雷锋出版社:本文作者，GrowingIO联合创始人陈明·贾斯汀，毕业于斯坦福大学，领英商业分析部前高级经理，带领团队负责“人才解决方案”产品的数据分析和挖掘以及营销。他曾在易贝、LinkedIn等公司工作。，并拥有超过8年的产品和市场数据分析经验。
过去十几年，中国互联网公司一直在以流量驱动的模式运营，通过投放和推送获取用户对产品的接触，然后寄希望于一部分用户最终转化为付费用户。近年来，随着市场成本的增加，这种粗放的交通模式难以为继。尤其是大企业(资金充足)占据主要市场渠道后，中小企业花更多的钱去获取流量是不现实的。
所以我们逐渐提出了产品设计和产品运营为王的理念。在美国硅谷非常流行的成长型黑客概念的核心是海贼法则——AARRR模式，以产品设计和运营为核心，获取用户，快速转化，提高留存，然后变现和传播。这些都是以产品设计和运营为中心的。
当然，无论是以前的流量为王，还是现在的产品设计运营为王，其核心都是转型。
以公司为例，营业额或变现往往作为一个核心的转化。部门，专注于不同渠道流量的转换和注册。工程部，优化创新产品也是为了更好的用户体验，从而帮助用户完成核心转型。至于销售，就更直接了。在这里，客服也充当了以服务为中心的转型，因为用户的留存本身就是为营业额服务的。转化是非常重要的一个点，帮助企业和团队对相应的产品和服务进行优化和排名。
思维转换中的常见错误
通过以上分析，我们必须对转型与日常商业决策之间的关系有更深的理解。但仍有一些思维误区值得注意。这也是GrowingIO与客户沟通过程中常见的问题。在这里和大家分享一下吧。
误区一:高流量=高转化？
我们经常听到这样的论调，某个渠道的流量很大，需要投入更多的预算资源。在这个逻辑下，流量似乎是衡量效果的唯一标准；事实上，根据相应的数据分析结果，了解每个渠道对核心转型的贡献，就可以做出相应的决策。
上图是一个网站注册流程的转化漏斗，分为两步。
左侧为直达源，转化率为5.47%；右边是百度访问源，转化率19.2%。可以看出，百度访问源的转化率是前者的近4倍。流量方面，直接访问近9000人，百度源访问不到3000人。最后的转型是百度高于直达号。
上面的案例告诉我们，流量大小和转化效果的关系微乎其微，高流量≠高转化。关注流量的同学，更应该关注它的转化效果，这样评价渠道的效果才更合理。
误区二:只关心整体转化率？
我们往往只关心一个渠道的整体转化率，比如下面的转化漏斗(左边是Google渠道，转化率10.1%；右边是微信渠道，转化率9.57%)。两个通道的转换率相似。如果只看整体转化率，在资源分配上没有太大区别。
其实我们可以通过计算每一步的转化率来发现很多细节。如果我们的注册流程有四个步骤，中间有三个转化率。如上图，我们发现Google渠道的首次转化率(10.1%)显著低于微信(42.9%)，但Google渠道的最后转化率(93%)显著高于微信渠道(53.7%)。看似相似的整体转化率，如果详细分析每一步，就会看到完全不同的原因。
对于产品或者运营，我需要优化Google渠道注册的第一步，而对于微信，我们需要优化转化的最后一步。这样的细节往往被我们忽略。在注册转化，或者说订单转化中，我们需要深入挖掘用户转化路径的每一步，分析是否有可以改进的地方。
误区三:转化率的提升=用户体验的提升？
转化率和用户体验之间存在一些薄弱环节。一般来说，当用户体验提升后，用户会经常使用我们的产品；这个时候，通过提供完善的信息和大的注册购买按钮，让用户轻松点击，相应的转化率必然会提高。
但这两者并不完全相关。
以GrowingIO为例。有一段时间，我们的注册转化率大大提高了。我们很开心，但当时并没有什么特别的改善。所以我们想分析一下为什么这些人的转化率会突然提高。我们利用GrowingIO的“用户审查”功能，仔细观察这些人的行为轨迹。
上图是一个用户的 *** 作轨迹:他先进入我们的网站点击右上角的【登录】，然后在登录页面反复输入密码，但是失败了。最后用户放弃登录，直接免费重新注册了一个账号。这在一定程度上提高了注册转化率，但不代表用户体验提高了，反而恶化了。这给我们团队敲响了警钟。在了解转型的同时，我们还需要了解用户的行为轨迹，这有助于我们更好、更准确地定位客户体验中的问题。
|提升与转化的四部曲
根据不同的行业，不同的移动和web产品，不同的场景，我们都有不同的对应分析框架来思考这个问题；以下是一个非常笼统的思维方式。
首先，我们知道升级转型的四个部分:首先，关注合适的用户群体，然后关注用户体验，然后知道最佳的转型路径，最后，我们可以做一些回购或追加购买。这个分析框架的主要目的是将看似复杂的转化问题拆解成不同的模块，然后逐一分解。
(A)定位正确的用户
不同的部门对什么是合适的用户有不同的理解。
市场生放在各个渠道，通过产品、服务、内容来吸引用户，但是不同渠道的用户有一定的差异。针对不同渠道的用户，市场需要制定不同的推送和落地页面，提高针对性。产品生还要关注用户的分类，通过用户在产品上的行为，针对不同的用户群体制定不同的运营策略，或者优化不同的产品功能。对于销售生来说，根据与用户沟通的结果找到合适的受众和决策者，也是找到合适用户的过程。
以GrowingIO的注册转化为例。最近通过很多渠道推送了很多干货文章，吸引了很多用户。我们发现有很多用户是通过移动端关注我们的，所以我们使用【用户分组】的功能，分别从iOS和Android来源中筛选用户，对这些人的特点进行不同的研究，从而有针对性的进行产品改进和内容优化。
(B)提升产品的体验和流畅度。
在定义了用户人群之后，我们需要密切关注转化过程的用户体验。改善用户体验的方法有很多，比如调整按钮位置、界面颜色，或者整体改版、产品交互等。，其中细节决定成败。
企业需要快速迭代，改进产品，不断提升产品的用户体验；这是一个试错的过程。在这个过程中，需要一些工具来收集和分析用户行为数据，GrowingIO本身就提供了这个功能。经常提到GrowingIO是无埋点的数据采集，那么无埋点的数据采集和分析有什么优势呢？以前运动员在 *** 场上比赛的时候，需要设置很多座位，对运动员的状态逐一拍照。然后我们就是全方位的数据采集，拍摄整个运动场地，记录每个运动员的每一步每一个呼吸。这种全量收集的数据可以帮助我们优化一个产品，或者改进运营流程，这对于互联网公司来说是一个非常重要的流程。
(3)优化转化路径。
我们常说的转型路径或者漏斗分析其实是一回事，只是不同的行业有不同的转型路径。电商、OTA、O2O行业的最终订单量视为转化。对于SaaS这个社会阶层，我们常常把注册人数作为一个转换点。我们需要知道用户经历了哪些步骤来最终完成这些转换。在转化过程中，给予用户足够的决策信息。转型路径太长会导致用户流失，但越短越好。
以我们GrowingIO的技术博客为例。我们想知道用户完成转换经历了哪些步骤。下图是一个博客浏览者的转化过程:看到我们的博文后，感兴趣的用户点击注册；注册手机号、验证号；补充基本信息；注册成功。借助漏斗转化分析，我们分析了每一步用户的转化率，帮助优化注册流程，提高转化率。
了解转化过程后，我们可以进一步拆分这些步骤，了解不同用户群之间的差异。在这个过程中，我们会发现很多所谓的转化点和分析点，这有助于我们改进转化。以上面的注册转化为例，我们通过【用户分组】功能，分析不同类型浏览器用户的转化差异。我们发现整体转化率11%，而safari只有1.59%。
这是一个非常严重的问题。做产品的同学一看就知道转型点在哪里，我们需要从哪里入手。借助我们的GrowingIO自有产品，我们还分析了重复应用和分析，并根据不同的分析结果优化转化路径。
(4)注意回购，增加购买。
对于电商平台来说，用户的回访、复购、购买增加是非常重要的指标。像淘宝、JD.COM，用户可能隔几天就重新购买一次；用户在OTA(在线旅游)这样的平台上的复购周期会比较长，可能几个月一次，半年一次。回购是一个很重要的指标，本质是留存。我们需要重视它，优化它，有利于提高整体转化率。但是回购这个东西并不是对所有平台都那么重要，比如SaaS产品。注册一次就够了，可以线下和客户沟通。
此外，回购和保留问题，我们知道它可以直接影响转型本身。新用户的获取成本相对较高，而老用户的留存和复购成本远低于新用户，所以从成本角度考虑也是一件非常划算的事情。
汇总分析
首先，对业务本身和用户的理解是我们转型的核心。只有针对性的了解用户，针对不同的业务，才能制定出不同的优化方案。
二、转型分析过程中要发现的问题。在我们改造的过程和路径中，找到可以证明这个过程问题的数据，然后就可以制定出不同的优化方案。
再次，提出假设，迭代检验，检验假设。在这个过程中，产品、运营、营销的同学需要更加灵活的思考，借助一定的工具快速尝试不同的内容。
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