品牌和营销增长的第一性原理

在现在的时代背景下，如何做品牌，如何做营销，如何实现有效增长，他们的第一性原理是什么？

熟悉混沌大学的同学都明白第一性原理的概念，即“那个不证自明的道理”。

首先，什么是品牌？

品牌，是产品所占据的消费者心智，有具象的受众，有可视化的形象颜色或符号，有被认可的价值观和信仰。

如何实现 品牌增长？

HBG理论，有一本书how brands grow，揭示了用户购买和销售增长的模式，用公式的形式，将品牌增长可视化，使得结果可预测。

这个公式你是否认可，我们先不争论，先问你个问题，对于品牌增长是找到更多用户更重要呢，还是培养忠诚用户更重要？

我直接报出答案吧，事实数据证明，找到更多客户更重要。

说实话，这跟我刚开始想的不一样，因为我把做品牌类比为做产品，根据梁宁的“头羊理论”，“当草原上的第一只羊，死了或走了，我们想的不应该是拉更多的羊来，而应该是修整草原”。可根据数据的显示，这套理论在品牌增长上似乎并不适用。

归其原因，在品牌的选择上，人是偏感性的。因为人每天要做上万个决定，理性思考会耗费大量能量，大脑每天的消耗占人整体消耗的25%。

现在我们在回看那个公式

品牌增长=渗透率*想得起*买得到

渗透率，我的理解就是饱和攻击，让所有人都知道。

想得起，一定是因为我有差异性，在某个特定领域有不可替代的位置，说到去头屑你就会想到海飞丝，说到凉茶就会想到加多宝，困了累了就会想到喝红牛。

买得到，其实就是渠道，从超市到便利店到无人货架，从邮寄到隔日达到当日达，你会发现想买到你想要的越来越容易。

按照这个理论很简单，想要品牌增长，

但事实不是这样

消费者开始发生变化，典型的中国市场，经历了三四十年的改革开放，中国人民从温饱奔小康，人民的物质文化需越来越发丰富，追求个性，追求自我，追求人生体验 成为了社会的主旋律。

在这样的社会背景下，用单一的打法，已经难以实现品牌的增长。

为什么这么说呢？想一想上面那张图

说完品牌的第一性原理【消费者至上】，我们再说一说营销。

记得有一个关于推销营销品牌的段子

男人对女人说：“我是最棒的，保证让你幸福，跟我吧！”——这是推销

男人根本不对女人表白，但女人被男人的气质和风度所迷倒。——这是营销

女人不认识男人，但她的所有朋友都对那个男人夸赞不已。——这是品牌

就像段子中所说的，营销要抓住对方的兴趣点，而对兴趣点的判断和把握，来自于深刻的洞察力。

洞察起源于好奇心，是我们对周围每个人当作显而易见而接受的东西，感到吃惊的能力。

你足够的好奇，足够的敏感，才能发现常人“见所不能见”的事。

所谓的落差，就是你能从表象中发现底层的原因。朋友圈晒照片是想获得更多的赞，获得更多的关注，低层是人类的虚荣心。

发掘隐藏的，超乎预期的，看似不合适的事物。也就是找出真实感，你会在落差中发现你寻找的真实感。

记住这个关键的概念，认知落差。这个落差有显性和隐性，我们要做到的事对这些落差保持敏感，只有保持敏感，感知到它，才能洞察背后的原理。

要避免见到落差，把它想象成例外，从而忽视；要避免先验效应 可得效应 锚点效应，因为我们多数时间是感性的，很可能感性的情感带偏。

1.消费者为中心。考虑到消费者的精准定位。学历不一样，经济发展收益不一样，年龄层不一样，个体差异与消费习惯等，对产品的挑选，都是有一定的趋于。每一个人都是有一个消费习惯，乃至地域上的不一样，消费习惯也是不一样的，把握消费者的消费习惯和喜好十分关键。比如纯粮酒圈里的共识：“低度酒南下，高度酒北上”。

2.产品方案策划。包装的色调、样式、图案设计的明确终端设备零售的价钱、分销商价钱方式精准定位，炒作概念。

3.新闻媒体宣传。

1)视频广告。特别是在央视最佳时机的推广，公信力实际效果高些。

2)新媒体广告。新闻报道的方法宣传，更有信服力

3)户外广告牌。推广总体目标消费者的部位与门店广告宣传的宣传

品牌营销策略有哪些

4.网络广告

网络信息的快捷方便，进行互联网互动交流活动，拉进与消费者关联，在品牌与消费者中间搭起对话与沟通交流的桥梁

5.口碑宣传

是企业快速攻占消费者心理状态的黄金选择。品质、服务项目等把握住每一个关键机会，来呈现强势

6.公共营销推广活动来提升品牌在群众中的影响力和知名度

7.时事热点资源的利用。

8.媒体公关构思。适度聘请从政府机关出去的工作人员，适度扩展本地人脉关系，次之，学习历史专业知识，例如担保法、质量法等。

品牌营销策略有哪些

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1.传统营销渠道理论的经典关键是以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为中心产生的“4P”理论，尽管这一理论到今日早已被演化为4C、4R或者4C等形式多样，但究其根本，4P仍是关键所在，企业一般 也仍为此作为一切活动营销的基准点。残忍的市场需求告知大家，只是借助一切独立的1P没办法获得不断市场优点，在营销实战应用中，“4P”一般 会因为其中在一致性被组成不一样方式来充分发挥它无穷无尽能量。

2.产品领跑对策必须企业变节奏感地发布新产品，产生对市场的“波次性”的攻击，一波未平一波又起。当企业前一批走向市场的产品慢慢从成熟迈向低谷期之时，另一批新产品早已刚开始开售，利用新产品走高端形象来带动市场消费，而对老产品执行减价市场销售，寻找量的提升。以一浪高过一浪产品震波，来打开与市场竞争品牌的差别以不断取胜市场。

3.互联网营销对策只是被数字化了的营销方式和销售渠道的组成，在产品的市场商品流通阶段中，消费者始终是最后消费者行为的决策者，它是最重要的一环，因而数字化时代下的互联网营销仍然要以消费者为中心。并且，要擅于利用网上平台更精确地精准定位消费者，更全方位地相拥消费者，可以更为亲密接触消费者，立即掌握消费者的要求，由于在互联网风靡的时期，消费者的心理状态个人行为转变也十分快。

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