读懂华致：3万终端网点、小B大C、开大店、荷花大单品…

说在前面的话

以下全部内容仅为交流学习！请勿以此为投资依据！以下全部内容仅供参考，不对投资者构成任何建议！

文︱行业观察员 牛闻闻 方才整理

华致酒行作为行业流通公众公司，一直也是行业观察渠道的窗口，华致的一些做法和规划，具备很多研究和学习的借鉴意义，近期一则华致与投资者交流的细节内容，名酒观察以QA形式分享给大家，话不多说。

Q：未来的规划和目标？当前电商是什么情况？未来的发展目标？

A:从前年到去年都是按照既定的战略方针，在做700区域布局，做高端酒是根据经济结构的布局，所以我们在全国选择了700个区域，现在我们还没到700，但是应该到明年700个区域的人员布局相对是比较充实的。未来目标，如果不是严管控，增长是可期的，因为我们的战略不存在打磨调整，基本上就是这个套路，所以还是很有信心，电商也在发力，增长速度也很快，京东、抖音都已经上了，现在电商这一块的人员已经快200多号人，所以我们电商未来的增长也是可期的。

Q:公司荷花品牌未来3~5年的规划？

A:荷花是我们跟河北中烟共同来打造的。荷花这个产品是符合现在主流的高端酱香酒的消费，它也在茅台镇的核心区，荷花这个牌子在老百姓心目当中也有一定的知名度。过去因为这个品牌被很多人去做，透支不少，所以河北中烟和我们联合起来，通过两年整顿，现在假冒伪劣的基本上被肃清了。所以我们开始重点来打造品牌。去年是我们的第一年做了5个多亿，今年我们会继续发力，定位是中高档酱酒，推出了玉16反应非常好，延伸了玉12，还有玉8，这是玉系列。我们接着马上要打造我们的青花系列，都是荷花的主力产品。为什么要出这么多产品？因为产品没有做的像茅台这样强势之前，渠道的利润合理性是非常重要。玉16在9月10月上市，去年卖了有4万多接近5万箱，反应是很好的，价格也不便宜，团购价接近800，所以未来我们还是会作为重点来打造。

Q:想请问疫情给我们今年二季度的销售有什么影响？在疫情期间出台的323新规、700计划，后续发展针对疫情会不会有一些调整？今年采购的人员增加，内部组织调整，还有业务目标上分别有什么计划？

A:疫情从3月中下旬对我们影响就比较大，不过，酒恢复还是比较快的，因为我们供应链没有受阻，我们的人员也随时跟客户和消费者保持联系。我们323新规主要是针对连锁门店推出的，应该是现在酒类连锁门店最苛刻的一个规定。通过近两年的运行，把一些不符合要求的淘汰了，所以现在的运行质量可能是国内前端酒类，尤其是名酒连锁，在保真方面是领先的。团购这一块我们主要还是发展700人员，应该说主要是通过b端网点去做c端。这部分人员今年预计会到2000，人数还在继续大幅增长，但是有一个滞后性，新员工不一定马上能产生很大的业绩，如果我们到了2000人应该在全国的名酒销售是领先的一个企业。

Q:疫情后酒类的消费需求以及渠道是不是呈现了一些跟疫情前不一样的变化？销售人员不断的增加是不是背后也跟700战略相关?围绕保真的核心战略，后面我们还有什么方面可以不断完善的?

A:整个现在的市场需求大的基本面是没有变的，酱酒开始认品牌，今后杂牌子的酱酒市场会萎缩，优质酱酒未来大家会越来越多认可。因为做酱酒就是要靠自己，在茅台镇做1万吨酱酒基础投资要40个亿，还不包括流动资金，所以未来我相信优质酱香酒还是会得到更多人的认可。因为高温固态传统发酵到勾调整个流程，一般的小酒厂是很难做到的。珍酒、习酒等等都是不错的，中高端优质酱酒的需求我相信还会很旺盛。华致是不会做杂牌酒的，一定会坚守采购的理念和原则。疫情过后，很多延期的需求会放大，因为很多人现在都在预定办酒席。疫情过去，我们这块市场需求还是蛮大的。疫情后社交会有爆发式的增长，这一波我们也要抓住。所以整个需求的基本面我们还是很有信心的。去年业绩的增长背后还是疫情没有大范围爆发的结果。700这一块主要需要的是增加人数，因为数字化中后台已经做得很好了，去年运行效果不错，所以内部管控这一块增加的人不会太多了，但是我们主要需要的就是前线人员，所以还会持续的增长，因为没有这些人工作很难开展，卖酒就是卖服务。保真战略，这是我们过去的核心，未来的核心其实有些变化，我们去年提出是要做名酒厂的金牌服务员。华致也卖一部分精品酒，但是我们主要是为名酒厂服务，卖畅销名酒，因为没有这个畅销名酒，我们就失去了生存的意义，跟网点的粘性会降低，也就会影响销售。我们提出这个理念以后也得到了很多大厂的认可，华致是发自内心要维护名酒厂，因为发现我们做名酒离不开他们。现在名酒厂跟我们有非常好的合作默契，今后打造顶级的酒供应链，我们应该可以进入头部，未来往这个战略方向走。当然我们永远都是服务b端和c端，去年700生根，直供终端已经有3万个网点， c端我们也有几万个，客单价也是比较高的，C端也可以达到六七千左右。

Q:荷花是三方形成，河北中烟占总体30%，为什么在市场运作里面，看不到河北中烟的渠道，因为通常卖烟酒是可以联动的？

A:我们其实有一些互动，品鉴都会有烟有酒，因为卖烟有特殊规定所以互动的机会不太多。但其实卖酒的人只需要专心卖酒，我们在全国选出来3万个终端其实都蛮会卖酒的，一些对荷花有兴趣的客户还是很多的，未来也会越来越多。

Q:招股书上开店的策略为了适应消费趋势的变化会停止开一些大店，但是从去年开始重新回到开大店，为什么在两三年会有这样大的转变？

A:华致是一个服务众多名酒网点的公司，并不完全是华致酒行，所以我们的战略，尤其最近两年，我们在适当控制华致连锁门店的发展，我们认为只要你卖名酒，我们就应该给你服务。我们如果开了太多的店会损失一些更优秀的人跟我们合作，所以我们所有的考核没有说我们今年要做多少家门店。第二，华致酒行和华致名酒库今后有不同的定位，华致酒行做成一个顶级名酒经销，华致名酒库做中高档名酒经销。现在正好很多人也是想开大店的，重投资的。我们有些店一个店投资上千万，但是它名酒的流动资金会多一些，所以有点不同。

Q：酒行跟酒行的定位我是感觉不出来什么区别的，未来华致是不是可能要拉开一些区别？

A:有区别的。在有些地方，比如上海、海南，我们新开的店特别高档，像卖奢侈品的，但是我们不会把开店作为我们的重要考核。

Q:酒水行业连锁化好像是一个趋势，但是为什么正在 探索 连锁的品牌，很多经营都不好？这是一个伪趋势还是真趋势？

A:白酒的销售零售部分比重比较少，团购占的部分比较大，团购又受限于人脉资源，因为人的精力有限，所以这就确定了你以任何一个团购资源为主的客户都做不了特别大，并且还有可能会流失。我们的定位是服务这些，如果你想开，我一定给你最专业的服务、最安全的产品、最优的价格，并且品种还相对比较齐，我们未来越来越是往这方面走。

Q:几款卖的比较好的定制酒，目前和品牌商的合作模式是怎么样？包括品牌归属、合作年限、业务模式的创新。

A:定制酒其实是基于我们20多年的产品开发能力，失败率是会比较低。比如铁盖钓鱼台实际上时间不长，不到三年卖了1200吨，作为高端酱酒来说还是比较好的数据。未来我们也是会基于对消费者、渠道、厂家和我们自身的匹配去研发产品。因为定制酒是我们盈利的主要渠道，名酒能够养活我们的费用就不错了，所以定制酒是我们的核心。未来我们希望也有超级单品出现，我估计在荷花里会有，荷花年限是永久性的独家使用。在协议上有规定，商标是这样约定的，所以荷花实际上就是我们自己的，并且都是由华致来总营销，本身我们在合资公司也有51%的控制权。至于业务模式创新，华致上市三年的业绩增长是有规律的。作为一家民营企业、上市公司，也作为一家在中国酒业服务行业已经 17 年的企业，华致业绩的增长背后更多的是我们的核心创造力和业务模式的不断更替。比如2019 年上市元年，我们推出了华致优选线上电商，比如我们之前提出的“小B大C”战略，也比如我们在2020年底提出的白名单项目等。华致门店的经营方向让我们不追求数量的急剧扩增，门店数据一直是在 2000 家左右。我们会开新店，同样会去做一些退出机制，去决定他们是做我们的终端网点还是和我们做生意。因为有的店市场份额、对客户的服务、对品牌的理解能力，可能无法匹配华致发展的价值。这些工作其实背后都是整个经营模式的优化和完善。比如我们刚刚开启的数字化营销，这是相对来讲专业度比较高的业务模式；比如我们在新运营战略的基础之上，未来做C 端的业务；比如团购的业务，其实比起单一的团购人员去做团购业务，我认为我们B2C业务的发展空间和未来潜力会更大；比如我们的一些沉淀和一些保真概念。对于中国到目前为止所有的酒类行业，这都是必备的。在保真的基础之上，华致要让消费者更加相信我们品牌，那一定有自身的核心竞争力。刚刚有位朋友也有这样的体会，烟酒店价格可能会有一些比华致便宜点，但是你更愿意去信赖华致背书的精品，这个背后也是我们企业的核心竞争力所在，所以创新的内容其实很多。也有一位朋友提出：我们如何面对疫情带来的严重影响？我们一季度的业绩快报相对来讲保持一个比较好的增长。那么在今后，我们如何来继续保证这样的速度？那就是在刚才八个重点工作的基础之上做一些创新性的工作，包括我们内部管理，流程简化，物流管控，供应链的进一步细分，还有和上游厂家的进一步的合作等很多具体的措施。其实华致就是八个字： 精品，保真，创新，发展 。华致一直引领着行业发展，上游受厂家压力，下游又有一些小弊端，甚至一些大C也会卡我们的脖子，在这样的环境下只有靠创新。

行业主要上市企业：目前国内酒类流通行业的上市公司主要有名品世家(835961)、银基集团(HK.00886)、华致酒行(300755)、壹玖壹玖(830993.OC)

本文核心数据：中国酒类流通行业龙头企业全方位对比、华致酒行代理产品类型、华致酒行电商销售收入及占比情况、华致酒行营收区域分布

1、中国酒类流通行业龙头企业全方位对比

近年来，我国酒企纷纷加大直供渠道的建设，推进渠道往扁平化方向发展。酒类经销商面对挑战，纷纷探索新的销售模式，经销商线上线下相融合的新零售销售模式兴起。目前名品世家、华致酒行、壹玖壹玖是我国酒类流通行业的龙头企业，2020年三家公司酒类流通业务收入分别为9.49亿元、48.78亿元和38.15亿元。

2、华致酒行：酒类流通业务的布局历程

2008年华致酒行成立，同年第一家华致酒行在湖南开业2007年华致酒行开始涉足进口酒业务2013年手机移动端“掌上华致”APP上线2019年华致酒行在深圳证券交易所挂牌上市。

3、华致酒行：酒类流通业务布局及运营现状

——酒类流通业务产品布局：代理国内外知名酒类品牌

华致酒行是国内领先的精品酒水营销和服务商之一，以“精品、保真、服务、创新”为核心理念，依托多年构建的遍布全国的酒类流通全渠道营销网络体系，以及与上游酒类生产企业长期的合作关系，开发及遴选契合市场需求的产品，持续为客户和广大消费者提供白酒、葡萄酒、进口烈性酒等国内外优质酒类产品和多元化的服务

从代理品牌来看，国内品牌主要为茅台，五粮液国外品牌包括罗曼尼康帝、拉菲、奔富、轩尼诗、蓝带马爹利等。

——酒类流通业务渠道布局：线上线下同步发展

从渠道端看，华致酒行的销售渠道主要分为线下和线上两部分：1)线下：品牌门店包括华致连锁酒行和华致酒库，以及酒品零售网点、KA卖场、团购客户、电子商务等。2)线上：线上入口主要包括华致优选APP、华致名酒库APP和微信小程序，华致酒库微信号以及京东官方旗舰店等电商平台。

目前，线下渠道仍然是华致酒行的主要销售渠道，但电商销售额占比逐年提升。2020年华致酒行电商销售收入4.01亿元，占收入比重的8.11%。

——酒类流通业务区域布局：华东为主要优势区域

从地区分布看，截止2020年，华致酒行已经覆盖了全国31个省(直辖市、自治区)，拥有华致酒行、华致名酒库连锁门店 2000

余家，优质零售终端10500余家，并与茅台、五粮液等上游酒类生产龙头企业形成了长期稳定的合作关系。华致酒行的终端销售渠道主要分布在华东、华中、华北、华南四大地区，2020

年四个地区总营业收入36.43亿元，占总营收73.72%其中华东地区占大头，营业收入16.71亿元，占总营收的33.81%。

4、华致酒行：酒类流通业务经营业绩

2020年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，华致酒行通过稳步推进华致连锁门店全国布局，提升连锁门店数量和质量。业绩逆势增长，实现营业收入49.41亿元，同比增长32.20%。其中，酒类流通业务实现收入48.78亿元，占总收入比重的98.72%。

其中，白酒为华致酒行的主要收入来源，2020年公司白酒销售收入42.96亿元，占营业收入比重的89.76%。

在毛利率方面，2018-2020年华致酒行酒类流通业务毛利率呈下降趋势。2020年华致酒行酒类流通业务毛利率为18.78%。

5、华致酒行：酒类流通业务发展规划

华致酒行将以保真体系和严苛管理筑牢品牌信用基石，持续增强产业链上下游的黏性，紧抓机遇拓展全渠道销售网络，做好上至国内外知名酒企的深度合作，下至终端网点和消费者的精细化服务。同时，加速数字化转型，积极发展电商平台华致优选，实现对用户消费全场景需求下的个性化、精准化、快捷化响应。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国酒类流通行业商业模式与投资战略规划分析报告》。

如果你要想知道华致酒行它是一个怎样的企业，你就要知道它的经营宗旨。它的经营宗旨是“精品 · 保真 · 服务 · 创新”，这就说明它是以精品酒为主要产品，以酒类保真为卖点，以服务消费者为理念，以创新求生存的一家公司⌄

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