故宫博物院运用了哪些方法手段来开展网络营销?

故宫的成功营销不是偶然，而是懂得借助互联网东风、前卫营销理念的结果。

一、顺应“娱乐至上”，用“恶搞”逆袭“古板”

在快餐文化时代，“奥利给”、“我柠檬了”等网络名词快速更新，这已成了当代年轻人混圈的必备流行语言，在“审丑”才是主流的时代，这些趋势都渗透着“娱乐至上”的气息。故宫营销恰恰抓住这一时代元素，以“恶搞”的方式颠覆故宫古板严肃的印象，当“恶搞”的故宫图片一经发出，呈现病毒式传播，年轻一代直呼“爱了”！

这样极具趣味性的朝珠耳机、彩绘陶人俑晴雨伞、“朕就是这样的汉子”折扇，瞬间被年轻人追捧，捕捉时代营销脉络，结合当下流行元素，将实用性与趣味性相结合，实在是值得借鉴的高超营销手法！

二、借助自媒体优势，铸就超流量IP

于故宫而言，其成功之处不仅在于其以“接地气”、“自黑”的全新形象走进新一代国民的视野，更大成功在于铸就超流量IP，引领时尚潮流，呈现故宫出品皆流行的态势。而成就如此强大IP的利器就是当下双微一抖及多种社交程序的运用，这些新媒介均称为故宫的主要营销战场，新媒介强大信息流传播，使故宫新营销思路得到更快、更开放传播，同时匹配精准潜在用户群体，实现故宫衍生品销售额突破15亿的超高营销记录。

三、紧抓实下热点，做强微博营销

继故宫“自黑”“恶搞”的IP形象深入人心之后，故宫更是多重招数做强微博营销，在功能区增设品牌banner和多个个性化头图，增加故宫微博辨识度，增强与粉丝之间的联结。同时，紧抓实下新闻热点，结合故宫文化，不断更新搞笑图片或软文，并增加与粉丝的互动，频上热搜，扩展粉丝群体，至此，故宫营销越做越强。

故宫博物院的网络营销，一方面是利用自身优势，一方面是能够结合当下时代流行元素，充分利用新生媒介平台，强强联合，以新颖的方式展现自身魅力。

凭借电视剧的宣传，和互联网的宣传就成为了网红。

从故宫西华门进入，经过宝蕴楼、金水河，有一座红墙围绕的院子。这里原来是寿康宫南侧的小厨房，在热播剧《甄嬛传》中，寿康宫是甄嬛，也就是乾隆母亲最后的住所。

负责故宫的官方网站、微博、微信、APP等新媒体的策划、发布与运营的资料信息部数字传媒组，就坐落于此。历史与新媒体时代碰撞的结果是，故宫博物院新媒体端的“菜品”，就是在这个“厨房”里被“烹饪”出来的。

再过三年，紫禁城就600岁了。这座明清两代的皇家宫殿，近两年的公众形象，却不像是一位迟暮老者，而是展现出逆生长的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣从画像中跳出来”的H5页面，还是出现在故宫淘宝店中类似雍正皇帝“不与朕相干”手书折扇这样的文创产品，都在传达一个信息：年岁渐长的故宫，并未停止追赶时代的脚步。

可就在几年前，媒体的笔端不乏这样的质问：台北故宫博物院以文创取胜，而北京故宫博物院却每每靠社会新闻吸引公众眼球？这说的是2013年7月，台北故宫博物院推出了一款胶带，上印清代康熙皇帝御笔“朕知道了”四字。这款看似不起眼的胶带几天内迅速爆红。

而故宫形象的转变，也发生在短短几年间。如今，故宫卖萌、搞笑的网络形象，很大程度是由“故宫淘宝”建立起来的。故宫文创产品的成功营销几乎都出自“故宫淘宝”之手：帝后画像被“玩”成表情包，每个创意产品都配上“脑洞大开”的文案。“故宫淘宝”由北京尚潮创意纪念品公司运营，由故宫文化服务中心授权开发文创产品，同时进行利润分成。

故宫走红，对不少故宫的工作人员来说，显得有些意外。但他们有一个共识：这和现任故宫博物院院长单霁翔有着直接联系。自2012年1月走马上任，五年多的时间里，单霁翔传达的理念是：故宫始终保持着学习心态，并有意识地将故宫和互联网传播有效结合。他曾这样说：“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化，就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众，必须用年轻人的方式。”

北京故宫是中国明清两代的皇家宫殿，旧称为紫禁城，位于北京中轴线的中心，是中国古代宫廷建筑之精华。北京故宫以三大殿为中心，占地面积72万平方米，建筑面积约15万平方米，有大小宫殿七十多座，房屋九千余间。是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一。

北京故宫于明成祖永乐四年（1406年）开始建设，以南京故宫为蓝本营建，到永乐十八年（1420年）建成。它是一座长方形城池，南北长961米，东西宽753米，四面围有高10米的城墙，城外有宽52米的护城河。紫禁城内的建筑分为外朝和内廷两部分。外朝的中心为太和殿、中和殿、保和殿，统称三大殿，是国家举行大典礼的地方。内廷的中心是乾清宫、交泰殿、坤宁宫，统称后三宫，是皇帝和皇后居住的正宫。

北京故宫被誉为世界五大宫之首（北京故宫、法国凡尔赛宫、英国白金汉宫、美国白宫、俄罗斯克里姆林宫），是国家AAAAA级旅游景区，1961年被列为第一批全国重点文物保护单位， 1987年被列为世界文化遗产。

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