有关屈臣氏的市场营销专业论文

屈臣氏创立于1828年，是亚洲历史最悠久的商号之一，前身叫广东大药房，是全球第三大保健及美容产品零售集团。屈臣氏的成功很大程度上取决于营销。下面是我给大家推荐的有关屈臣氏的市场营销专业论文，希望大家喜欢!

有关屈臣氏的市场营销专业论文篇一

《屈臣氏的成功很大程度上取决于营销》

【文章摘要】

本文从企业营销策略角度入手，选取国内知名自主品牌屈臣氏的营销策略进行典型性案例分析，指出其成功经验并对存在的问题提出进一步完善的建议，以研究我国化妆品行业的经营管理模式。

【关键词】

屈臣氏营销策略营销管理

屈臣氏(WATSON)创立于1828年，是亚洲历史最悠久的商号之一，前身叫广东大药房，是全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。2011年岁末，屈臣氏第1000家门店在上海浦东开业，屈臣氏的“百城千店”计划完美收官。同时，屈臣氏酝酿在2016年前将门店规模扩大至3000家，正式启动未来五年的“三千店计划”。屈臣氏的成功很大程度上取决于营销，本文拟对屈臣氏的营销策略及其问题进行思考，并提出改进建议。

1 屈臣氏的营销策略

1.1 选址

屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市隔壁，也可以深入到商务中心和商业社区，专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利要求很高的目标消费群。这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象，每一个店面都是终端活动广告，提升店面零售经营。屈臣氏的店址基本分为：(1)都市商圈店(2)商务写字楼店(3)交通枢纽店(4)大型居民社区店(5)销品茂中心店。

1.2 产品

产品是企业实施营销目标最大的载体，除了大量引进上游厂家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大招数。品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引价格敏感的消费者，同时，屈臣氏清楚的认识到目标顾客(18岁-35岁女性)比起价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感，于是不断开发自有品牌产品的品种。在商品的销售中占据了高达20%以上的市场份额。

屈臣氏自有品牌产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念：药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”美容美发及护理用品占比重最大，种类繁多，表达着“美态”的概念而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，其自有品牌的品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个。屈臣氏自有品牌的产品由于良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。

1.3 价格

屈臣氏强调针对顾客进行价格设置，不是将顾客的钱一次赚足，而是将廉价与高质的双重品牌奉献给消费者，在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。2004年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。该活动宣称：如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。该活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。有关“保证低价”策略消费者调查结果显示：消费者对其认知程度非常高，而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。

1.4 促销

屈臣氏大量采用店面促销的方式加大销售力度，归纳起来有以下10种方式：

(1)超值换购。在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品。(2)独家优惠。在寻找促销商品时，经常避开其他商家，别开花样，给顾客更多新鲜感，也可以提高顾客忠臣度。(3)买就送。买一送一、买二送一、买四送二、买大送小送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。(4)加量不加价。屈臣氏的自有品牌产品经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示。(5)优惠券。屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。(6)套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。(7)震撼低价。震撼低价商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。(8)赠送礼品。屈臣氏经常举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。(9)VIP会员卡。顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分。(10)感谢日。屈臣氏举行限期的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。

1.5 体验

除了在产品上下足功夫，屈臣氏在营销方面更是处处为目标顾客着想，各种手段细致而独具特点，使消费者在购物的同时经历一种非常新奇而满足的体验，把购物当作一种放松和休闲活动，在不知不觉中形成对屈臣氏的品牌偏好，最终成为它的忠实顾客。进入屈臣氏，顾客就会有一种截然不同的感觉，优美的音乐，摆放在商店里独有的可爱的公仔，还有一些可爱的标志，例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，面积并不大却让人感觉到很轻松和舒服。

1.6 公关

屈臣氏启动公关事件打造企业形象，积极参与医疗、教育、娱乐、体育等社会高关注度活动。2002年初，屈臣氏与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，屈臣氏支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动捐款235800元，令500名失学女童重返校园。2004年6月，屈臣氏开发的新奇士果汁与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演项目”，从娱乐角度让人们感到轻松有趣之余使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。2006年世界杯期间，屈臣氏打出“让美丽在世界杯期间更加绽放的旗帜”，收留那些被球迷冷落了的女人，鼓励她们享受更多的自由空间，不辜负美好的购物时光。

2 屈臣氏营销策略存在的问题

2.1 行业内竞争大

在一线中心城市，强调“试用体验”的法国丝芙兰以及同样以自主品牌立足的香港莎莎，与屈臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉和类似之处，而风头正劲的台湾统一旗下康是美药妆店也很具竞争力。在二线城市，屈臣氏遭受到各区域龙头化妆品专营品牌店顽强狙击。

2.2 选址的局限性

“洗涤品去超市洗化区，护肤品去商场专柜”是大众主流人群的消费习惯，护肤品毕竟不是快速消费品，不同业态的分食造成事实上的贴身白刃战。在诸多城市来看，屈臣氏基本就在商业圈沃尔玛等商超的楼下，或者西单等商场的隔壁，难免会施展不开空间。

2.3 厂商品牌的远离与抛弃

由于屈臣氏自有品牌的强大影响力，厂商品牌产品随时都有被屈臣氏克隆的危险，自有品牌同厂家品牌的竞争内讧也是不争的事实，“儿子同干儿子打架”厚此薄彼也是不用怀疑的处理方法。由此，造成相当多的消费者号召力不强的厂商品牌抛离屈臣氏。

2.4 电子商务网络营销的冲击

2011年上半年，中国网民总数达到4.85亿，其中手机上网用户达到3.18亿，电子商务和移动商务是大势所趋。Web3.0时代来临，直接颠覆了传统渠道的布局，80后90后年轻一代已经代替妈妈辈成为消费的主力军，网上购物不再是时尚，而是成为习惯。虽然屈臣氏已经触网，但是明显参与度有限。作为贩卖时尚产品的传统实体店铺，屈臣氏受到现代电商冲击在所难免。

3 屈臣氏营销策略改进对策

3.1 加大自有品牌的开发

在现有自有品牌的基础上，以消费需求为导向，完善和扩充自身的产品线，形成规模，打响品牌，避开产品同质化的竞争，实现差异化营销策略，增强自身品牌在同行内的竞争力。

3.2 拓展选址范围

把商业选址的眼光投放在人流量集中的地铁、车站、步行街等地，实现地域优势化覆盖商业。同时注意进入大商场、百货公司、大型超市等集中销售区域，融入各地的主流商务圈。

3.3 加大内部利益分配力度

(1)推出更优的股利分息，凝聚股东的利益诉求。

(2)力求把自主品牌的商品和分公司的产品一视同仁的宣传与销售，把两者视为一体，让总公司与分公司之间的产品都能实现利益最佳化。从而不但能够牢牢抓住合作伙伴，而且会吸引更多的企业投资加盟。

3.4 加大对二线城市的网络营销

网上购物不再是时尚，而是成为都市生活的习惯。虽然屈臣氏已经触网，但是明显参与度有限。现实生活中可以看出屈臣氏虽然在一线城市较为普及，但在二线城市的专柜普及率远不如人意，加之屈臣氏作为贩卖时尚产品的传统实体店铺具有普及型强的特点，更应加大进快二线城市的步伐。屈臣氏应该针对二线城市大力实行网络营销策略，然后由临近的一线城市发送货物。例如对四川德阳绵阳实行网络营销，而由有实体店铺的成都发送货物(可选用快递)。这样既节约了成本，又扩大了业务量。二线城市的发展壮大不但充分利用了网络营销，而且避免了一线城市实体店铺的业务受网络营销的影响。

【参考文献】

[1]菲利浦科特勒.市场营销管理[M]北京.中国人民大学出版社.2003

[2]迈克尔贝克.市场营销百科[M]沈阳.辽宁教育出版社.1998

[3]沈玉良.企业营销[M]上海.复旦大学出版社.2005

[4]刘群志.论企业营销中的内部营销[J]商业时代.2005(24)

[5]马继民.论我国中小企业的营销创新[J]甘肃社会科学.2000(6)

【作者简介】

陈袁宝(1988—)，男，四川盐亭人，西南科技大学经济管理学院商务管理专业本科生，主要从事企业文化研究。

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《中国 科技 投资》罗晓凡

屈臣氏或正面临线上线下融合困局。

3月18日，A.S. Watson Holdings Limited（下称“屈臣氏”）母公司长江和记实业有限公司公布了2020年财报。财报显示，屈臣氏期内收益为1596.19亿港元（约合人民币1336.99亿元），同比减少6%，此外，屈臣氏中国区业绩以及中国区同店销售额双双下滑。

跑马圈地之下，屈臣氏疲软迹象渐显。近年来，为扭转线下业绩颓势，屈臣氏一直在 探索 线上化转型。其主打的“屈臣氏官方云店”小程序已上线超一年，但仍面临诸多消费者质疑，屈臣氏线上线下渠道融合尚在进行之中。

“不发货”涉嫌违约

2020年2月，“屈臣氏官方云店”（下称“云店”）小程序正式上线，为消费者提供“闪电送”以及“到店自提”服务。

“闪电送”即消费者在云店下单后，由美团骑手、饿了么骑手送货上门，若距离较远则由快递员送货上门。“闪电送”一般需支付10元左右的运费，而“到店自提”只需消费者凭借“取货码”在附近指定门店取货即可。

云店上线仅六个月，销售额便突破5亿元。然而，云店喜人销售额的背后却面临消费者的种种质疑——其中“下单后却无货”是投诉的重灾区。

*屈臣氏会员日积分兑换活动与女王节“买3免1”活动

3月5日，宁波的杨蓉（化名）参加云店的“买三免一”以及会员日积分兑换活动，但迟迟未收到取货码信息，经电话询问自提的屈臣氏门店后，其店员称“无货”。

当杨蓉追问为何门店无货，而用户依然可以下单时，店员表示云店系统在升级，无法修改门店库存，且产品要预留给团购与到店顾客，暂时无法自提。

此外，店员建议杨蓉可以先取消订单，等下个月有货再下单，或在其他门店下单。而杨蓉认为“买3免1”优惠活动很少见，不愿意取消订单。

在3月5日至3月19日期间，杨蓉多次致电屈臣氏门店以及联系官方微博，但店员总是回复“需要等待”。期间，杨蓉还致电屈臣氏广州总部，其回应称会尽快帮忙处理。而消费者协会以及政府服务热线的工作人员则表示可以帮忙调解，但无法让该门店立即发货，官微的工作人员则回应称杨蓉可以留下订单编号与联系方式，等待官方客服致电。

最终在3月19号，屈臣氏官方客服致电杨蓉，表示会尽快处理。两天后，门店店长终于联系杨蓉称可以提货。

杨蓉反映的这一情况并非个例，多位消费者向《中国 科技 投资》表示，在云店下单后，使用会员积分抵扣部分金额，以低于平日线下标价购买了商品，然而部分屈臣氏门店却以各种理由不发货。

中国电子商务协会政策法律委员会专家委员赵占领表示，一旦电商构成违约行为，就要承担违约责任，一是继续履行合同，消费者可以要求商家发货；二是终止合同，消费者可以选择退款并要求商家赔偿消费损失。最终的选择权关键在于消费者，但平台不能以无货为由建议消费者退款。

对于消费者而言，一般会选择向消费者协会投诉平台的“不发货”行为，而消费者协会对于电商平台没有制约作用，这一途径成效不明显，另外若选择民事诉讼，则往往面临维权成本高于维权收益的窘境。

赵占领指出，关键是要监管部门对上述违约从行政监管的角度予以处罚；其次，建立消费者协会代表消费者提起公益诉讼的制度，对不法商家形成有力制约。

“不发货”与转型之困

无独有偶，近日，许琴（化名）参加云店的限时积分兑换活动，使用9.9个积分抵扣后，原价115元的商品最终只需16元。截至发稿，许琴依然未收到商品，发货门店“北京朝阳北苑华贸”的店员对其表示“没货”。

而目前该商品依然在云店上架售卖，且付款界面显示可以在“北京朝阳北苑华贸”的屈臣氏门店提货。

赵占领就电商平台“下单后却无货”的现象分析称：“某些商家根本就没货，或者货物量很少，但却用很低的价格去吸引消费者下订单，最后再取消订单，这种情况为恶意营销。在这个过程中，商家得到两大好处，一是为企业营销宣传，二是产生了资金交易额，即使最后退钱，但在企业财报的营业额计算中会增加一笔。”

据杨蓉透露，门店店员曾对其表示“（连）总部都有40万的货物缺口”，希望可以理解门店的缺货。就此，《中国 科技 投资》致函屈臣氏，截至发稿未获回应。

另一方面，律师李旻称“下单后却无货”也可能是平台出现技术问题，导致消费者下单时所看到的库存与平台或门店的实际库存有出入。

不论如何，对于定位为美容产品零售商的屈臣氏而言，快速补货是其核心竞争力之一。若消费者投诉的“下单后不发货”实为库存问题，这或许表明屈臣氏在线上线下的供应链环节尚未彻底打通。

屈臣氏正处于转型的关键时期，供应链的运作效率一定程度上体现了其遍布全国的门店资源与线上云店的整合程度。在消费者观念转变以及新兴美妆零售品牌纷纷崛起的大背景下，屈臣氏自然要面对线下市场份额受挤压的尴尬状况，其需要在有限的时间内更多地拓展市场份额，加速全渠道融合。

亟待转型

屈臣氏集团于1841年在香港成立，自1989年起正式进入中国市场，至今已达32年，是国内最大的保健及美容产品零售连锁店。

提起屈臣氏则不得不说起其庞大的线下门店网络，2015年-2019年屈臣氏中国门店数量连续五年保持双位数增幅，平均每年扩张近300家门店。截至2020年底，屈臣氏国内门店突破4000家。

然而，屈臣氏在高速扩张圈地的同时也面临着业绩疲软的困境。自2015年起，屈臣氏在中国市场的业绩出现停滞增长，2016年更是出现首次营收负增长，最新财报数据显示，2020年屈臣氏中国区业绩同比去年下降19%，中国区同店销售额下降21.8%。

一味扩张下，屈臣氏中国区单店收益持续下滑，2015年-2020年屈臣氏中国区店铺增速一直高于同店销售额增速，且近6年间，同店销售额除了2019年出现了2%的小幅正增长，其余年份均处于负增长状态。

*据屈臣氏母公司2015年-2020年财报绘制

与“水深火热”的屈臣氏形成鲜明对比的是，近几年来，以HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃等为代表的美妆集合店强势崛起，它们以年轻化的装修风格、自助式的购物体验、多样化的流行品牌成为年轻一族的网红打卡点，更得到了高瓴资本、高榕资本等多家投资机构的追捧。

新兴的美妆集合店不仅会分流屈臣氏的目标消费群体，也受到更多时下流行国产美妆品牌的欢迎。这些国产美妆品牌无力承担或不愿承担屈臣氏高昂的入驻费、促销费、长账期、销售扣点等要求，转而投向新型美妆集合店的怀抱。

总而言之，快速崛起的美妆零售新势力正进一步冲击屈臣氏原有的线下市场份额，屈臣氏可能很难再通过扩店模式实现业绩增长，连年滑坡的业绩迫使屈臣氏不得不加速线上线下渠道的融合。

2017年开始，屈臣氏线上转型动作频频，其与菜鸟、美团等企业合作，将线下门店变为“前置仓”，推出“门店自提”与“闪电送”服务。2018年屈臣氏入驻抖音，加强品牌曝光与订单转化；2019年屈臣氏推出扫码购、会员预约免费化妆等服务升级；2020年屈臣氏正式推出小程序“屈臣氏官方云店”；2021年官宣明星蔡徐坤成为品牌代言人。

一系列的变革助推屈臣氏2020年的电商销售额较去年增长90%，然而，由于电商销售额基数较小，屈臣氏2020年全年收益为1337亿元，同比减少6%。

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