出无限的可能与广阔的市场。

美国有一家帮助顾客制造与保存专属回忆的公司。顾客可以把自己想保存的东西存放在这家公司能够抵抗地震的保险柜中，一些容易腐烂变质的东西也可以存放在这家公司的特殊冷冻柜中。除了保存回忆，他们也帮助顾客创造回忆，比如，搜集到顾客出生日或重要纪念日当天发行的报刊、顾客出生时所在地样貌的照片、视频等帮助记录婴儿的第一声啼哭、制造与记录浪漫的约会与婚礼等。在这家公司的帮助下，顾客可以保存大量的回忆，当若干年后“取出”这些回忆，谁能说这不是一笔财富呢?

3、主体回忆与客体回忆

回忆营销可以是销售承载着回忆的功能性商品，比如，把当年中学英文课本中的男女主角——李磊与韩美美印在T恤上出售给那些拥有集体回忆的80后们，采用的形式就是把回忆内容融合到其它商品上进行销售。同时，回忆营销也可以是只出售以回忆为主体的纯感性商品或副商品、相关元素等。比如，商品上视觉的标识、听觉的音乐、广告词、活动主题等。回忆作为一种拓展性极强的感性因素，可以应用的方式与范围也非常广。

把回忆营销作为一种吸引眼球，达到引起消费者注意与共鸣的营销手段时，会因为与商品的直接关联性较低，致使效果也较弱，但适用范围会更广泛。比如，某地产公司的一则售房平面广告就属于此类：主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境，别致的二层建筑，几株树木与翠绿的草地……画面下方写着一句广告词：“……此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事……今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”，广告旨在引起30岁——45岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣，继而影响其购买决策，效果非常理想。

4、正面回忆与负面回忆

回忆是人类情感深处最敏感的神经， *** 作回忆营销时要注意是否会引起消费者的负面情绪。引爆的回忆点一定要是正面的、美好的，反之，勾起了消费者不良的回忆，结果必然是事倍功半。

百事可乐公司曾经推出过一则宣传零热量可乐的饮料广告，名为“孤单的卡路里”，广告非常有创意，描述的是一个卡通形象的卡路里因为没有同伴，太过孤单的它想到了自杀，它尝试了各种自杀方式，让观众深刻地感受到了它真的是一个好孤单的卡路里，也认可了百事可乐的这款零热量低卡路里可乐。但是，这则广告因为描写的非常真实，非常打动人，致使勾起了很多有过自杀经历，或是有亲人挚友自杀的消费者的不良回忆，继而引发的是这一群体的抗议。负面影响不断扩大，最终百事可乐公司不得不草草撤下这则称得上创意优秀的广告。

稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司合作实施的一场精彩的市场营销战役。武汉国有资产公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，精明选择策划外脑，抢先礼聘明星赵薇和大胆借势创新活动，迅速借出一片灿烂的天，谱写了一曲现代版“借东风”的光辉乐章。

孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划案中，北京匹夫营销策划有限公司运用现代整合营销传播理论，结合匹夫策划理念，整合各种有利资源，在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例，下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道的东西。

一、市场背景与分析

1．市场背景：

（1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多

饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。

2．竞争者状况：

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：

第一名 康师傅30.64%

第二名 乐百氏28.56%

第三名 娃哈哈15.74%

特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。

3．消费者状况：

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

4．市场潜量：

武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂

---