烟草新零售终端建设的四种模式:商品销售、形象展示、品牌培育、宣传推介。
江苏省烟草公司将零售终端分为六类,分别是:食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类。能够传播品牌价值的资源和载体,是推动卷烟营销乃至整个行业高质量发展的重要保障。
烟草新零售的意义:
当现代卷烟零售终端建设遇上了新零售发展趋势,发展烟草新零售就成为必然。零售的基本逻辑是人、货、场,新零售仍然脱离不了这一基本逻辑,只是改变了顺序,并增加了“数据驱动”这一新的赋能手段,正如阿里研究院给出的官方定义:“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。”
1、完善信息采集体系信息采集的重要性不再累述,如何完善现有体系是摆在我们面前函待解决的难题。首先是信息采集点客户的选取及名额分配上笔者认为应综合考虑各营销区域的市场综合情况,如卷烟销量、消费结构、人口基数、经济发展再辅以辖区客户数,各取权重加以分配(卷烟销量占2、消费结构1、人口基数占3、经济发展格局占1、辖区客户数3的权重)。同时严格考核信息采集数据的真实性、有效性及加大客户经理考核中信息采集的权重,使信息采集工作得到足够的重视。
2、加强“135”工作法应用的研究
“135”工作法推行以来结合实际已经做了不少完善,但仍然还存在不少需继续改进的方面。特别是客户拜访上,我们现在只能简单的以拜访表格及客户服务簿来界定,而真正的重点如是否拜访到位及成效如何很难加以判定。同时在某些方面模糊了客户经理工作定义使之形式化。笔者认为是否可参考其他公司的做法,在手机应用上做文章。一是加入GPS导航定位系统,对客户经理日常走访予以监督,杜绝走访的随意性,并可严格其走访客户服务时间,使其自觉与客户多加交流,宣传公司策略;二是在手机中导入日常工作的界面,减少客户经理工作负担,很多日常工作可在走访中及时予以处理上传而不必填写于纸质上回到办公室再在电脑上录入,同时可保证信息的及时有效性。
3、快步推进现代零售终端建设步伐
零售终端在营销工作中的重要性将直接影响行业今后是否稳定发展的关键,做好零售现代终端建设将直接有力的推动营销信息化工作。除了其作为基础信息外,最关键的是将引导我们的工作向现代营销工作的实质——消费者服务转变,卷烟零售户只是一个中介载体。我们现有的V3模块中每名终端客户只要求建立10户消费者档案信息库,从消费者选择的真实有效性及数量上来看还不够,在消费者跟踪服务上未有既定措施,从而使之有流于形式的危险。由此,我们应首先要建立起严格、规范、有效的零售终端评价体系,明确零售终端和公司之间的则、权、利,使零售终端建设真正落到实处;二是在消费者信息采集模块上加以改进,增加功能,并建立对零售终端客户消费者信息采集奖励机制,维护其积极性;三是建立消费者信息库的同时完善消费者回访办法,可以由公司统一制作类似于其他行业广泛流行的VIP卡之类发放与忠实消费者,并采取升级的机制和一些优惠奖励措施固定忠实可信的消费者群体,这样对零售终端客户而言也是一种有效的服务促进措施,对公司信息来源有了保障。
4、加强信息化建设的重要意义的宣传
加快信息化建设是提升企业现代化管理水平,促进企业加快转变发展方式,增强企业核心竞争力的根本途径。当前,信息技术的应用已渗透到企业价值链的各个环节,不仅成为企业活动中必不可少的要素,而且成为提升企业管理、实现管理现代化的有效平台。笔者认为,在当前行业“卷烟上水平”的战略目标中,就要以践行“两个至上”,做到“三个始终”、树立“五种意识”为载体,紧紧围绕“完善体制机制,优化资源配置,增强竞争实力,全面提升水平”的总体要求,认真分析行业信息化在新形势下面临的新任务、新要求,坚持以信息化促进行业的现代化,全力打造数字烟草,充分发挥信息化在改造传统产业、优化资源配置、提升管理水平等方面的作用,推动行业健康持续稳定发展。
由于卷烟配送直接面对零售客户,最直观地反映了供应链的服务水平,所以卷烟配送在将货物提供给客户的同时,也应将自身优质的服务传递给客户。卷烟配送作为供应链的尖端环节和卷烟市场营销的辅助手段,日益受到重视,明确卷烟配送的多重角色定位,对高效发挥卷烟配送在卷烟营销中的作用具有重要意义。 一、卷烟配送的多重角色定位。 (一)卷烟流通中的“尖端环节”。 卷烟配送在卷烟流通过程中处于接近零售户那一段流通领域资源配置的尖端环节。卷烟配送异于一般送货的点在于其配送过程以零售客户需求为出发点,是一种固定的形态,是一种有确定组织、确定渠道、确定路线、确定时间、有现代技术手段支持、有一套完整科学管理的体制形式和送货方式。它是“配”和“送”的有机结合,利用有效的分拣、配送等理货工作,使送货达到一定的规模,以利用规模优势取得较低的送货成本。 (二)卷烟营销中的“无形产品”。 在有形产品的市场营销过程中,产品的概念比较容易把握,因为产品的实实在在的、可感知的。而物流产品大都是无形、附加的,客户购买服务的过程实质上是感知服务的过程,物流产品具有明显的服务的特点。作为卷烟营销中的配送环节,零售客户通过感知物流配送的服务过程,会将无形的物流产品附加于有形的卷烟商品之上,形成复合性的产品概念。 (三)企业形象的“代言人”。 作为三员中的一员,配送人员与客户经理、专卖稽查员一样,是烟草企业的一线人员,直面市场和零售客户。某种程度上说,配送队伍的言谈举止、服务态度都反映出企业对零售客户的服务理念和服务水平。同时,配送车辆的外观、卷烟包装、人员着装、宣传标语等视觉符号也能较好地向外界表达企业文化。 (四)市场信息的“收集器”。 市场信息是指与卷烟营销活动有关的各种内外环境的状态、特征、及其发展变化的各种消息、资料和数据的总和。配送人员每天穿梭于卷烟市场,与各区域的零售客户打交道,最易得到市场第一手信息,能主动或被动地了解客户真实多样的想法和需求。相对于客户经理而言,配送人员获得信息的覆盖面更广,获取速度更快、方式更直接。但是在信息收集上缺乏主动性和系统性,缺少主动收集信息的意识、整合信息资源的系统和反馈信息资源的平台。 二、卷烟配送在卷烟营销中高效发挥作用的具体思路。 在明确了卷烟配送的多重定位之后,我们也就明确了卷烟配送与卷烟营销之间千丝万缕的关系,那么如何让卷烟配送在卷烟营销中高效发挥作用?笔者认为主要有以下几个思路。 (一)转变思想观念,重视卷烟配送的多重角色。 现代物流的产生是基于市场经济巨大发展与商品流通日趋复杂的现实,它的目的依然是为企业的生产经营和市场营销服务。若仅按传统的观念,只以简单送货这个角度来看待与研究卷烟配送,就易忽略它在市场营销中直接或间接的作用。所以,烟草行业应从上至下转变思想观念,以全新的物流观审视卷烟配送的多重角色,整合价值,物尽其能。同时,应重视加强卷烟现代物流的相关研究,将现代物流理论、技术与烟草行业的实际相结合,从全行业驱动转为单个企业驱动,站在烟草企业的角度探索研究烟草物流的实质,研究烟草行业物流需求产生的内在的机理。 (二)提高物流服务水平,推动“硬件”、“软件”协调发展。 提高物流服务水平,是高效发挥卷烟配送在市场营销中作用的核心环节。由于受历史因素和传统观念的影响,烟草企业目前的物流客户服务水平还与市场经济快速发展的需要有一定差距。设定合理的物流服务理念和服务水平、通过加强物流设备管理、科学选择送货模式、优化整合送货路线、强化物流队伍建设等内容,推进硬件的与软件(客户服务人员)的协调发展。 1、优化整合卷烟配送线路。 优化整合送货线路,就是对配送线路进行合理的统一规划,计算出高效路径,使送货车以最优的次序,最少时间为客户提供高效服务。优化路线要综合考虑多种因素,既要考虑到送货车辆行走的路线,尽量不走弯路或回头路,又要考虑实际路况,减少车辆在路上的行走时间;既要考虑总的送货量,又要考虑每条线路的送货量;既要考虑车辆的装载量,又要考虑车辆油耗等。总之,用最低的成本,在最短的时间内将货源准确、及时、安全送到零售户手中。 因此,选择最佳线路,我们必须加强对零售户的调查,在精心绘制好零售户的分布图与交通线路图的基础上,再结合送货量与送货车辆情况,进行有机整合与核算,最终挑选出最佳方案。同时,为了提高配送效率,我们可以借鉴一些物流技术,像地理信息系统(GIS)、全球卫星定位系统(GPS)和WEB/GIS(网络地理信息系统)等越来越多的新兴技术被应用到物流信息系统的建设中,在现代物流领域得到了日益广泛的研究与应用。 优化整合路线后各个配送区域布局将更合理、地理位置相对集中,送货车辆、耗油量将会大大减少。配送区域内各条路线工作量大体平衡,一线配送员工的服务水平就会有了充裕的提高空间和时间。与烟草配送GPS车辆卫星定位系统整合后,利用车辆定位跟踪功能,将能实时查看车辆位置信息,车辆配送安全性将会提高了,车辆管理也会变的更加规范了。 2、强化配送队伍建设。 配送队伍作为行业的一线人员,既是烟草行业形象的“代言人”,又是行业服务理念的“实施者”。一支优质的配送队伍能赢得顾客的信任和认可,获得良好的社会效益和经济效益,所以,强化物流队伍建设意义非凡。 (1)以行业价值观、行业知识武装服务人员。 首先,“两个至上”的共同价值观是是行业及每一位员工的价值评价标准和所崇尚的精神。在国家烟草专卖体制下,必须把国家利益和消费者利益摆在高于一切的位置,作为一切工作的根本出发点和归宿。配送人员应将行业价值观内记于心,外化于行,把服务贯穿与工作的每个细节,把提升优质、高效的服务作为自己的主导思想。做到“用心服务客户、真心感恩客户、诚心对待客户、倾心沟通客户、热心感动客户、爱心献给客户”。 再者,公司统一对配送人员进行一些行业知识的培训也是很有必要的,如行业政策、品牌知识、市场知识、行业信条等。学习基本的行业知识,能增强配送人员对行业的了解度和认同感,因为在送货的过程中,当有外界人员想了解市场、品牌信息或质疑烟草行业政策时,配送人员能在第一时间给出适当的答复,实现与外界信息互通,既体现了服务水平,也维护了行业形象。 (2)以服务标准、精细服务规范服务人员。 首先,服务标准是规范员工行为的一种标尺,是员工工作中的一面镜子,以服务标准规范配送人员,既能规范配送行为,又能提高服务水平。作为一名卷烟配送服务人员,要时刻牢记标准化是开展好一切工作的前提,自觉学习卷烟配送标准化,把标准化贯穿在平时的工作中。全面倡导落实配送中心制定的员工社会道德、职业道德,严肃配送纪律,提高规范约束。 再者,以精细管理为保障,强化细节,注重过程控制,切实做到精益化配送。坚持做到杜绝配送假烟,杜绝克扣卷烟,杜绝刁难客户,杜绝私自用车。实行业务流程统一,车辆标识统一,服装统一,文明用语统一。送货及时到位,文明用语得体到位,政策宣传到位,服务标准执行到位。主动与客户打招呼,满意客户合理化要求,并帮助客户处理疑问和困难。 (3)以服务技巧、文明礼节教化服务人员。 配送人员除了接受岗位技能培训外,还应接受服务礼节和文明礼节的培训,以提高全员素质和服务意识。只有使送货员树立正确的服务理念,掌握精湛的服务技巧和文明用语,全面提升配送员工的决策执行能力、沟通能力、处理问题能力,才能提高服务的质量和服务水平。 (三)搭建信息整合平台,有效实现信息互通共享。 物流作为烟草企业与广大客户零距离接触的部门,是市场信息的“收集器”,但是由于在信息收集上缺乏主动性和系统性、缺少整合信息资源的平台,物流这个“信息集合器”的功能没有发挥出来。所以,紧紧抓住信息整合这个关键环节,充分发挥信息在营销中的纽带和桥梁作用,完善供应链一体化运作,提高市场运作效率。 1、整合零碎信息,提高科学分析、整合信息的能力。 信息资源整合是指将某一范围内的多元的、异构的、分布的信息资源通过一定逻辑的方式组织成为一个有序整体,使之有实用价值。配送人员每天面对的多变的、广泛的市场信息和客户信息,在众多的信息中,去粗存精,化零为整,筛选出有价值的信息资源,同时合并同类信息,找出信息之间逻辑关系,整合出的信息需对卷烟营销有实际指导价值。也就是由 “信息收集器”向 “信息整合器”转变。 2、反馈市场信息,建立面向市场的物流供应链信息平台。 通过零售客户的智能终端,把握零售客户社会库存、零售价格和真实需求等信息,形成以物流为主线的信息跟踪和采集体系,及时、准确传递给工业企业、营销部门,使工业企业按照市场需求组织生产,实现从“订单供货”向“订单生产”的延伸,从而快速反应和满足市场。使物流和营销部门能够分享业务计划、库存情况、顾客信息等信息,使不确定性因素、多余的交接工作、与延误程度能够降到最低,从而大大加快对顾客需求的反应速度。欢迎分享,转载请注明来源:内存溢出
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