湖南、浙江、东方三大卫视相继招商，2020年谁会坐上“铁王座”？

文 | 肖晓

浙江卫视重合度近60%的片单也意味着头部剧拼播仍是常态 ，《青簪行》《流金岁月》转投东方卫视背后是平台在准爆款上的博弈；经历了《追我吧》以生命为代价敲响的警钟后，浙江卫视的综艺布局明显“小心”了许多， 从平台擅长的户外真人秀转为文旅等更为安全的题材 ；花式营销已然难以满足品牌主的需求， 量身定制的商业晚会正在成为新常态 ……

疫情下传统卫视在剧集市场的观众争夺战愈发热烈。2020年一线卫视电视剧收视排名（总局脱水版）数据显示，截止5月， TOP10中北京卫视和东方卫视各占据5席，均为联播剧 ，《安家》以1.608%的平均收视率稳坐榜首； 湖南卫视占据4席 ； 浙江卫视和江苏卫视堪堪只有一部联播剧上榜。

超越与落后、抑或是低于预期背后，作为传统卫视观众争夺战的基本盘之一， 招商大会释出来的超豪华剧集片单也成了抛给行业的讯号 ，持续领跑或是逆风翻盘都成为可能。

整体看来，无论是21部剧集的数量，还是兼具古装巨制和多部‘爆款二代’现实题材的剧集品相颇佳，都让东方卫视有望在下半年继续领跑之势；相比之下，浙江卫视公布的11部剧集片单，且为清一色的现实题材，和之前湖南卫视招商会上公布的14部片单不相上下。

值得一提的是， 抗疫题材时代报告剧《在一起》也首度曝光，出现在东方卫视的片单上。 目前有网络消息透露，这部多名导演联合执导、汇聚了靳东雷佳音在内的实力派演员、夹杂着伤痛和温暖的现实题材或将在Q4播出，从2月策划、3月创作到播出，这也可能是电视剧史上孕育期“最短”的一部电视剧。

一个不容忽视的现象是，浙江卫视公布的包括《落花时节》《小舍得》《大江大河2》《暴风眼》等在内的 6部现实题材也不同程度出现在东方卫视和北京卫视的待播片单中。 换言之，除了湖南卫视继续以独播剧抢占市场，对于其他一线卫视来讲，大剧拼播仍然是今年的播出常态。

不过作为全面建成小康 社会 之年，“十三五”收官、“十四五”谋划之年，献礼任务也是卫视排播的变数所在，刚过去的三月就曾出现扶贫剧《绿水青山带笑颜》空降播出的情况。“片单看着蛮豪华的，但是今年真正能播的没有几部。中间预计还会有扶贫剧、任务剧空降播出，空出来的时段没有多少。”冷静的网友指出。

2020注定是综艺市场充满创新和变革的一年。 一方面，随着综N代相继遭遇改革困境，一线卫视的综艺创新也逐渐提上日程，并在今年形成爆发趋势。 除了《极限挑战》《奔跑吧》《向往的生活》等头部综N代，其他中腰部综艺全面洗牌，三家卫视综艺片单中创新IP占比达到了60%左右。

具体数据来看， 湖南卫视发布的17档综艺节目中，周播和综N代仅占6档，其余皆为首季制作 ；东方卫视的情况与之大致相似， 24档节目中首发综艺超过14档 ，而诸如《我们的歌》《忘不了餐厅》也是去年上线的新综艺，今年刚刚走到了第二季； 浙江卫视的21档节目中新综艺也有16档之多。

新品综艺又基本分为“准综N代”和垂直品类综艺两部分。 湖南卫视的《喜剧不谢幕》、东方卫视预排在黄金档播出的《综艺喜剧王》、浙江卫视的《美好的时光》等皆可划分到前一阵容，从题材到阵容都具有明显的跻身头部、在市场上留下痕迹的野心。

垂直品类综艺的扩容上，各卫视综艺则瞄准了不同的方向：湖南卫视一如既往主打“少年”元素和代际关系；东方卫视的垂直品类综艺则涵盖了户外体验、直播带货、融媒社交等多元素；浙江卫视明显瞄准了文旅、 美食 领域。同时三家卫视中也都有主旋律布局，不过更像是综艺中的政治政务。

另一方面，综艺市场全面洗牌的大语境下，各大卫视新品综艺的题材布局却出现了高度撞车 ，喜剧、音乐、直播等题材 探索 上他们再次默契站在了统一起跑线上，上一次还是对户外真人秀领域的集体发力。题材类型的高度撞车不仅意味着风口所在，也是突围难题。

即使市场不断为喜剧产业的未来担忧，但综艺市场对其的青睐却不言而喻。 湖南卫视接连布局了《笑起来真好看》《喜剧不落幕》两档节目，并邀请沈腾、李诞、徐峥等人坐镇；东方卫视的《综艺喜剧王》更是号称将集结德云社、开心麻花等喜剧厂牌和一线喜剧艺人；浙江卫视的《后浪可畏》瞄准了喜剧新生力量养成。

同样受到追捧的还有疫情期间蓬勃发展的直播。 东方卫视布局的《超红哥哥营业中》，以明星开设电商工作室为主打、兼具职场和直播两大元素；浙江卫视的《直播之城》瞄准了新生代主播成长竞技话题。而直播与综艺的融合会产生怎样的化学反应，或许上周播出的综N代《向往的生活》已经给出了答案。

变则生的当下，综艺市场已然成功迈出了第一步，不过考验也随之而来，毕竟成熟的综艺模式并非朝夕之功，也需要天时地利人和，年初浙江卫视邀请多位明星加盟的《天赐的声音》市场效果明显不佳。在经历了明星轰炸和题材红利之后，综艺市场的未来需要更多新鲜元素。

剧集和综艺是传统卫视的基本盘，不过在今年 主题晚会的强势崛起、抢占各个档期也成为卫视内容布局的一大亮点。 简单来看，目前卫视晚会已然走出最初仅限于跨年晚会、节日晚会的主流范畴，开始向互联网语境下的多元场景进发，而牵手短视频平台、电商平台等也成为一大特色。

细数三家卫视的晚会片单，除了常规的卫视春晚、跨年晚会外，东方卫视的《618苏宁易购超级秀》《双十一晚会》《快手盛典》《阅文IP盛典》赫然在目；湖南卫视也打出了《拼多多618超级惊喜夜》《818全球 汽车 夜》等商业性质的晚会；浙江卫视的晚会片单中，为天猫、OPPO、抖音和百度定制的商业晚会同样吸睛。

一个值得注意的现象是， 在卫视晚会变革的浪潮中，短视频、电商平台及其所带来的文化意识也在快速上行。 最初的618只是京东的店庆月，但如今已然成为各大电商平台摩拳擦掌要打赢的关键性战役，仅今年的618晚会为例，便有拼多多联手湖南卫视、天猫联手江苏卫视、苏宁易购联手东方卫视三场盛会。

“人造购物节”掀起了一次次的跨行业盛会，同样趋势的还有发迹于“三四线城市”的快手、抖音短视频平台。近年来极具网络特色的短视频平台开始频频出现在传统卫视上，从最初的广告冠名植入到如今的定制晚会，主流化趋势势不可挡。以快手为例，作为去年东方卫视跨年盛典的独家冠名商，今年已然拿下了定制盛典。

卫视晚会自带的行业影响力、明星号召力，对于品牌主而言无疑是一场主流市场的沉浸式营销，而搭上商业化发展快车的主题晚会，也有望成为拉动卫视发展的第三驾马车 ，不过当大量商业化晚会同期迸发抢占市场注意力，对于观众来讲有多久的吸引力同样有待观察。

2020年的下半场或许不失精彩，只是也要警惕影视市场的”PPT盛世”，毕竟各大卫视豪华片单给出的内容体量已然远超市场容量，而大量尚在筹备拍摄中的内容也要时间来完成制作。不过可以肯定的是，今年一线卫视之间的观众争夺战愈发激烈，尤其是在浙江卫视“全面收紧”的布局下，为其他平台提供了“超车”的机会。

关于省级卫视频道的品牌经营策略

摘要：频道品牌是指“媒体频道名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众人同等有形和无形要素的总和；它是一个综合性概念，不能仅以收视率标准来评定，还需要考察权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标，是长时间在观众心中形成的一个全方位概念。”省级卫视的地位和影响力取决于它拥有几个品牌频道，而品牌频道需要品牌栏目做支撑和保障，品牌栏目同样需要有品格和品位的人去经营，电视人的品格和品位同样需要品牌频道的整体提升和宣传。在整个过程中，品牌作为一个贯彻始终的重要元素融入电视从制作到播出的整个环节，力图打造一个现代省级卫视频道的卓越形象，以形成省级卫视自身良好的美誉度和公信力，引领一批具有高忠诚度的电视观众。

关键词：升级卫视频道；品牌经营

一、省级卫视品牌定位策略

（一）省级卫视的专业化定位

根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，专业频道可以分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如机场、钓鱼、高尔夫等频道。省级卫视要想在市场争取一席之位，改变前台一律的状态，就必须在一个方向上做大做强，形成优势品牌，不断扩大自己媒体产品与替代产品的饿差异度，因此专业化近来一直被看作是中国电视的发展方向。目前中央台的专业程度已经取得实质性的成果，其次数字电视的各个频道品牌建设在专业化方面有很好的成果，而省级卫视中称得上专业化的除了海南卫视外，目前省级卫视频多数仍是综合性频道，依靠“强势新闻+强档电视剧+热点娱乐”打开局面。云南卫视在运行的过程中，努力实践“立足民族风情，兼顾时尚话题”的定位，以“为民族文化服务，为民族文化与旅游爱好者服务”为宗旨，提倡“大中国、多民族”的传播理念；为旅游城市、旅游目的地与观众、旅游者之间架起一座直接沟通的桥梁，为云南旅游业的繁荣，为民族产业的发展提供专业化、大众化的媒体平台。省级卫视频道的设置以及改版不仅仅是简单的内容的改变，更大的意义在于，这些媒介市场的竞争主体对于自己的传播定位、影响定位方面的总体性和前 瞻 性。

（二）省级卫视频道的地方特色化定位

特色化定位即是组织制作与传播有地方特色、气派、风格和口味的电视品牌栏目，通过品牌栏目的有机组合，形成省级卫视频道的频道特色，拥有自己独特的`风格，并且要与受众和市场紧密结合。河南电视台作为中部崛起的一个重要省级卫视，依托本土地域文化资源优势，强化对外宣传本土文化及特色。河南是历史文化大省，有着深厚的文化积淀，从轩辕皇帝故里到九朝古都洛阳，河南的文化浓缩了中华民族的历史。河南的戏曲历史悠久，嵩山少林堪称世界武学圣地。河南卫视频道将自己的资源优势转化为自己栏目的文化优势、媒介优势，成功打造出极具地域特色的品牌栏目，如《梨园春》、《武林风》等，并在此基础上继续寻求思路上、栏目形式上、内容上的地域化、个性化、多样化的创新。牢牢把握市场动向，紧随行业的发展趋势，最大限度地满足受众多样化的欣赏口味，开辟出一条新的、适合自己发展的栏目发展思路。浙江卫视的品牌总体形象也很好的展现了江南文化的底蕴。台标中间白色的曲线代表了浙江的母亲河钱塘江，也形似浙江的汉语拼音“Z”。江南水多，雨多，因此标志以蓝色作为背景色代表了缠绵的江南，具有明快的地域特色。整个台标有形似“浙江省”形状。“蓝无界境自远”是2008年8月25日提出的新概念，浙江卫视的台标是全国唯一用了15年而没有更换的台标，15年的台标就是15年的品牌；蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息，有别于其他颜色；蓝色代表着“蓝海”象征着浙江卫视差异化的竞争策略；“春来江水绿如蓝”，蓝是江南文化品质的本色；地球上最大面积是蓝色的，海阔天空，蓝象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下。

二、省级卫视频道品牌整合影响策略

在省级卫视频道的品牌经营中，以观众为向导，围绕品牌传播目标，整合运用多种传播手段，增加消费者接触点，全方位达成品牌信息与观众沟通的整合营销传播模式，将是今后省级卫视频道的品牌制胜之道。频道品牌的整合营销传播，简单的说就是针对目前栏目和频道各自为政的分散局面，将其整合到频道品牌的核心价值上，从而达到整体大于部分的功效。

（一）频道形象的整合

频道形象整合，主要是指建立频道视觉系统，包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕、频道形象片花、频道宣传片等等。要突出整体的风格，在每个细节上都要时刻注意传播频道的品牌宣传目的。本质而言，一定程度的频道形象的各种包装只是其组织形式的外化，好的频道形象是与频道的定位特色相符合，与频道宣传理念、频道节目内容、频道风格特征完全融为一体。因此，成功的频道形象，最重要的就是培育频道竞争。早在1996年，湖南电视台决策层就不惜重金外请香港“金大陆”对湖南台进行了全频道设计。如今面对节目市场激烈竞争，突起的“湘军”以其热情、前卫、积极向上的精神理念塑造了鲜明的企业形象，在众多媒体中脱颖而出。有了统一的频道理念，湖南卫视又将其贯彻到所有的栏目和节目中。通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等诸多细节进行统一包装，始终贯彻上述提到的整体理念与风格特色，给观众留下了深刻印象，为整个省级频道的整体营销策划奠定了坚实的基础。

（二）频道品牌栏目整合

品牌栏目是品牌活动存在的基础，频道的品牌化必须首先做到栏目的品牌化，然而各自独立的品牌栏目只有进行有效的整合编排，才能实现频道的品牌化经营。频道整体栏目编排是频道竞争战略部署的重要一环，是频道整体节目策划方针的集中体现，在频道整体节目策划方针的集中体现，在频道运行中占有极其重要的战略地位。他涉及栏目设定、资金分配和时段安排三者关系的平衡。时段、竞争对手、节目类型和受众是一个成功的编排要考虑的四个因素，这四个因素随时变化又交互作用，节目编排就是在这四种因素的组合变化中寻找最佳结合点。各频道必须根据目标受众的收视特点和收视习惯合理分配收视时段形成顺畅的节目流，把资源整合的成果最终体现在屏幕上转化为观众的最佳收视效果，如此才能提升频道影响力，促进专业化频道发展。

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