为什么“创新”是寻求品牌与营销之间的平衡？

相对于品牌价值定位的长期性和稳定性，品牌表现则具有很大创新性。如果我们自己站在顾客的角度去看品牌，我们就会清晰的看到，原来对于品牌的目标顾客来说，品牌就仿佛是他们在审视和欣赏的一个晶莹剔透的水晶球。当消费者面对这个水晶球，任凭晶莹的球体在他们眼前转动，而无一点瑕疵时，他们就会顿感身心愉悦；反之，他们则会毫不犹豫地将有瑕疵的水晶球扔进垃圾箱，然后再去寻觅他的新欢。

在国外，通过品牌创新获得成功的企业有很多，例如下面的例子。

日本索尼公司靠独树一帜的产品创新确立品牌地位，继而又靠产品质量、功能、款式、特色、服务、广告宣传、公关活动等全方位的创新，使其品牌永葆青春和魅力。例如，产品创新，索尼公司最先推出“步行者”小型单放机，小巧轻便，便于携带，使人们即使在户外活动也能欣赏单放机中的音乐。在新产品广告宣传上，他们标新立异，在代代木公园举行记者招待会，让雇请的模特戴着“步行者”耳机，一边在公园散步、滑旱冰，一边欣赏音乐，悠闲自得、轻松惬意，引得游人羡慕不已。

皮尔·卡丹公司在既无名气、又无产品销量的初创时期，针对青年个性特点及对服装的不同需求，设计出具有时代气息、新颖别致、飘逸洒脱、高贵典雅的“P”字牌服装，赢得了消费者的青睐。公司成名后，皮尔·卡丹坚持敏锐地洞察人们时装需要的新动向，不断突破传统，设计式样新奇、紧跟时代潮流的时装，引领世界时装的潮流并主宰世界时装市场。

美国著名的马特尔玩具公司自20世纪40年代成立以来，一直奉行创新的经营理念，在玩具行业创造了一个又一个奇迹。他们最具创新精神的产品是推出了“芭比娃娃”。“芭比娃娃”不是司空见惯的婴儿娃娃，而是第一个有大胸脯和美丽身材的玩偶，公司认为有胸脯的玩偶对建立女孩的自信心很有帮助。马特尔玩具公司还有创见地想出把衣饰分开售卖，这一创新竟开创了一个庞大的玩具衣饰市场，仅“芭比娃娃”及其朋友穿过的衣服达10亿件之多。“芭比娃娃”的形象千变万化，是一位智慧、独立、积极进取的时代女性：她曾穿过行政套装、挎着公文包，也曾用过名片、报纸、xyk、计算器，还曾当过“宇航员”、形象代言人、亲善大使等。这些层出不穷的创新设计，使“芭比娃娃”最终以完美的体型、灿烂的笑容和“丰富的工作经历”征服了许多人的心。

以上企业都是通过品牌创新占领了市场。

另外，任何一个畅销产品都将面临市场衰落的困境，不同的只是时间长短的问题而已。这样一个基本市场法则提醒所有的企业家应该在登上巅峰的路上考虑如何面对低谷期的问题。这就需要企业在恰当的时候进行品牌创新。

例如，静心口服液所展开的“救市”行动，在“品牌”与“创新”这两个让中国企业逐渐得有点平淡的问题上，为那些大大小小迟早将出现市场滑坡的企业提供了可资借鉴的范式。

深圳健康元药业集团旗下的静心口服液是个曾经创造过市场奇迹的产品，1998年上市后即迅速成长为更年期女性保健品的首选。与太太口服液一样，这一品牌对奠定健康元集团前身——太太药业在中国女性保健品市场的领头羊地位，发挥了至关重要的作用。

静心口服液的市场推广一直致力于功效诉求，市场销售主要源于顾客自用，因其能有效解决烦躁不安、失眠心悸、潮热汗出、头晕头痛等各类更年期症状，在40岁以上女性当中有着良好的市场基础。多年来， “静心口服液”始终把持着女性更年期保健品市场的半壁江山。2001年，静心口服液的销售收入高达2.17亿元，销售成本0.70亿元，毛利率为67.49%。

任何产品都逃不了生命周期的定律，市场根基如此牢固的静心也不例外。2002年，静心口服液的销售开始显示滑坡迹象。

深究其原因，一方面离不开产品生命兴衰自然规律的作用，另一方面与消费市场的变化不无关系。市场竞争的加剧为消费者带来更多选择，这也激起了微妙的心理变化，人们在选择购买对象时越来越尊重自我的心理感受，无形中提高了产品接受的心理壁垒。

更年期症状是静心口服液的主要传播诉求，而产品购买的私密性以及消费者抗拒接受更年期的心理状态，逐渐导致市场的分流，产品的销售因而遭遇上升的“瓶颈”。市场调查结果表明，部分消费者在购买静心口服液时，心情是犹豫的、自卑的，完全不像购买其他保健品的女性群体，在实现购买时态度是爽朗愉悦的。

值得庆幸的是，这一麻烦并未给静心制造不可逾越的障碍，以往在品牌建设方面的努力所积蓄的能量此时得以释放，成为跨越危机的内在动力，这是静心与其他碰到市场瓶颈便一蹶不振的强势产品的一个重要分野，也是寻求市场突破时能够发力的主要支撑。

实际上，经过数年的积累，静心口服液已经具备了一定抗击市场挤压的品牌d性。太太药业作为一个品牌营销成熟度较高的本土企业，在凝聚力量于品牌的核心功能属性的同时，能够不断创新品牌传播表现，一再挖掘市场潜力，其良好的传播技巧与营销执行能够帮助品牌克服不同发展阶段所遇到的难题并拓展出新的市场空间。1999年，静心启用《渴望》女主角张凯丽为形象代言人，一句“我们这代人，受过很多苦”，牢牢抓住了一代人的心。2001年，静心又推出薛家燕，塑造了一个家庭、事业魅力俱佳的中年成功女性形象，让静心口服液在华南及沿海发达地区销量飙升，同时扩展到港澳等海外地区。

静心的市场一直在因时而变、持续创新，以寻求市场的不断突破。在延续功能型诉求的基础上，企业开始有意识地为口服液产品的销售导入感性营销的因素，强化、丰富品牌的内涵，推动静心从产品向品牌的升华，其宣传重点从早期的强调女性更年期症状的功效诉求，逐渐转向以强调情感为导向的感性诉求。2003年，静心推出在中年女性当中颇有号召力的著名歌星蔡琴为代言人的广告，由“女人更年要静心” 推演到“静心，让女人一直美下去”的宣传口号，巧妙绕过因功能诉求所带来的心理难题，在功能型诉求的基础上展现中年女性的魅力，使产品更容易为消费者所接受，让静心赢得了极高的关注和很好的口碑。此举不但给目标消费者更好的价值承诺，更强化了目标人群对品牌的认同度，为市场销售创造了有力的契机。

这一转变正暗合了市场本身背后的进化机制。静心当初作为市场突破者入市时，强调功能诉求是绝对必要的，因为它们是建立静心市场地位的关键。但是，随着竞争开始白热化，加上竞争者竞相仿效，认知差异的显著性正在缩小。同时，购买也逐渐成为为一个承受较多压力的过程。偏于理性化的功能诉求已失去了其市场吸引力，品牌因此进入演变的境地，必然要将焦点集中于与消费者建立感性关系。

中国品牌要实现成功创新，必须把握三个关键：技术创新，概念创新，传播创新。

技术创新必须以关注消费者体验，实现差异性品牌价值为中心。简单的认为曲高和寡，技术新就可以实现高附加值是不可能成就品牌。只有这种技术创新为消费者所关注和重视，这种创新才有存在的价值和推进的价值。例如，格兰仕在媒体上用心良苦的宣传了很久的光波空调，到现在消费者都无法弄清究竟有什么实际的价值，不能成为主流也就在情理之中了！

仅仅有技术创新还无法让消费者产生共鸣，实现技术创新落地的方法就是概念创新和传播创新。技术本身是晦涩、冷冰冰的，只有把创新的技术根植于消费者的大脑当中，这种技术创新才能成为品牌和产品的推动的力量。按照FAB的理论，技术仅仅是FEATURE和ADVANTAGE的阶段，只有最后具体到BENEFIT才会对消费者产生价值和实际的触动。因此，概念创新是技术创新实现的手段。

联想赞助奥运会，海尔和匹克赞助NBA都是传播创新的例子，超越和卓越一直是体育精神的灵魂，稳定发挥也是赢得体育比赛的关键所在。因此，体育对于联想的PC和海尔的家电都是一种很好的传播和诠释，这就是品牌传播的创新。

当然，品牌与消费者接触的每一个环节和场景的控制和价值体验最大化对于品牌创新同样关键，而且是不可或缺的因素。

从服务质量感知角度分析民生银行进行产品创新和品牌营销的方法如下。根据查询相关资料信息显示：以中国民生银行广州分行为例，通过对我国国内银行业的营销现状及发展方向的分析，针对现在中国国内银行业的零售业发展并未完善、产品构成要素单一、定价方式不合理、产品趋同的现状，并结合中国民生银行广州分行目前的发展及存在问题的分析，有目的地选择高端的个人贵宾客户，运用所学的相关知识及实践经验，为其度身订做一个较为安全、收益较高的个人理财产品，以树立中国民生银行品牌。同时，对相关理财产品的营销也进行了分析阐述。从所学的市场营销知识入手，对关系营销、全员营销和差别化市场营销等手段进行分析，以此推动中国民生银行个人理财产品的营销。通过新的理财产品，中国民生银行广州分行可以吸引更多的目标客户从而扩大在广州个人金融市场的占有率；通过这个突破口中国民生银行广州分行将获得新的利润增长点。

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