什么是整体营销策略?

什么是整体营销策略?,第1张

所谓“整体营销”,就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者,其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众,,前四者构成微观环境,后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象,强调营销活动要拓宽空间视野。直白的说,整体营销就是考虑产品营销所有关节,一切有利于营销的手段和方法都可以进行尝试,不局限于某一方面,全面的展示产品魅力。例如互联网营销,现代互联网营销主要包含一下几种:微信、微博、邮件、qq群、论坛、网站优化、百度网盟、百度竞价、百度百科、百度知道、百度经验、电话营销、短信营销、传单、视频营销等所有关于互联网的营销方法进行资源整合,统筹运营,让产品覆盖互联网的每一个角落,从而达到广而告之的目的。

1.企业总体发展目标

(1)这是未来一年企业发展的具体描述,包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。

(2)在总体目标下可根据不同标准划分分类目标,包括月/季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等,以确保按步骤最大可能完成目标。

(3)制订目标的难点在于兼顾目标的现实性和激励性,因此需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素综合评估,制订出现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。

2.年度营销费用预算

(1)营销费用的来源是企业流动资金,取决于企业整体资金投入计划,最关键的是企业的战略业务方向,具体而言是由企业高层确定的费用投入比率决定的。

(2)营销费用项目主要包括:广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等,各项费用占总费用的比例要合理分配,具体分配则依据整体营销策略来安排,这部分放在营销计划制订内容中。

3.整体营销策略思想

(1)这是对如何达成目标的方向性描述,是站在整体的高度所做的系统性概括,对各项分类策略起整合、指导作用。

(2)它的产生基于企业年度营销形势的分析,是对如何开展营销活动赢得竞争优势的最终结论,其准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。

4.市场定位策略

(1)对市场的有效细分:这是市场定位策略的基础。所谓市场细分的有效性,是指划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别,又具备必要的市场消费容量,同时还能通过一定的渠道进行接触。目前最常用的细分标准是人口统计数据,但更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中,这需要对消费者深入观察和了解。

(2)对目标市场的界定:从细分的市场中选出企业的目标市场。这里的关键在于要对企业资源状况有清晰的认识,更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时,市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。

5.产品策略

(1)产品定位:在市场定位前提下对产品策略方向的界定,要做到产品与目标市场的一体化,最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。

(2)产品类别组合:为满足目标消费者的不同需求而确定相应的产品种类,可通过包装、规格、品牌等来区别,关键是一定要以市场定位来确定产品线长度和宽度,同时确立主导产品,并形成系列产品特色,合理控制产品种类和规格的数量。

(3)产品线扩张:不同产品种类的增加一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题,避免损害企业的经营核心和品牌价值。

(4)产品线延伸:同类产品规格、包装、品牌的增加,关键在于以不同的品牌加以区分,将产品的价值转化到不同的品牌上,形成一个完整的产品和品牌系列。

(5)营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体描述,其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的惟一指导原则。

6.价格策略

(1)价格定位:依附于市场定位和产品定位,是整个价格策略的核心思想和制订价格政策的指导原则。这里最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位,以此作为一个重要的调整标准。

(2)价格组合:依据市场区隔的需求和产品的种类、规格、包装、品牌等要素制订,为消费者提供多样化的选择,为企业带来不同的盈利水平。

(3)定价策略:需要对企业价格政策做一个总体的、解释性的纲要描述,作为整体营销策略的一个重要部分。

(4)盈利空间:根据已有的价格组合体系,详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平,并汇总出综合的毛利水平,为决策层提供一个直观的判断依据。

7.渠道策略

(1)渠道策略思想:对渠道策略的方向性描述,反映最核心的策略原则,以对具体措施进行指导和解释。

(2)分销网络建设:从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析企业的渠道建设重点,并考虑分销网络建设的成本和效率。作为整个渠道体系的基础和目标,以此指引企业一系列渠道政策的制订方向。

(3)分销网络管理:阐明如何管理中间商,包括经销商的经营模式、对经销商的管理方法、对经销商进行整合等内容。必须充分了解分销网络的特点,不同层次的分销体系需要恰当的管理模式,对于这点应予以清晰的表述。

(4)区域市场管理:描述企业区域市场发展和扩张方向。它应符合分销网络建设的目标,推动分销网络建设和管理,因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求,要制订出规范化的专业职能要求。

(5)分销网络推广:主要指针对中间商开展的推广,要对推广策略思路和主要推广手段进行描述,作为渠道策略的战术支持部分。

8.促销策略

(1)整体促销策略:主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想,整合性是非常关键的因素,而整合的有效完成必须要抓住重点,因此需要对此做出明确描述。

(2)促销推广形式:需要解决如何确定不同促销推广形式开展的阶段,各种推广在总体推广活动中所占的比重,以及不同市场拓展阶段的促销重点。

(3)推广内容整合:最关键的是确定市场的拓展阶段和具体目标,然后确定各阶段的推广重点,再确定各阶段的推广主题,接着在主题之下选择主要的促销推广方式,并以其为中心对其他促销形式进行整合,由此形成一套整体的促销推广方案。

答:一、市场营销的战略的内涵1、市场营销战略是企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。2、市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。3、由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对保证企业总体战略实施起关键作用。 二、市场营销的战略的基本要素1、企业使命:战略管理者所确定生产经营的总目标和方向。2、企业哲学:企业经营活动的所形成的价值观、态度和行为准则。 3、资源配置:企业过去及资源和技能组合的水平和模式。 4、竞争优势:企业所拥有的独特竞争优势,通过企业活动所创造的价值与成本两个指标来衡量。三、为实现营销战略目标的营销规划在实施中必须注意的问题:(1)识别环境的发展趋势。 环境发展趋势可能给企业带来新的机会,也可能带来新的难题,如新的法律、新的政策的实施,对企业营销可能产生有利或不利的影响,掌握环境的发展趋势是企业制定战略计划的重要前提。(2)识别各种机会。有效地利用潜在的机会,对发展新产品、改进现有产品、发现产品的新问题,吸引竞争对手的顾客、开发新的细分市场都极为有利。(3)用开阔的经营观点召待企业生存的条件。 树立市场需求观念,把眼光放在广阔的市场上以适应市场变化。(4)充分利用现有资源。运用同样数量、同样类型的资源去完成新的战略目标。(5)避免和声誉较高的名牌商品展开正面竞争。 名牌商品都处于高度的商品保护地位,如果新商品只是一味模仿而无什么改进,就很难取得成功。 (6)加强企业商品在市场上的地位,增加商品的竞争能力。(7)厂牌引申。将成功商品的厂牌用于新的优质商品,使顾客对新商品有良好的印象。(8)明确规定企业发展方向。企业不但要有具体目标,制定达到目标的措施规划,而且应确定具体的时间进度。


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