本文是“什么改变了广告业”系列文章的第一篇。第二篇和第三篇文章的链接:
②“我们一直在和客户赛跑”，但如何跑快半圈，广告公司迷路了。
③大家都知道广告要投入优质的媒体资源，但现在谁在定义“优质”？
快速追踪热点，精准捕捉人群，稳定控制品牌调性，数字营销环境提出的这些要求，让广告主开始探索传统广告营销流程之外的可能性。
“甲方”提出需求，“乙方”创作创意并投放媒体，从而尽可能有效地覆盖更多的目标消费者——这种广告行业的运营模式一直面临着巨大的挑战。
从业者从来没有对消费者洞察这么迷茫和没有安全感，消费者洞察是整个行业的基础和核心。
更加移动的生活改变了这一切。当消费者在各种屏幕之间跳跃，随心所欲地分配时间和注意力时，营销人员认为的“消费者在哪里，广告钱就去哪里”就失去了“靶心”。
电视广告时代已经彻底结束，这几乎已经成为业界的共识。但是，在眼花缭乱的复杂数字营销环境下，至少对于什么是最有效的营销还没有一个明确的答案。
探索至少在3年前就开始了，但从正在发生的事情和我们的采访来看，焦虑并没有消失。但是产业链上的每一个角色都发生了根本性的变化。
比如在制作和营销内容方面，一直让广告公司代劳的品牌方，开始自建团队自己做了；广告公司可能进入了一个“R&D”的时代，成立数据实验室，热衷孵化，搭建数据整合平台等。本来只是售卖时间和空之间的媒体，因为广告主提出“要符合媒体本身的调性和风格”，不得不涉足创意；脸书作为社交媒体的代表，突然站到了谷歌的对立面…
这就是我们推出这一系列报道的原因。我们将用四篇文章来讨论整个广告产业链中的每个角色变化是如何发生的，以及他们是如何重建行业规则的。
7月30日，美国职业跳伞运动员卢克·艾金斯(LukeAikins)在没有使用降落伞和滑翔机的情况下，从距离地面7600多米的飞机上跳下，降落在南加州的沙漠中。该活动于美国东部时间晚上8点在美国福克斯电视台直播。艾金斯身穿的亮绿色跳伞服相当显眼，背后写着“Stride”，是奥利奥品牌所有者子怡公司旗下的口香糖品牌。此次活动也是为了子怡对Stride品牌的推广。然而，子怡的身份不是“赞助商”，而是“联合制片人”。
两个月前，百事可乐在纽约开设了一家名为“创造者联盟”的创意工作室。根据计划，这家工作室将在未来几年为百事品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等多种形式的营销内容。目前,《达拉斯买家俱乐部》的制片人罗比·布伦纳已经签下了一部音乐电影的合约。工作室的员工受雇于百事公司。
无论是百事可乐还是子怡，正如你所知，就像其他快速消费品公司一样，他们在广告方面一直都是大手笔。根据财报数据，百事公司过去三年每年的广告和营销费用为23-24亿美元，而子怡为15-18亿美元。以前营销内容的制作基本都交给广告创意公司，现在广告主自己做——至少看起来是这样。
“我认为他们在与整个行业作对。”罗布·诺曼对此进行了评论。他在广告行业工作了25年，现在是WPPGroupon集团的全球首席数字官。在他看来，这种不符合广告行业规律的做法，“是一件非常危险的事情”，他告诉《好奇心日报》。
“毫无疑问，他们是食品生产和分销方面的专家，但我不知道他们为什么有信心制作出吸引消费者的营销内容。”诺曼对品牌商的质疑不无道理。品牌商不擅长为品牌讲故事，这也是广告公司一直津津乐道的消费者洞察。
但诺曼接着说，“但我也能理解他们为什么这么做。这就是大公司面临的现状。包括我们自己。”
“现状”更准确的说法可能是“迷茫”或“困惑”。
百事可乐的创意工作室——创作者联盟
没有人再怀疑数字营销的重要性，品牌所有者分配给数字广告的预算一直在增加。市场研究公司eMarketer的最新预测是，今年的数字广告支出将首次超过电视广告，达到720亿美元，比2015年增长20.6%。
但问题出在TNS市场研究机构的另一个数据上——中国只有约1/3的营销从业者对如何控制消费者的媒体接触有信心。也就是说，当消费者从一个屏幕跳到另一个屏幕，在媒体和内容上越来越独立的时候，营销人员就无所适从了。
“最有效的营销方法是什么？”这个问题，无论是品牌商还是广告创意公司，都在寻找答案。
但在广告公司目前可能不比品牌商差的情况下，后者试图通过打破传统广告产业链来打造突破性的营销内容。
欧莱雅设计了一个美妆主题的emoji键盘，也是内容营销的一种形式。
Airbnb的内容营销是一本杂志
虽然在2014年，Forbes.com还在给普通读者讲授什么是内容营销，但内容营销其实早在1900年米其林轮胎出版第一本《米其林指南》时就已经存在了。之所以成为今天每个品牌都不愿意落后的营销方式，或者说内容营销被放在了极其重要的位置，很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应——营销者希望看到更多的转发和分享。电通安基斯子公司凯洛传媒最近举办的数字营销论坛上，电商部营销总监董鑫甚至用了“内容即产品”的表述。
一个没有降落伞的高空跳伞活动，本来就具有话题性，能引起人们的好奇心；百事创作者联盟即将上映的音乐电影展现了嘻哈音乐人T.I.哈里斯的生活态度。他曾因非法藏匿设备而入狱，随后又坚持在狱中创作音乐视频——这种不同寻常的经历对许多人来说同样具有吸引力。
“我能理解客户想要创造最适合他们的东西，但问题是，它的可持续性是什么。”诺曼认为品牌可以偶尔尝试这种娱乐性的内容，但历史上很少有品牌成为内容生产者，而且是永恒的。早在1995年，可口可乐就聘请了三名创意顾问来指导其自建的创意团队EdgeCreative，但这个团队在2000年解散了。
红牛是为数不多的成功案例。公开数据显示，这家卖能量饮料的公司，每年至少有30%的收入花在营销上。2004年，红牛收购(注意，不是赞助)了一支F1车队，组建了一支极限跳伞队。2011年，红牛还投资200万美元制作了体育纪录片《飞行的艺术》。后来又以点播每次10美元的价格出售了iTunes中的版权，并将其翻成3D在AMC影院限量播放。
红牛的滑雪纪录片《飞行的艺术》
红牛的优势在于创造与品牌相关的“极致”体验。但是，红牛的所作所为和百事可乐的拍电影本质上不是一回事。
创作者联盟创意工作室隶属于百事公司的CMO，而红牛则在2007年成立了一家名为红牛传媒的传媒公司，业务独立于饮料销售业务。这意味着，创作者联盟在百事可乐享有的优先权及其调动资源的能力很可能会受到更多限制。
在这一点上，子怡是一个中间角色。
在high空跳伞活动的直播中，生产商是子怡旗下的Stride口香糖品牌。此外，子怡今年还与美国媒体BuzzFeed签约，与后者进行原创内容合作。
根据子怡的说法，他们希望在未来出售此类原创内容的版权，并从中获利。“相当于给投资回报增加了一个维度。我们关心产品销售和品牌建设，也关心内容营销能否带来收益。”新任命的全球内容和媒体利润官劳拉·亨德森(LauraHenderson)在接受TheDrum采访时表示，“通过制作人们想看的内容，我们可以获得(营销)投资回报，抵消我们的支出，提高投资回报，并使媒体支出更可持续。”
子怡为其奥利奥饼干推出了手机游戏“扭、舔、泡”。
“从这些营销内容中获得商业回报，看起来像是独角兽事件。”竞争媒体上海公司董事总经理杰森·西奥多在给《好奇心日报》的一封电子邮件中这样说道。
你可以理解这可能是因为竞争地位的原因。然而，诺曼并不认为品牌在这方面与广告公司竞争。“百事的长片和子怡的联合电视媒体直播，都不是传统广告公司的业务范围。”
相比获得商业回报，百事可乐的目的更倾向于节约成本。百事可乐全球品牌发展高级副总裁克里斯汀·帕特里克(KristinPatrick)早前接受媒体采访时表示，“我们需要用更经济的方式与消费者建立联系。”
节省营销费用的重要性就不用说了。2015财年，百事公司的广告费用占当年净利润的43.6%。近年来，随着大众消费品公司业绩的不景气，营销部门的投资回报率面临着更加严格的考核。
然而，来自内容营销机构Fractl引用美国广告业薪资指南的数据显示，只有当内容营销的规模和数量处于较高水平时，大公司自建创意团队的成本才会低于第三方公司，而当内容营销的规模和数量处于较低水平时，自建团队的成本高达雇佣第三方公司的7倍。
但是，挑战原有广告模式的不仅仅是百事和子怡。去年11月，欧莱雅集团还在其加拿大蒙特利尔办事处设立了一个“内容工厂”，为其品牌提供适合当地消费者的营销内容，包括在YouTube上播放的一个关于如何化妆的教学视频，该视频由欧莱雅内部的一个三人团队制作。你可能知道，耐克在2013年接管了它的社交媒体机构。
MarketingWeek2015的一项数据显示，超过27%的品牌声称在数字营销领域采取了自建团队的模式，而没有与任何第三方公司合作，这一比例较2014年几乎翻了一番。
“最根本的原因是社交媒体的结果。公司自建的内容团队对品牌更敏感，掌控力更强。要在移动互联网时代变得迅速，就要去除人力的层级，减少内容生产过程中的时间成本。”西奥多在邮件中说，但最大的挑战是如何吸引优秀的人才。品牌要么足够大，要么能给这些人才提供不一样的体验。
美国独立商业制作人协会主席马特·米勒(MattMiller)在接受AdAge采访时也表示，品牌有能力制作“短期、一次性的内容”，但他怀疑这种做法的可持续性。主要原因是基于品牌很难吸引到顶尖的营销人才。
“真正让广告从业者具有竞争力的是，他们可以(通过接手多个项目)了解不同行业的进展，比如人们开什么车，吃什么食物，看什么节目，去哪里消费。”诺曼说。公司里的创意团队很难满足这一点，所以在获取优秀人才方面可能没有吸引力。
但是你可以看到大公司其实也在努力解决这个问题。2015年，香水巨头黄凤英集团宣布收购内容营销公司Beamly。这笔交易为黄凤英带来了61名营销人才；优衣库先后于2014年8月和10月分别挖来Wieden+Kennedy全球创意总监和北美创意总监；2013年，苹果宣布结束与TBWA/MediaArtsLab长达30年的合作关系，并计划招募1000名广告商组建自己的广告团队。
百事可乐集结了凯丽·罗兰德、加奈儿·梦奈、蔡依林等11位歌手的音乐专辑《美丽游戏的节拍》。
诺曼和西奥多对自建团队模式持保留意见。“品牌最终卖的是产品，在所有营销中，新品上市的营销活动往往是最难的。当一个品牌发布新的SKU时，它需要传达这种产品的具体好处。在这些场景下，长篇内容营销的效果通常不会很好。”西奥多说。
更重要的是，从长远来看，“因为很少有品牌公司能在这一点上做到规模，没有规模这样做是没有意义的。”
但另一个真实的趋势是，大公司直接与媒体合作生产内容，利用后者的资源和人才。
你可以理解为这是品牌主在当今复杂的数字媒体营销环境下寻找更有效的营销方式，也可以理解为广告主和广告公司之间的博弈。而最根本的是，在把握消费者方面，谁能跑得更快？
“如果你问我最高效的营销方式是什么，我觉得没有什么比拍一个30秒的广告，然后循环播放更高效的了。”诺曼说。而那个时代再也不会回来了。
在下一篇文章中，我们将分析广告公司如何探索变化的时代。
作者:许
来源:好奇心日报
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