战“疫”｜线上营销，车企的苦乐年华

2020开年的一场新冠肺炎疫情，横扫大江南北，让原本低迷的中国车市增添了很大的不确定性。

虽然疫情会将车市的需求延期，但不会令消费者潜在的需求消失。在此背景下，众多车企都在思考如何在减少接触的情况下，尽早启动销售，而数字化手段无疑是应对当前困境的最佳解决方案，它可以帮助车企将线下服务更多地转移到线上。

于是各大车企快速推出了云看车、直播卖车等活动，分布在如抖Y、快S等新潮平台，也有淘B、京D等偏传统电商平台。

有趣的是，传统车企和造车新势力在这波线上营销中表现出来的风格明显不同。

造车新势力就是玩、玩、玩

当Live遇到Life，蔚来就能把Life这一块的气质拿捏的死死的。

蔚来从2月1日起就开始了直播活动，除了讲解产品之外，还准备了各种各样有趣的内容直播，比如体验咖啡、手作、车辆对比以及售后服务等。

以2月18日为例，全天安排的抖Y直播接近30多场，直播内容有冬季养护、售后服务，有健身美容、美食下厨，有平板支撑挑战，甚至还有韩语小课堂等等，从这些直播内容可以看得出来，这非常符合蔚来品牌一贯努力增加与用户触点的策略，蔚来的这些“骚” *** 作看似“不务正业”，实则是在潜移默化的拉近与用户距离。

当然，车依旧是直播的重点。

一辆蔚来ES6从北京亦庄的蔚来交付中心出发，目的地为北京大兴机场。在单程44公里的抖Y直播旅程中，蔚来ES6在高速上展示了其加速性能和自动驾驶能力。同时主播一路上通过实 *** 的方式回答观众们的问题。如果你看了直播后对蔚来的车感兴趣，蔚来汽车还可以送车上门安排一次试驾，避免了在特殊时期的人员流动性。

果然有互联网背景的造车新势力，更懂得如何用创新吸引消费者的目光，而不是一味的卖、卖、卖。

当Live遇到Love，小鹏汽车的线上直播就有了自己独特的创新。

今年的2月14日情人节恰好处在疫情期间，寂静的街道也让这个情人节显得无比凄凉，大街上再也不见成双成对的情侣。暖心的小鹏汽车则在情人节当天的直播活动中抽奖送小米10手机，同时还邀请了很多小鹏车主在各大门店的直播活动中教你如何秀恩爱，如何用土味情话追姑娘等，当然也少不了聊吃、聊玩、聊车。

小鹏汽车的线上营销其实很早就已经在布局，自2017年底筹备搭建社交媒体部门时，团队就开始尝试把公司的宣传片和日常视频发在快S上。而后在一次营销活动上收获了40亿曝光量和600多个订单销售。其在抖音的介绍为：全网第二惨官方抖Y，会玩。

传统车企就是送、送、送

在情人节这一天，另一家车企的直播活动无论在直播效果还是传播效果都堪称经典案例。

那就是自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间，与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，直播当日吸引近50万人同时在线。

“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装独特的空气净化装置，大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”直播间内的“胖头俞”妙语连珠，段子一个接着一个。在直播的一小时中，上汽准备的价值百万元的健康大礼包悉数被网友抢空。

上汽乘用车这波 *** 作可谓名利双收。

自2月10日起，BMW实车互动平台植入到宝马中国、宝马客户服务中心微信公众号。同时，宝马同步推出专场直播的互动形式，在BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店，每天开设专场直播，全方位讲解BMW车型，网友则可以通过d幕实时互动。

BMW旗舰店客服人员表示， “我们还会在线送出小礼品，包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”

相比新势力造车品牌的直播内容，像BMW这样相对传统的造车企业更注重产品介绍，以及针对线上营销的优惠等。

比亚迪也推出了线上看车的直播活动，虽然直播内容都是以产品为主，但配合最新的“关怀让利18亿，科技·健康10重礼”的全民健康购车季活动， 相信在疫情期间，对销售会有一定的帮助。

在全民口罩紧缺的当下，比亚迪的口罩暖心礼包直击用户需求。买不买车无所谓，你来了就有口罩，小举动大智慧。

同样，吉利汽车将在2月22-28日期间，举办10万人的直播团购活动，共同瓜分5亿的健康基金。这其实算是线上营销的一种升级模式，用实实在在的优惠打动消费者。

经销商就是卖、卖、卖

“无所不达的梅赛德斯·奔驰G级越野车，到底有多强悍呢？王牌车型上直播第二季-大神带你坐‘大G’，请上车。”2月17日下午2时，湖南某奔驰4S店开启了一场新颖的抖Y直播卖车活动，吸引不少网民围观和点赞。

打开某App的直播页，随手一翻，就看到了包括大众、福特、奥迪、奔驰等品牌在内的直播视频。在一家大众经销商的直播中，店内销售正带着网友在展厅内看车，车型卖点介绍得头头是道。面对屏幕上网友的要求，销售人员也是尽心尽力去达成。

北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示，“直播已经成为我们每天的工作，不仅是车辆性能直播，我们还会做试驾体验直播。”据了解，为拉近与消费者距离，特斯拉多家门店均成立微信群，每天在群内分享直播链接，并为有意向客户提供订车服务。

据悉，全国各大4S店在17号当天都开启了复工模式，为了弥补疫情带来的损失，纷纷做起了线上直播卖车活动。

据统计，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月；31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损百万元以上。

作为与车企紧密相连的利益共同体，虽然得到了主机厂的各种“减负”政策，但面对疫情的各种不确定，唯有利用线上卖车、云看车等模式，或许有机会能提升一点销售业绩。

2019年火到不行的直播，因为这次疫情意外地在汽车营销界大放异彩。那么线上卖车模式能否由此爆发？能否成为常态？答案是，猜、猜、猜。

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本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

随着新型冠状病毒感染的肺炎疫情持续蔓延，为加强肺炎疫情防控工作，减少人员聚集，阻断疫情传播，国务院办公厅发布了延长2020年春节假期的通知，针对于此，全国多地经销商集团也响应号召，推迟了4S店营业时间。

2月10日是多数4S店正式复工的时间，但随着疫情的不断加重，4S店在复工之后所受到的影响也在持续。在疫情发生后，不少车企的流水线延迟复工、经销商和4S店延缓开业，以及各项售后服务的难以开展均是问题。最关键的是，由于疫情影响的范围比较广，因此很多潜在消费者的购车计划也被迫搁浅，均以“家里蹲”的方式应对这样无声战“疫”。

为此，“E车汇”采访了位于北京的多家新能源品牌4S店，目前车企经销商的运营状态如何？又将怎样应对疫情带来的影响？

客源减少物资不够成为最大的问题

对于大部分汽车4S店来说，在节假日（包括春节）期间都会有人员进行值班，即使是除夕至正月初六都会安排值班人员为车主提供各项服务，保障4S店正常运营。不过，此次疫情影响较为严重，经销商集团均做出一级响应机制。

“虽然是在疫情期间，北京多数4S店并未彻底歇业，通常都有值班人员留守。若车主坚持尽快维修车辆，可由4S店工作人员上门，将事故车辆代驾开到店中，再进行后续相关维修。” 一家北汽新能源4S店的工作人员如此对“E车汇”说道。

但是出于谨慎起见，如果车主并不急于定损维修，通常都会在电话中建议有意向车主推迟数日。“针对疫情，目前店里采用了分时段进行维修保养的预约制度，每日只接待10名维修保养车主。由4S店人员电话对车主提前进行沟通，询问有无近期进行维修保养计划，并分时段预约，在营业期间尽量保证店内不会有过多的人员长时间停留。”

一名比亚迪4S店的销售人员向“E车汇”表示，以往的春节假日，店内工作人员的休假日期集中在大年三十至初五左右，有时候在年初三就能接到买车看车的消费者的电话。今年不仅延迟上班，到现在他也未接到购车咨询电话。

“我们现在是分批上班，让小部分人复工，大部分人处于休息状态。每天进出4S店人员都要测量体温，但这段时间客流量大大减少，几乎没人来看车。现在面临最大的问题就是各种防护物资的不足，口罩、消毒液等均没有多少存货，只能保证店内消毒的正常进行，而试驾车等暂时无法进行试驾。因为消毒液等现在确实是紧俏物资，店里只能尽量保证员工，不足的只有依靠员工自行调配。”一家广汽新能源的4S店工作人员无奈的说道。

而由于疫情的发展，多地物流均提交了延后的需求，目前还在等待厂家的进一步通知，优先针对店内库存将订单车型跟客户确认，疫情过后及时交款释放资金。来减缓一定的资金压力。

多样方式拉动新客源

线上卖车是一个非常新奇的事物，但是在疫情的影响之下，有多家车企开始转战线上卖车。

但是以传统车企的新能源4S店来说，目前主要是以电话、微信营销为主。依靠销售人员对于潜在客户进行电话微信沟通，其中不乏有利用微信视频通话，小视频等对于车辆细节等于客户进行交流，相对比较传统。

而造车新势力等则更加灵活运用互联网思维，例如蔚来就推出了直播看车，小鹏、威马等也开启了线上体验中心，结合网络，让潜在客户能够足不出户进行看车。

但是就目前状态而言，线上卖车并没有达到很理想的状态，尤其是对三四线城市以及偏远地区的用户购车而言，还是更加偏向于实体看车，花十几万从网上购买一个摸不到的东西，信任这一关还是需要长期培养。

与此同时，多家4S店相关人员还提出了一个比较大的问题，就是现在买车只能接受全款购车，暂时还无法办理分期贷款等业务。同时由于车管所将在下周才开始办公，所以目前只有通过线上申请临牌 ，等到车管所开始办理业务后才能进行牌照申领。

在“E车汇”进行采访时， 多家负责人均表示，目前最困难的还是汽车销售人员，他们的工资基本上都是依靠提成，每个月还有销售目标。现在，车卖不出去，不少销售人员直呼感觉要快下岗了。

而针对4S店的压力，部分车企已经推出了一系列措施，与经销商共度难关。从各个维度给经销商减压，包括不设2月份销售目标、直接为经销商员工发放人员补贴、诸多业务项目专项支持等。这些措施可以在一定程度上缓解4S店的压力，让4S店能够渡过难关。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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