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1.
日前，《大鱼海棠》终于上映了。从2004年的一部短片动画给大家留下印象到现在，十二年过去了。十二年来， 这部动画电影最开始源于一部短片动画，集资拍了一部电影，要按照众筹项目集资，直到最后拍成电影(因为我是众筹项目的第一批用户之一)。可以说苦乐不均 。
众所周知，从公映前一个月到公映后几天，《大鱼海棠》的舆论评论呈现垂直过山车一般的波动。
上映前，很多影迷和影迷对这部电影给予了非常高的期待，影片的技巧也与《去你的十二年之约》等宣传策划规范息息相关，让很多影迷涌入Douban.com，给予了极高的评价。这部动画电影在Douban.com的评分一度逼近8分。5分。
然后，影片上映没几天，用户对影片的评价就开始突变。许多看过该片的用户竞相对该片发起强烈的嘲讽和攻击，导致《大鱼海棠》在Douban.com上的评分跌至6分。电影上映不到一周就已经5分了——这只是对一部很快通过考试的电影的评价。
2.
前两天一半是证明(好来也是之前感动我让我无私应用的书)一半是好奇。哥哥去看大鱼海棠了。
实话实说，我觉得《大鱼海棠》绝对没那么差。仅仅从内容上来说，它可能不是一部风靡全球的电影，但是从动画、工艺美术、制作水平到过去 ，我觉得它至少不次于《大圣归来》，尤其是工艺美术和制作，确实把国产动画电影送上了一个新的台阶。即使被批评很多的短篇小说缺乏厚度，草草收场，客观事实 在《大圣归来》中也有同样的问题。(大家还记得《大圣归来》因为剧情草率被当时很多人调侃吗？)
但有趣的一点就在这里。许多评论家对《大鱼海棠》进行了抨击和嘲讽。他们的出发点是大圣归来倾倒了几千条街的大鱼海棠。
所以，这里有个有趣的事情:假设《大鱼海棠》和《大圣归来》在制作、动画、剧情、歌曲等方面的具体差异并不显著。，甚至《大鱼海棠》的界面制作都有可能更好，那么两者有什么区别呢？
3.
其实，虽然同一部电影已经成为大家都在看的现象级动画电影，但是《大鱼海棠》和《大圣归来》的走红方式却不同。
一年前《大圣归来》的走红，其实有一种意想不到的“反转”之意。
2015年7月10日，《大圣归来》上映，与《小时代4》、《栀子花开》等电影发生碰撞。该片当日上映率仅为7.25%，上映之初依然没有太多的营销宣传策划和借势，依然没有得到销售市场太多的关注和关心。
然而，上映没几天，《大圣归来》却意外获得了极佳的用户评价，其豆瓣电影评分迅速达到8.8分，仅次于 1961版《大闹天宫》(9。1分)在国产动画电影中。豆瓣影评里的各种评论集中在“电影意外大放异彩”“好久没看到这么精致的制作了”。
之后《大圣归来》迅速得到了包括马云父亲在内的各类大牌明星、大V、自媒体平台以及影视圈人士的全力支持。再加上《大圣归来》美术手稿流出，在网络上走红，终于让《美猴王》走上神坛，成为一部备受关注的动画电影。
也就是说，我们一开始并没有期待《大圣归来》，后来就停不下来的热情支持和全力支持。很大程度上取决于我们看完《大圣归来》后的一种“意外”惊喜的体验。
相比之下，《大鱼海棠》进入大众视线的轨迹则完全不同。
在公映前两个月左右，《大鱼海棠》就开始了营销推广和宣传策划。
比如他们找陈奕迅来唱电影主题曲，和网易云音乐等合作伙伴一起公布；
比如，他们举办了一场盛大游戏的发布会，讲述了自己十二年来紧紧围绕这部电影的复杂而短小的故事；
比如一开始，各种新闻媒体放出风声，说《大鱼海棠》很有可能超越《大圣归来》，成为新一代的巅峰之作；
比如新电影上映前1-2周，在包括美团等在内的各类热门互联网科技产品上，已经可以看到大鱼海棠的宣传策划信息内容...
总而言之，《大鱼海棠》在上映前确实保证了它的知名度越来越高，它的成功让用户对这部电影寄予了很大的希望。从营销推广来说，这并不算失败。
但很可能是这种营销推广极其成功，导致大鱼海棠的用户评价很差。
这背后所有用户的心理状态大概就是那样——
对于《大圣归来》:抓草，这么严肃的片子，这么不张扬，这么淹没！我要全力支持！
是的《大鱼海棠》:混帐！这部片子事先被NB炸了，结果只是平淡无奇。吹NB是可耻的。骂死它！
4.
大鱼海棠的遭遇很容易让人想起一个人——老罗。
就最近一段时间来看，老罗又一次处于某种程度的艰难和焦虑之中。阿里巴巴新员工入职，锤子科技CTO辞职，锤子科技多位高管离职。一系列他们已经看到的信息，再次将锤头和老罗推入了一个舆论的大漩涡。
回想起来，老罗和他的锤子手机通常的推广营销逻辑也是:不断提升用户预期，全力塑造自己的终极品牌形象。
于是，有些业内人士有时会吐槽:锤子大一点的产品，其实就是新品发布会。
我不知道，但我不知道，如果你的用户期望被拖到一个非常高的水平，会不会出现另一种极端——他们的容错能力会越来越低。
比如当老罗反复说自己唯一的竞争对手是iPhone的时候，当他表明“其他手机厂商都不好做UI”的时候，当他表明 “大家只保证安卓行业最好的”的时候，当他表明锤头“方便地开发设计了很多NB的功能和app”的时候，他会受到用户改档、高价、降价、降价的影响。
就算，其实锤子手机和它的坚果手机的质量、交互、设计方案确实属于上品。
5.
其实从管理的角度来说，一件事通常是特别关键的，但又特别容易被别人忽略。
这个东西叫做:管理用户期望。
正因如此，作为管理中心，围绕一个新产品的宣布、发布和推广，一般有两个逻辑。
前一种逻辑，总的来说就是高举高打，尽力让用户给产品100%的期待。向用户打造一个极致的产品印象，借此机会保证产品发布后能迅速吸引众多用户的关注。
这种逻辑更大的风险在于其对产品本身极高的要求。一旦你给了用户一个极端的期望，用户就会变得越来越苛刻，眼里容不得一点沙砾。就算你的产品已经保底80分以上，他们大概也会跑出来骂你:你真他妈骗人，那约定的100分呢？
然后一个逻辑，相对抑制，尽可能 *** 纵用户的预期。比如只给用户60分的预期，然后通过产品的一些优秀区域给用户带来意想不到的惊喜。然后当用户认可了这种意外的惊喜，就会发自内心的想把你的产品分享给一大批人，然后依靠用户评价逐步发展。
这个逻辑最有趣的部分通常取决于:如果用户原来的预期只有60分，现在你给他们一个70、80分的感觉，足以让他感到意外的惊喜。
此外，另一个关键逻辑取决于，按照这个逻辑实现的产品，通常只需要一两个镜头就足够完美，就已经可以引起大量用户的吠叫和自发的强烈推荐。
比如像故宫天天这样让用户彻底无望的产品，虽然功能简单，适用性不强，但只要在设计和交互上做足了 ，就已经引起了很多用户的强烈推荐，没有理由强烈推荐；同样，上映前完全不为人知的《大圣归来》，故事情节小有缺陷，但在工艺美术上的主要表现足够强烈，足够鲜明，足以吸引所有工作人员的热情。
如果说大鱼海棠遵循的是前一种逻辑，大圣归来则击中了后一种逻辑。
然而现在的大鱼海棠负面信息用户评价满天飞。关键原因大概取决于:他们给了用户一个100%的期望，却只得到一个80%的产品。
自然，老罗也是一样。
6.
说到这里，我突然想到，上周有三个班的同学找我讨论这样一个难题:产品发布的时候是应该尽力向用户宣传，还是更传统谨慎一点会更好？
我觉得这个问题大概没有正确答案。
根据上面提到的两个逻辑，前一个逻辑的问题取决于:我如何保证我的产品能真正100%保证，让用户不被替代；那么，一个逻辑问题，就看如何在用户没有期待的情况下，找到一两个镜头，从而保证尽善尽美，给用户足够明显的“惊喜感”。
如果你在大型企业网络平台，资源丰富，你得先打一场攻坚战。用户对你的知名品牌的先验认知能力，以及你有一定的自信和强大的知名度，通常符合前者的逻辑，典型的例子就是乔布斯。
但是，如果你是一个小的精英团队，产品还是有很多不可预测性，用户对你的基础没有认知能力，你对相对行业的了解有限，你的资源也非常有限，通常更适合后一种逻辑，典型的比如，快出的小米手机。
但我个人通常更倾向于后一种逻辑。原因也很简单。我更喜欢给用户制造一些意想不到的惊喜，而不是事前吹个NB，事后发疯回家。
更何况我觉得在后一种逻辑下，作为一个产品制造者，你通常可以更克制，更安全，更能抵御各种杂音。保持冷静，会吸引更多能真心认同你的用户。
而一群发自内心感受和认同你的用户，一个他们可以稳定工作和发展的自然环境，对于一个新产品来说，可能是更珍贵的财富。
所以，因为我会一直规定我的团队成员:尽量让一些有创意的文案和详细的产品介绍保持克制、收敛、真诚。在我看来，在这样的情况下被吸引的用户，很可能是最适合你的用户，是能和你交朋友的用户。
有时候我会想，如果老罗不是一开始就刻意去说他的NB，那他也就溜出去一两年，让大家指正一下。比如像小米手机之初的小米雷军，锤头的发展趋势会更成功吗？
同样，如果《大鱼海棠》没有铺天盖地到要你“约十二年”的地步，也不会说它很可能全方位超越《大圣归来》，而只会心平气和地告诉大家 “这是一部大家为了更好地思考自己而拍出来的电影，不管它最后还有什么不足，大家都已经尽力了。”那么，人们对它的评价会不会有一些变化 ？
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