罗振宇即将上市，靠“贩卖焦虑”年入过亿

他没想到用户一旦读了书，就不那么好骗钱了。

贩卖焦虑的“罗胖”罗振宇即将上市。

9月25日晚，罗振宇创办的知识付费公司北京思维造物信息 科技 股份有限公司（下称“思维造物”）在创业板发行上市获得受理。

思维造物成立于2014年，目前公司拥有得到APP、罗辑思维微信公众号等线上平台，并在线下开办得到大学、每年举办“时间的朋友”跨年演讲。

创办以来，思维造物相继获得5轮融资，背后资方包括顺为资本、梅花创投、真格基金、红杉资本等。在2017年9月份启动D轮融资时，思维造物的估值涨至80亿元，而罗振宇的个人身家也一度到达过30亿元。

钱，罗振宇早就得到了。他只是始终没能得道而已。

也许是因为曝光太多，70后明星创始人罗振宇的舆论形象非常拧巴。

首先，他是个“文人”，最起码是个有学问的人。

罗振宇是90年代华中理工（今华中 科技 大学）的大学生，而后一路读到中国传媒大学的研究生。毕业后，24岁的他顺利进入北京师范大学艺术系，成了于丹的同事。

因为体制内工资不多，罗振宇在任教3年后果断放弃了大学老师这个铁饭碗，并在机缘巧合下进了他在读书时就梦寐以求的央视。凭借一手好文笔，罗振宇在4年内就从一个临时编制的编辑做到了《对话》栏目的制片人。

在担任制片人期间，罗振宇借着策划会接触到各行各业最顶尖的专家学者，这其中就包括日后在《十三邀》里采访他的许知远。时隔多年，罗振宇在《十三邀》中回顾这段往事时，把当初这种请专家到央视给自己“上课”的行为定义为是“贪污腐败”。

“这就等于用公费重新上了一次大学，而且是最顶级的大学。”

不过到了2008年，已经当了4年制片人的罗振宇还是从央视这所大学“毕业”了。有人说他离开央视是因为看到了传统媒体即将没落的大势，也有人说是因为深居幕后的他不甘心节目的风光都集中在台前的主持人身上。

但按罗振宇自己的说法，最直接的原因是他和领导闹掰了。当时罗振宇的顶头上司郭振玺想把他从《对话》节目拿下，换到另一个名气更小的节目去当副制片人。降职自然是心高气傲的罗振宇无论如何都不能接受的。

离开央视那年罗振宇35岁，但是全然不曾受困于职场中年危机。在百业待兴的新媒体时代，顶着央视光环的他一口气收到了8个offer。因为一心想站在台前，罗振宇选择了去第一 财经 担任《中国经营者》节目的主持人。正是这次露脸的机缘，让他在2010年结识了NTA创始人、原《创业家》杂志的主编 申音 。

一边是传媒公司，一边是全能主持，双方一拍即合。 2012年在申音的主导下，读书类视频节目《罗辑思维》上线，并开通了每天推送60秒语音的同名公众号。

在《罗辑思维》里，主讲罗振宇成功塑造了一个“有种有趣有料”的读书人形象。也在此时，罗振宇的另一个重要身份——商人，上线了。

在那个营销混沌、用户狂热的年代 ，罗振宇借助人设红利卖会员、卖书，甚至卖月饼、卖茶叶，短时间内积攒了大量财富和声望。在名利的驱使下，超级网红罗振宇最终动了自立门户的念头。

2014年5月，罗振宇在微博上和申音“和平分手”，并在一个月之内火速搭上了新欢脱不花（原名李天田）。二人联合成立了罗辑思维的运营新主体：思维造物。当然，这一次话语权更大的是罗振宇。

变更运营主体一事没在C端激起什么水花，大众看到的依然是罗振宇的事业一路繁花 着锦 、烈火烹油。

2015年，罗振宇在水立方举办了全长4个多小时的首场个人跨年演讲会，并和到场的上千个观众立下了20年之约，场面之热烈堪比TFBOYS周年演唱会。

同年，罗振宇推出知识付费平台得到APP，完成了罗辑思维 历史 上最重要的一次转型。

2018年，卖课卖到头部的得到又先后推出了得到大学和少年得到。前者是客单价上万的线下课程，力求拔高；后者是面向中小学生的线上课程，意在垂直。

至此，罗振宇的商业版图已然十分明晰，但他的个人形象却落得混浊不堪。

“文人”罗振宇曾说，自从在16岁时读到了威尔·杜兰特的《哲学的故事》，他便可以不再为“稻梁谋”，纯粹为求知而读书。

而“商人”罗振宇所宣扬的，却是通过P2P和变卖资产的方式一夜暴富，以及用“恐吓式营销”售卖碎片化知识的功利思维。

“网上骂我的人，骂得我都睁不开眼，其实我挺care这件事的”。谈及自己糟糕的风评，罗振宇在《奇葩说》中的示弱让人在厌恶中看出了一丝可怜。

但当年那个端坐在书架前面“ 死磕自己、 娱乐 大家 ”的读书人，看起来分明很快乐。

内容向来难变现，但罗振宇的商业化路径似乎出奇的顺畅。至少在2016年以前，罗振宇还一直在向市场释放良好的盈利预期。

公开信息显示，在《罗辑思维》节目上线仅8个月时，罗振宇就发起了一次号称“史上最无理”的 会员招募计划 。按照计划，罗辑思维的会员名额5500个，价格分200元和1200元两档，但是不透露任何会员权益，买不买全凭缘分。

没想到这个神经病一样的会员服务竟在5个多小时内就被销售一空，罗辑思维一举入账160万。

几个月后，罗振宇又如法炮制了“不告诉你盒子里有什么书”的售书事件。同样的，8000个单价499元的“神秘图书礼盒”从开售到全部卖光，只用了一场电影的时间。

2015年底，罗振宇首场年度演讲的4000张门票被售罄，还吸引了几百万人通过视频直播观看。值得一提的是，罗振宇在首场演讲推出的99张定价4万元的20年联票，以及300张定价3万6千元的19年联票，均被一抢而光。

仅这一场演讲，罗振宇就进账几千万。

后来的得到时期，罗振宇继续深耕卖货，缔造了不少网红课程和明星讲师，比如因《奇葩说》而为人熟知的网红经济学家薛兆丰。资料显示，《薛兆丰的经济学课》定价143元，在面世一年后销量就超过100万册，这意味着仅靠营销薛兆丰一人，罗振宇就能轻松入手一个亿。

真实情况确实如此吗？

从招股书披露的经营数据来看，自2017年至2020年Q1，思维造物营业收入分别为 5.56亿元、7.38亿元、6.28亿元和1.92亿元。对应的归母净利润分别为6187.79万元、5329.76万元、1.17亿元及1327.82万元。

需要注意的是， 非经常性损益对思维造物贡献了占比不小的利润 。

2017年及2018年，思维造物通过投资理财获取的收益分别为1193.43万元及1286.41万元，该收益在此后消失。2018年及2019年，公司又获得超过2500万元的政府补助，该部分收益在今年一季度锐减至5300元。

招股书还提到，2020年Q1，思维造物的毛利率仅为42.01%，低于竞品掌阅 科技 的42.99%、中文在线的56.09%和中公教育的57.66%。简单来说，从营收来看罗振宇不算吹牛，但公司的利润确实不尽人意。

从营收结构来看，思维造物的营收分为线上知识服务、线下知识服务和电商三个板块。招股书显示，最近三年公司线上知识服务的营收占主营业务营收的比例分别为58.9%、68.7%、66.3%及54.7%。也就是说，卖课依然是目前思维造物的营收主力。

然而就具体数据而言， 卖课业务或许也没有太高的增长前景 。

招股书显示，思维造物的线上知识服务业务从2018年的5.07亿元下降到2019年的4.12亿元，同比下降18.75%；而在今年一季度，思维造物线上知识服务业务收入为1.05亿元，也仅为2019年的四分之一，这意味着该部分业务在今年不会有明显增长。

在利润下行、核心业务没有明显增长的背景下，目前思维造物的市场预期已较2017年缩水不少。

数据显示，本次思维造物拟募集资金10.37亿元，以发行募资计算，公司的整体估值为41.5亿元。按罗振宇合计持股比例41.67%计算，公司上市后，其个人身家约为17亿元。

如果罗振宇可以顺利敲钟，思维造物就是名副其实的“知识付费第一股”。要知道在罗振宇冲击资本市场之前，已经有两个同行铩羽而归。

第一个是 财经 作家吴晓波。

吴晓波的公司巴九灵成立于2014年，并于2018年3月改制为股份制公司。工商信息显示，巴九灵公司包括 财经 自媒体“吴晓波频道”、培训项目“企投家学院”、整合营销部“新匠人事业”等。其中，“吴晓波频道”作为 财经 领域的自媒体大V，是巴九灵的核心资产。

2019年，培训领域上市公司全通教育宣布拟以15亿元收购巴九灵96%的股权，此为吴晓波借壳上市冲刺A股的策略。然而这次的重组并未成功。

2019年9月27日，全通教育官宣“终止筹划重大资产重组事项”。

根据深交所的问询函，吴晓波借壳失败的重要原因之一在于交易存在“吴晓波个人IP证券化”的问题。换句话说，监管层认为吴晓波的个人IP和巴九灵深度捆绑，或将对公司经营造成负面影响。

从这个层面来讲，罗振宇也和吴晓波存在相同的困境。

在罗振宇运营冠其姓氏的《罗辑思维》时，真格基金创始合伙人王强就曾在某次交流会中提出质疑，伴随罗振宇个人名望的不断流失，高度依赖其个人IP的罗辑思维也终将走下神坛。但好在得到APP上线后，思维造物的整体运营开始踏入“去罗振宇”的正轨。

另一个知识付费领域的失意者是喜马拉雅。

早在2015年，还在做免费音频的喜马拉雅就想通过VIE架构登陆美国资本市场，但因为当年出台的《外商投资产业指导目录》所限，喜马拉雅放弃了美股上市计划。同年11月，喜马拉雅开始转战A股，但同样因为政策对企业盈利指标要求等原因，喜马拉雅的上市计划再次泡汤。

事实上，喜马拉雅面临的问题和吴晓波、罗振宇的“名人反噬”有所不同，其障碍主要在于公司内部的版权和变现困境。

据业内人士所述，喜马拉雅类似于声音领域的出版社，收入主要依靠广告收入和付费业务，成本则主要来自版权的购买和推广。可以说，版权是喜马拉雅公司运营的根基。

据网易 财经 消息，喜马拉雅从2018年至今，陷入版权类司法纠纷的记录高达600多起，被喜马拉雅侵犯著作权的当事人中既有人民文化出版社有限公司、腾讯等企业，也有多位知名创作者和演员。

版权纷争之外，喜马拉雅的变现之路也走得艰辛。

据品玩报道，2018年底，喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军曾透露平台上有95%以上的内容免费，5%的内容付费。大比例的免费内容体现出当时已经成立5年的喜马拉雅，依然在用户教育不足、获客乏力的市场环境中挣扎。

近年来喜马拉雅愈发倾向于集中开发头部IP合作，并与流量艺人合作，集平台之力制作独家内容；但巨额投入对于迄今为止尚未透露盈利信息的喜马拉雅来说明显是一种负担。

总而言之，吴晓波和喜马拉雅的身先士卒，让今天站在深交所门口的罗振宇显得尤为不易，毕竟知识付费的行业风口早就过去了。

在行业爆发的2016年，千聊、 值乎 、知乎Live、喜马拉雅、微博问答等玩家轮番登场，红杉、腾讯、高盛、顺为等大资方相继入局。2017年，入局知识付费的平台在增多的同时，也在逐步向细分领域深耕发展。

然而伴随知识付费的市场规模不断壮大，资本圈的声音却越来越小。投资界数据显示，知识付费投资在2017年有52起投资事件，到2018年降到41起，到2019年仅有不到10笔投资。

资方已经不再相信知识付费的宏大叙事，情急之下，登陆资本市场或许已是最后的选择。

得到就像一个药妆店，在这家店里，你可以买到治疗焦虑的“药”，或是用来塑造个人形象的“化妆品”。

2015年推广得到时，罗振宇曾做过这样的比喻。不过到了今天，罗振宇也不得不焦虑了。

根据艾瑞数据，随着用户对内容的辨别和筛选能力的提升，即使是中上游玩家的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。企鹅智酷的数据也显示，在有过知识付费行为的消费者中，28%表示体验满意，49.7%表示一般，12.3%表示不满意，认为自己可以找到免费途径来获取。

理论上只有用户多读书，罗振宇才能多赚钱。但他没想到用户一旦读了书，就不那么好骗钱了。

至此，这家带有明星光环的公司正式地、全面地展示在大众面前。据悉，思维造物从最早讲述通识知识的产品入手，逐步过渡到体系化知识生产、分发与运营的知识服务商，进一步发展为终身教育服务商，始终致力于 探索 用户终身教育服务模型。如今，思维造物正式吹响了登陆资本市场的冲锋号，有望成为A股“终身教育第一股”，从其招股书来看，公司的成长空间是值得期待的。

根据招股书显示，近年来思维造物的营业收入及净利润均保持稳健增长。2017年至2019年，公司分别实现营业收入5.56亿元、7.38亿元和6.28亿元；同期净利润为6,131.96万元、4,764.41万元和11,505.40万元。

报告期内，思维造物主营业务收入主要来自线上知识服务业务、线下知识服务业务和电商业务。2020年第一季度，各业务占主营业务收入的比例为54.70%、34.02%、10.01%。其中，线上和线下知识服务业务为其核心业务，占主营业务收入比例近90%。公司知识服务业务占比逐步提升，商业模式日趋成熟，持续盈利能力稳步增强。

与此同时，2017年-2019年公司毛利率水平也保持稳定，分别为46.00 %、43.19%、44.84%。其中，线上知识服务业务是公司毛利的主要来源，2017年-2019 年度线上知识服务业务毛利分别为 13,348.14 万元、21,535.95 万元、19,302.25 万元，毛利率分别为 40.73%、42.46%、46.83%，保持增长趋势，且占公司毛利的比例逐步上升，分别为52.16%、67.57%、68.56%。公司在保持线上知识服务业务稳步增长的同时，也在搭建不同层级、线上线下联动的知识服务产品体系。

招股书显示，公司线下知识服务主要包括跨年演讲、“得到大学”及知识春晚，报告期内，线下知识服务业务增长较为迅速，分别实现6,346.68 万元、7,345.99 万元、11,528.68 万元收入，2017 年至 2019 年 CAGR 约为 34.78%。其中，2019年公司线下知识服务业务同比增长 56.94%。

其中，“得到大学”业务发展规模持续扩大，截至2020年3月31日，线下校区拓展至 11 个城市，开设85个班次，录取学员超过7,000人。目前公司已形成一整套激发学员积极性的教学系统和规模化运营能力，可将成功模式复制到新建校区，在扩大招生规模的同时摊薄课程生产研发、推广、管理费用等各环节的单位成本，优化成本结构，提高整体收益水平。截至 2019 年底，公司共举办了 6 期课程的招生和开班，得到大学已成为公司线下业务中不可或缺的重要产品线，带动线下业务快速增长。

正在冲刺IPO的思维造物，凭借线上线下知识服务业务同时发力，企业盈利能力有望持续增长。

其一，公司的业务增长性非常好，在报告期内付费用户量及核心业务的ARPPU均实现稳定增长。

招股书显示，公司付费用户逐年增长，2017年至2019年累计付费用户数分别为279.47万人、444.38万人、535.48万人。随着线上产品矩阵的日益丰富以及持续深化的服务能力，“得到”App付费用户ARPPU持续上升，由2017年的203.81元提升至2019年的231.93元。与此同时，随着知识服务体验的不断提升，线下“得到大学”各期学费呈现上升趋势，截至2020年3月，得到大学的ARPPU为13,381.75元。

此外，公司已搭建起从流量获取，到不同层级客单价的产品金字塔，其业务持续增长和转化能力强。在思维造物完善的知识服务产品体系中，线上知识服务产品——得到App有免费和低客单价的线上课程，作为引流入口。据招股书披露，线上知识服务产品——得到App的课单价在9.9元至365元之间，而线下知识服务产品单价区间为1,600元至13,000元左右。作为高客单价产品，线下知识服务产品有效填补了公司高单价空白，同时丰富了用户的学习及使用场景，创造了新的流量。

众所周知，在终身教育服务行业，用户最关心的就是教育产品的品质及学习效果。对于企业而言，优质的教育产品积累起品牌信用是其核心竞争力。思维造物目前已经打造了一套高效、成熟的知识服务体系，以确保优质内容产品和服务，积累品牌信用优势。

此外，丰富的优质师资资源也已成为思维造物的主要优势之一。据招股书介绍，与优秀知识生产者保持长期、稳定合作关系是思维造物的基本战略之一。公司与主要讲师均签署长期、排他性的合作协议，为讲师提供课程研发、书籍出版、线下大课等帮助讲师实现知识价值最大化的综合服务。同时，公司积极进行课程自主研发工作，优化内部人力资源结构，发展更多自主培养的专职讲师，如“得到大学”现有课程均为公司自主研发、专职讲师授课。截至2020年3月末，公司累计签约讲师达159人，日益完善的师资团队，使公司摆脱了创业初期对创始人个人IP的依赖。

基于上述努力，思维造物及其所提供的教育服务获得了来自教育界、企业界以及广大学习者的充分信任，构建了显著的品牌信用优势。例如，学习者在“得到”App 的学习成果可以被华东师范大学（211/985）这一级别的高等院校认可、免修学分以及减免学费；学习者凭“得到”学分在报考长江商学院的 MBA 时，录取后可直接获得 8 万元奖学金。

截至目前，思维造物自主研发了基于人工智能、深度学习的个性化推荐、知识图谱等核心技术，以提升学习体验、丰富功能模块，极大的提升了用户学习效率和体验优化。

据招股书介绍，对于未来技术战略，公司更倾向保持技术研发的前瞻性，简单地说，就是让“得到”生态更懂得每一个用户，更深度地精准服务好用户。

从募投项目来看，在未来三年公司将持续进行知识服务软件“得到”App 的产品升级和服务优化。依托人工智能基础研发中心建设项目，实现精准推送符合不同知识背景用户需求的知识内容；加强为用户提供体系化知识的服务能力，从而使用户与平台的粘性、学习使用时长及留存保持在行业领先水平。通过得到学习中心系列拓展项目，实现线下业务体系和线上业务系统联动发展，有效增强公司的经营模式优势，推动公司业务规模发展和行业地位提升。

综合来看，思维造物作为国内知识服务平台的先行者，已经在产品力、运营力、品牌力、技术力各个维度，构建起了护城河优势。对于未来发展，思维造物在招股书披露，在我国建设学习型 社会 的潮流和趋势下，公司以践行我国“建设‘人人皆学、处处能学、时时可学’的学习型 社会 ”为目标，不断提升服务能力，扩展服务边界，建设一所全球领先的终身大学。

关注这个问题的人应该对罗振宇都不陌生，他一向主张的是用知识直接创造经济收益， 这在他名下的得到APP就可以看出来，而思维造物作为罗辑思维的母公司，自然也是由罗振宇创办的。知识付费这个名词可能大家都很陌生，但其实这个模式早在几年前就开始出现了，诸如知乎以及得到APP等等软件，都存在着知识付费的模式，通俗易懂的来讲就是网上培训班。而思维造物便是主营知识付费业务的一个公司，目前已经登上了创业板，若是成功获得融资的话，很可能成为将来付费知识领域的一个巨头。

相信大家在日常生活中都或多或少的接触过培训班，但大多数接触的都是线下培训，从某些方面来讲还是优劣并存的，优势在于学生在线下可以受到老师以及机构的严格管理，缺点则是时间不灵活，难以在空余时间进行学习。而在这样的环境下，知识付费就应运而生了，它在很大程度上解决了线下培训时间不灵活的局限性，改善了网民们的网上学习环境，思维造物便是以知识付费模式为主体的。

在目前互联网发展的大势之下，知识付费很可能会成为时代经济的另一个风口，虽然说这种模式在前几年就已经出现，但却很少有公司专攻知识付费方面，而思维造物便是一个例外。目前这所公司已经登上了创业板准备融资，以目前的情况来看是很有可能融资成功的，毕竟还是有不少投资人看好这一个领域。

如今互联网经济飞速发展，曾经的各种实体经济都准备入驻互联网，曾经的网购是这样，现在的知识付费也是如此，罗振宇的思维造物便位列其中，相信在融资成功之后这所公司会得到很大的发展。

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