奔驰和迪奥为什么可以进行跨界营销

奔驰和迪奥进行跨界营销是为了互补增强竞争性。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立跨界关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。

长期以来，Chanel和Dior的竞争低调地存在于市场中。二者有很多相似性，例如均从时装屋成衣业务起家。在大众市场，作为创始人的Christian Dior和Coco Chanel本人几乎一样出名，二人都是20世纪上半叶崛起的明星设计师。两个品牌在传播上都强调女性价值，并将花卉作为品牌符号，一个是山茶花，另一个是铃兰花。

在商业上，Chanel和Dior的产品结构相似，时装皮具和美妆香水是其两大主要业务，均在美妆香水业务上取得较高声誉，同时还在珠宝业务中开拓了增长空间。分析师估计Dior 2020年的美妆香水业务销售额为25亿欧元，占总销售额约四成。而Chanel披露的财报显示，其美妆业务大约占销售的三分之一。

在品牌规模上，Dior目前略小于Chanel。根据Chanel的2020年业绩报告，该品牌去年销售额受疫情影响同比大跌18%至101亿美元约合87亿欧元，营业利润也减少41.4%至20.49亿美元。该业绩也引发市场对Chanel增速明显低于LVMH、Hermès等竞争对手的密集讨论。

如果从增速来看，Dior近年来相对激进的市场营销所带来的快速规模化扩张，很难不令Chanel感到压力。

一方面，Dior在市场营销活动上保持着极高的频率和强度，一直在包括中国、美国、俄罗斯和中东等市场举办秀和展览活动来吞噬市场份额。与此同时，已经在线上达到优势地位的Dior继续坚决地深入、巩固和拆解，通过慷慨投入和动作密度与对手拉开差距，坚持时装秀的全渠道线上直播，并推出虚拟形象增强与消费者的互动等。

另一方面，Dior形成了一套品牌自己的传播方法论，尤其是在中国市场，从马鞍包的成功到推出DIOR BOBBY手袋，可以看出Dior借助社交媒体的力量摸索出了一套品牌在中国的“爆款公式”，即有辨识度的产品+明星矩阵的形象输出+强化数字化建设。

一些业界人士曾对Dior大胆的本土化和数字化举措提出质疑声音，不过几年以来，当Dior摸索出的这套公式如今被奢侈品牌普遍接受和推行，事实证明行业的未来已经不可避免地转向了新的方向，只是Dior更早地看到了这一点。

---