药品营销方案

参考一下这个吧

战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场

前言

2003年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防御；

2004年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成；

2004年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防御。

对于一个OTC（非处方药）新品，面市半年，就在全国范围全线飙红，完成超过2亿的销售额。这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力。

本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希望通过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。

危机突现

2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：

在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”

需要补充说明的是，此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。

江中公司对此极为重视，因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。何况，作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一个全国性媒体，也体现了其欲进军全国的企图。不难想象，这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。

江中非常清楚，如果静观其变——让我们再看看形势如何发生，看看对手的行动是否奏效，或者看对手广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵的时机，因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就如同坚固的堤防被撕开了一道口子，滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及，更遑论封锁竞争了。因此，作为其战略合作伙伴，江中第一时间委托成美公司展开专项研究，制定应对策略。

通过对江中信息部门提供的各类情报进行分析研究，很快，成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告，其主旨是建议处于领导地位的江中健胃消食片，运用财力法则，实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施：在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。

同时，成美提出后续方案，建议江中公司借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市，趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心智，全力将新品推向全国市场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固其市场主导权。

未待江中全面出击，神方小儿消食片很快偃旗息鼓了，这个突发事件来的突然，走得迅速，却把江中健胃消食片要不要实施市场细分的问题，再一次提到了江中公司的议事日程上。

自行细分战略屡次“难产”，为竞品提供细分市场的机会

“用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也，无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”

——孙子

与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，“推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。

但在执行上，江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。

首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；

其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。

最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？

由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

神方小儿消食片的突袭，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。

任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力（市场大小、成长性、盈利率、低风险等），以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，另一方面是在江中2004年资金分配计划案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议，而采用折中的办法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。

2003年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件，至此方告一段落。

寻找利润增长点，重提细分儿童市场

2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

利用螨虫九鑫集团在推广新肤螨灵霜时，提出了螨虫的概念，并广泛列举螨虫传染的多种途径，如夫妻传染、父母传染、母子传染等。广告一出，立刻引起市场反响。为进一步增强可信度，在促销现场，公司又增加了仪器检测手段，显微镜下，果然可见让人心悸的螨虫蠕动。螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。但把产品和消除螨虫结合起来，就适应了消费者健康的需要。适应市场需求，就是产品成功营销的基础。突出方便荣昌制药研发的肛泰，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端，一天贴一片，24小时持续有效，不需忍痛回家用药。方便好用，成了荣昌肛泰的最大卖点，简简单单六个字：“贴肚脐，治痔疮”，几乎给痔疮药品市场带来革命性的变化。药品成功营销，需要关注三点：感知需求必须准确，满足需求必须快速，保持持续不断的创新能力。肛泰抓住了患者方便、快捷、有效的用药需求，自然取得市场成功。打动白领白领感冒了，要是服用含扑尔敏的感冒药，上班时就昏昏欲睡了，影响工作。东盛注意到了这个问题，并找到了解决方案：白天吃白片，黑天吃黑片，白加黑上市就取得了良好的销售业绩。产品只有创新，才能抢占市场先机。几十种感冒药都在销售，似乎没有市场机会了，更不用谈什么先机。但感冒药基本上都含抗过敏的成分，扑尔敏负作用就是产生嗜睡症状，给白天工作的白领带来极大的不便。这就是机遇，抓住了就成为产品先机。抓住7寸众多厂家都在生产六味地黄丸，宛西制药生产的仲景牌六味地黄丸以“药材好，药才好”的诉求理念，抓住了补肾药品的“7寸”。药材地道，选料讲究，组方合理，药量充足，药效持久，在六味地黄丸市场占据了重要地位。成功营销都要锁住营销“七寸”，使自己处于行业前沿。

分类: 医疗健康

问题描述:

我要学习 药品营销 希望有人能告诉我相关学习的资料那里能找的到或下载到,最好有老师讲课的视频~~确认好的话追加分

解析:

课堂上的看书

实际的看别人样做

要做一名医药代表（基础篇）

一.医药代表释义

目前所有的字典中没有关于医药代表的明确定义，这是医药代表行业的最大遗憾！

从现在市井流行的说法来看，主要有三方面的意见：

1、医药代表是药品推销员

医药代表就是厂家和医药公司的产品推销员，负责药品在医院和药店的销售，就象其他的推销员一样，只不过换个专用的名字而已。

2、医药代表是产品讲解员

医药商品是特殊商品，有大量的专门知识和新的科技，所以厂家派出代表向使用者推荐各种药品的特色，用法用量及作用机理等各种专业知识和新的动态，供医生选择和有效使用。

3、医药代表是厂方公关员

医药代表负责与各种管药用药的单位个人打交道，疏通关系，保证厂家的产品能顺利的流通，并用相关的利益促进销售。

当然还有许多其他的内容和说法。实际的 *** 作中几方面的内容都要涉及，所以医药代表可以说是药品的推销员、讲解员、公关员。

二、医药代表应有的知识

医药代表应该掌握的知识很多，作为最基本的要求，应该最起码掌握以下几个方面：

1、药事法规 进入一个行业，应该知道药品行业的法律法规。大体上有：

[中华人民共和国药品管理法]

[处方药与非处方药分类管理办法]

[药品流通监督管理办法]

[药品经营质量管理规范]等

通过这些文件法规的学习，了解药品作为商品的特殊性，了解药品包装和说明书的基本条款，可以对药品有个基本的概念。

2、药物商品的基本知识

包括药品的概念，作用，分类，常用的药品名称作用，药品的生产运输保管的基本要求。

3、简单的医学基础

掌握基本的医学知识可以更深入的了解药品的作用，有助于掌握药理和药代学的基本原理。

4、基本的销售知识

药品的销售是商品销售的一个分支，了解商品的销售知识并针对药品的特殊性可以总结出药品销售的一些方法和办法。

5、其他相关的法规和法律

作为商品流通的药品，也要服从国家各项法律的约束，基本的民法、税法、和刑法的相关条款也应当了解一下。

三、医药代表的工作流程

临床药品的基本流向：工厂--（代理）-- 医药公司 -- 医院 -- 医生 -- 患者

所以临床医药代表的工作就是将药品从工厂销往患者的各个环节的服务工作做好。

OTC药品的基本流向：工厂-- （代理） --- 医药公司 --- 药店 --- 患者

所以药店的医药代表也要根据流程搞好各个环节的服务。

很简单吧。流程简单，做起来就八仙过海，各显神通了。呵呵。

四、医院的开发

1、医院药事委员会 这是医院管理用药的最高权力机构。一般有院长或主管药品的副院长负责，由医院的药剂科负责人，各个临床科室的专家主任组成。

2、药剂科 管理医院的药房、制剂室、检验室等部门，是医院药品和制剂的主管部门。

3、业务科室 负责具体用药。根据业务需求，向医院的管理部门提出用药的需求，并使用在院的各种药品。

一个比较完整的医院开发流程：向药剂科说明药品并领取新药申请表--由相关临床科室填写报告并上缴药剂科--由药剂科提请开药事会讨论--讨论通过的药品可以要求药剂科的采购人员进货--进货后向各个相关科室推广使用

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