桃李面包：揉一个400亿的面包，造一个烘焙界的茅台

2020年对于桃李面包来说硕果累累，在这半年多的时间里他们创下了许多里程碑。

在前6个月的时间里，桃李面包营收27.39亿元，同比增长7.08%；净利润为4.18亿元，同比增长37.54%。面对疫情冲击，桃李面包上半年业绩报表岿然不动，成为为数不多受疫情影响正增长的快消品企业。

截至8月18日收盘，桃李面包市值高达426.95亿元，冲破400亿大关，再创 历史 新高。

8月，桃李面包凭借强大的品牌影响力和良好的口碑，荣登《2020中国品牌500强》榜单，这是桃李面包第二次入选榜单，也是桃李面包以高品质热销市场的最佳佐证。

近日，“第14届中国上市公司价值评选”榜单揭晓，桃李面包再次上榜“主板上市公司价值100强”。

桃李面包，从东北的一个三线小城起家，任谁也没有想到会成为一个面包帝国。

桃李面包创始人吴志刚前半生是人民教师，60岁退休创业，80岁带领企业登陆A股市场，84岁才退休深藏功与名，这样的创业故事与饮料大王宗庆后一样励志！

真正厉害的人，从来不会为了年龄而瞻前顾后、患得患失，他们随时都有重新开始的能力。

被誉为“中国饮料大王”的宗庆后，42岁才开始创业；被誉为“国民女神”的老干妈，47岁才创立食品厂；被誉为“面包大王”的吴志刚，60岁才创立了桃李，并创造了“桃李满天下”的奇迹。

1935年出生的吴志刚，历经新中国成立前后时代的 各大关键节点，这也让他对未来保持高昂的斗志和美好的憧憬。

和平年代，吴志刚拿到了专科学历，毕业后曾任丹东市电信局电报员，丹东市丝绸一厂子弟学校教师，丹东市丝绸工业学校教师，吴志刚前半可以说生顺风顺水。

1995年，60岁的吴志刚正式退休。受益于改革开放的经济热潮，不甘于平凡的吴志刚决定创业！

说干就干，就在这一年，吴志刚拉着儿子在当地开办了一个面包作坊。可能是教书的缘故，吴志刚给面包厂起名为“桃李”，这是既是对吴志刚前半生教师生涯的写照，又是其后半生奋斗的新起点。

首先，桃李面包在成立初期并没有打广告，而是 凭借“无添加”的鲜战略切入市场。

无添加的短保产品自然对物流配送提出了高要求，为了保证面包的新鲜度，吴志刚每天凌晨3点开始配送，保证6点前送到街边门店。

靠着自给自足的配送起家，吴志刚对企业的成本把控相当精细。为减少“中间商赚差价”，提高企业经营利润，并保持产品的新鲜度，吴志刚创立了桃李面包“中央工厂+批发”的模式进行生产和销售，大规模生产减低生产成本和配送成本，让一块面包的毛利超35%。

而为了保证产品的极致性价比，桃李面包仅将外阜城市中小客户（夫妻店等）交给经销商管理，其它的大量市场仍归为自营。两条腿走路的桃李，开启了“中央工厂+批发”的王者之路。

靠这个优势，1997年，吴志刚成为丹东最大的面包生产商。同年，正式成立了沈阳市桃李食品有限公司。由此，桃李面包的帝国传奇正式拉开大幕。

2006年，桃李面包强势开疆扩土，以东北为基点迅速北上、南下、西行、东走，攻占扩张，开始全国化称霸之路。

其次，桃李面包压缩产品数量，大胆采用爆品战略。

与很多多元化经营的食品品牌不同，在成功上市后，很多企业提出愿意跟桃李一起合作生产其他食品，可吴志刚都一一拒绝。

直到今天，桃李面包拥有产品系列不超过5个，细分产品仅30余种，囊括土司类、甜面包类、丹麦类、冷藏类、蛋糕类和常温保质期类等，其中奶棒、醇熟、天然酵母销售收入均已达亿级规模。

烘焙行业换血迅速，品牌之间此消彼长。从蒸蛋糕、口袋面包、乳酸菌面包，再到大热的脏脏包、吐司面包等，烘焙产品更新迭代周期越来越短，大多数企业难以立足。在残酷的竞争下保持本心、稳扎稳打又谈何容易？反观桃李面包，坚持大单品战略，为产品做减法，没有多元化，只是简单化的运作模式，却发展到极致。

再次，在品牌投入策略上，桃李面包仍秉承创立初期的渠道战略，而非广告策略。

桃李面包将品牌的广告投放费用悉数放到了渠道营销中，所以至今仍难看到桃李大范围的广告投放。

2019年，桃李的“广告及宣传费用”仅为4700万，占总营收的0.8%。其董秘在上证e互动中表示，“公司的广告策略一直都是店面陈列广告”。

至今，桃李面包拥有37家子孙公司，在全国市场建立起24万多个零售终端。24多万的广告终端大面积额陈列的投放，其展示效果可见一斑。

2015年，80岁的吴志刚带领桃李面包登陆A股市场，正式成为中国A股面包第一股。

桃李面包从2015年底登上A股市场以来，业绩状况一直保持稳定增长势头。2016-2019年公司实现营业收入33.1亿元、40.8亿元、48.3亿元、56.4亿元，同时净利润也在稳步攀升，逐渐坐稳了国内短保面包行业的龙头。

吴志刚在60岁退休创业，带领桃李面包在商海中披荆斩棘20多年，80岁成为上市公司董事长，2019年4月才以84岁高龄正式退休。

如今，这家地域品牌起家的传统企业，坐稳了国内短保面包行业的龙头，上市第五年市值高达 403.1亿元人民币 （截至9月3日收盘）。

随着第一代企业家的退去，桃李面包的大旗交到吴志刚三个儿子的手中。拿面包做护城河，从东北卖到全国，桃李面包已经形成跨区域的全国知名面包品牌，未来还有很长的增长空间，我们共同期待！

3月以来，桃李面包的股价整体表现不佳，截至3月24日收盘，本月总市值累计减少约52.37亿元，降幅约为13.77%。

桃李面包素有“中国面包第一股”之称，近日，桃李面包披露了其2020年年度报告，显示营收净利同比双增，但是营收增速却显著下滑，有分析人士认为，主要是受疫情影响较大。

2021年，桃李面包计划坚持大力发展以面包及糕点为核心的烘焙产品，稳步加大发展传统节日产品月饼，优化产品结构，拓展新市场。

上市5年多，桃李面包年度营收增速首现个位数

桃李面包的前身是沈阳市桃李食品有限公司，成立于1997年1月23日，公司主要经营面包及糕点、月饼，是一家致力于烘焙食品生产、加工、销售的综合性公司。

2020年，桃李面包实现营业收入约为59.63亿元，同比增长5.66%；归属于上市公司股东的净利润约为8.83亿元，同比增长29.19%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为8.36亿元，同比增长26.7%。

在2020年，桃李面包继续加大力度拓展华东、华南等新市场，不断增加对重点客户的投入，提升单店质量。同时在东北、华北等成熟市场继续加快销售网络细化和下沉工作 ，进一步开拓细分消费市场和销售渠道，挖掘市场潜力，引导新的消费需求，巩固和扩大公司产品市场占有率。

同时，为了迎合线上消费的需求，桃李面包在天猫、京东等平台开通官方旗舰店，设立专门电商团队进行经营管理，销售品项日益丰富，进一步拓展网络营销在销售中的占比。公司还与国内知名网红主播合作，进行线上直播带货，并培养自己的主播团队，均取得很好的效果，为公司下一步的发展带来新的突破口。

2020年，社区团购这种全新的零售方式迅速崛起，成为营销方式新的增长点，美团、拼多多、滴滴等互联网巨头企业也纷纷入场，形成规模效应的社区团购体现出自身的优势。对此，桃李面包积极尝试与各大社区团购平台合作，进一步提升市场占有率。

这也意味着，上市5年多以来，桃李面包的年度营收增速首次出现个位数。

华西证券分析师认为，“桃李面包2020年全年收入增长5.66%，受疫情影响较大，一方面学校等公司核心流量场所恢复较慢，另一方面大本营东北疫情反复也一定程度上抑制了消费需求；但公司也在积极应对，降低疫情的影响，通过加大产品研发、优化产品结构、协调物流运作效率、加大产品促销力度等方式抵消部分疫情对业绩的影响。”

“总体上看公司在2020年面临较大挑战，一方面特通渠道如大中院校因为疫情管控需要未能完全恢复，另一方面商超客流放缓增加经营上的波动。但中长期看，中央工厂+短保依然是竞争力较强的模式，尽管随着中保模式的兴起，短期行业竞争或有可能加剧，但长期上来看行业仍有较大的替代和升级空间。” 开源证券分析师表示。

去年1 7 家子公司亏损，桃李面包将扩大生产基地

桃李面包于2015年12月22日在上交所上市，公司采用“中央工厂+批发”模式进行生产和销售，截至2020年年底，公司已在全国19个区域建立了生产基地。

该模式下，公司具有显著的规模经济优势，在面包的品类细分上，聚焦于少而精，追求于单品生产销售规模，大规模的生产可降低公司的单位生产成本，直接销售给商超等终端，可大幅降低公司的销售费用。

报告显示，桃李面包的主要控股参股公司共有37家，其中，最早的成立于1995年10月18日，最晚的成立于2019年6月14日。

据悉，上海桃李食品有限公司、济南桃李面包有限公司、深圳桃李面包有限公司、武汉桃李面包有限公司、江苏桃李面包有限公司、合肥桃李面包有限公司、广西桃李面包有限公司、福州桃李面包有限公司、厦门桃李面包有限公司、南昌桃李面包有限公司、浙江桃李面包有限公司、四川桃李面包有限公司、青岛桃李食品有限公司、长春桃李面包有限公司、泉州桃李面包有限公司、海南桃李面包有限公司、新疆桃李面包有限公司17家子公司在2020年的净利润为亏损。

从这些子公司的名称也可以推断出其所处的地理位置，进一步也可以看出桃李面包在全国各区域的销售差异。

据了解，桃李面包将扩大生产基地，重点实施沈阳桃李面包系列产品生产基地项目、浙江桃李面包有限公司生产基地建设项目、四川桃李面包有限公司烘焙食品生产项目、青岛桃李食品烘焙食品生产基地项目、长春桃李面包有限公司生产基地建设项目、泉州桃李面包有限公司生产基地建设项目、广西桃李面包有限公司生产基地建设项目。

2020年，桃李面包针对传统节假日开发的节日食品月饼和粽子实现主营业务收入分别为11751.23万元和771.01万元，分别较上年同期增长11.19%和下降27%。

未来，桃李面包计划进一步做强、做大面包及糕点产品，稳步发展月饼等传统节日产品，进一步丰富公司产品线。

桃李面包认为，未来几年，国内面包行业将会呈现如下趋势：产品差异化更加明显，营销网络和渠道建设将成为竞争的主要因素，品牌消费进一步增加。

近日，受“耗能双控”影响，桃李面包江苏子公司限电停产多天，东莞、长春、沈阳、大连、山东、天津、丹东、哈尔滨等地的桃李工厂，也都在积极配合当地政府的限电举措，进行了不同程度的减产。

企业发布公告称，会根据具体的消费需求，积极与上述地区之外的其他市场进行协调，从周边调运产品补给，最大可能保障供货量。

目前来看，江苏工厂停产虽是权宜之计，但如果短期内无法解决，必然会影响整个华中地区的业绩，接下来企业发展南北不均的问题或将被进一步放大。

作为短保面包行业的龙头企业，从沈阳起家的桃李面包驰骋北方市场多年，一直都在东北和华北市场深耕，直到2015年才开始大举南下，布局全国销售网络。

不过，相较于北方，桃李在南方市场可谓是“腹背受敌”，除了要面对曼可顿、宾堡、嘉顿等扎根多年的竞品品牌，还要受到众多新鲜面包房和711、罗森等连锁便利店的夹击，处境之艰难可想而知。

而且，多年来桃李都坚持“重产品，轻营销”的策略，很少大肆投放广告，基本是产品走到哪里就直接在货架上打广告，不仅成本低廉，目标受众还精准。但是，这招对于终端货架数量有限的南方市场来说却并不适用，从而就造成了桃李在一段时间之内市场认知度较低。

为了打破困局，桃李面包实行了“中央工厂+渠道”的模式，根据市场的实际需求量统一生产产品，再给经销商供货，如此一来就大大降低了成本，也更容易进行复制扩张。

自2019年上市之后，桃李便在华南、华中、华东等区域大批量的建设生产基地，并以此为中心向周边辐射，进行渠道开拓和销售。实践证明，合理的运输半径确实保障了较短的物流耗时，在高效的配送体系下，公司的周转率，存货结构，日配比例等都显现出了优势。

目前，桃李面包在与永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等大型商超合作的基础上，还拓展了南方市场的步步高、人人乐、新华都、佳世客、嘉荣超市等连锁超市，零售终端已达24万多个。

从公司营收数据看，虽然短期内华中、华南两个地区仍未实现盈利，且又受到政策影响减产，但是长远来看，前景应该仍是乐观的。

纵观当前中国的烘培市场，随着外资品牌的涌入，近年来国内的一批厂商得以快速崛起，曼可顿、好丽友、山崎面包、宾堡等品牌在中国地区的营收都相当可观，打造出了一条千亿级别的赛道。

与此同时，我们本土品牌的表现也可圈可点，桃李、达利食品等企业的市场份额都远超外资品牌。特别是在短保面包领域，除了桃李之外，达利园也细分出了子品牌“美焙辰”，依靠母公司的丰厚财力建立了先进的生产线，并且砸重金进行营销宣传，成功抢占了市场份额。

可是，在零售领域的赛道上，跨界对手的威胁也同样不容小觑。随着互联网电商的兴起，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等新兴零食品牌也都相继推出了短保面包品类，开始瓜分原本就所剩不多的蛋糕。

不过，与传统的长、中保面包相比，短保面包更加考验企业的市场运营能力和品牌力。

以桃李为例，能够多年稳坐行业龙头，很大程度上得益于其科学的生产模式和高效的配送体系，低货损率为企业带来了更多的利润。另外，品牌力的形成也强化了购买决定，一直以来桃李面包的品牌价值都位列食品行业排行榜单的前茅，因此消费者的信心指数也与企业的品牌价值成正比。

当然，最近这几年消费的升级也改变了用户的消费习惯，很多人更倾向于选择购买面包新语、巴黎贝甜、好利来等这类现制面包，这也为“桃李们”的扩张设置了更多的“路障”。

接下来，“新鲜”和“多品类”或许会成为消费者考量的重点，而像桃李、达利园这样受制于生产设备无法快速更新品类的传统短保面包企业，必然会受到一定影响。

至于未来“桃李们”该如何突围，又能否做到桃李满天下，我们且行且看。

编辑：鞠君

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