就蹭IP，怎么了？

当下几部古装IP当道，又一次将文学IP推上了风口浪尖。

魔力，与生俱来

网大在最初形成时，很多人理所当然的以为其面对的主要受众会是90后和00后。因为随着网络平台的完善和发展，以及年轻群体对于电子产品的学习能力、购买能力，让我们不得不正视这一庞大的消费群体，包括一些潜在的消费群体。

而这些原创作品再通过智能数据的分析；掌上阅读、咕咪阅读这样的客户端、流量端的分流以及联动产业的合作等等形式，使得作品不仅仅是局限于校园，而是流通于市场、电子设备、移动终端，让90后甚至70、80后在日常生活中也可以轻易的接触。所以文学作品绝对是一个不容小觑的市场。

其实“文学+？”这种形式早在很久之前就为大众所熟知，比如《乱世佳人》、《辛德勒名单》、《绿野仙踪》、《阿甘正传》、《呼啸山庄》...这些世界闻名的著作最终无一例外的被改变成电影来呈献给观众。而中国的四大名著改编的电视剧更是年复一年的出现新的版本。

文学作品和传媒影视的搭配看上去似乎是最合情合理的，虽然总会和观众的“理想国

”有所差异，但最终还是能获得大多数的好评。近几年，影视剧翻拍文学作品更是形成了一股热潮，《琅琊榜》、《三生三世十里桃花》、《花千骨》、《盗墓笔记》等等。让人惊讶的是所有的作品竟无一例外的引起了无数热门话题。

不得不说文学作品真的是有一种与生俱来的魔力。

就网大这个行业来说，首先从事网大相关工作的“网大人”就是以80、90后为主体的年轻血液。其次，不管是翻拍的作品还是原创的台本，这些都来自于熟悉当下年轻人口味和阅读习惯的同龄人。所以这些人群往往会成为网大的核心元素，并影响着周围人的观影习惯。不管是“网感”还是追求热点，网大都追求一个天马行空；另一方面，观众也能间接性的反馈出信息。比如今年几部《潘金莲》系列的网大，无一例外的遭人吐槽，甚至院线电影中的《我不是潘金莲》也不幸中q。

其实，不管是言情小说还是悬疑破案，很多时候女性更愿意花时间在这些看似没有营养的内容上，所以相比男性读者，女性读者对于文学作品的兴趣会更大，因而，网大更要学会利用文学IP吸引且留住更多女性观众。毕竟就各大视频网站的数据来看，女性观众的会员购买力，视频点击率都远大于男性。这样的潜在市场不得不牢牢把握。

蹭，怎么了？

说到翻拍，每年院线电影和电视剧的吐槽声也是此起彼伏的。但制片方恰恰需要的就是这样的声音，不然收视率从何而来？但是每每碰上网大蹭IP就自然而然的转化成一种强烈的否定：不动脑、生硬、滥俗...于是一些网大纷纷开始避嫌，不再涉及任何蹭IP题材。这种观点从根本上就是错误的，方法没有用对就急于否定这种方式的错误性？那《再见美人鱼》、《老九门番外篇》等等一些高点击率的影片自然会嗤之以鼻。只要用对了方式，蹭IP蹭热点又有何不可呢？

首先，蹭IP这种营销方式的存在，很大程度上正是因为观众愿意买账。之前一部《来自星星的继承者》就被韩娱瞄上，但不得不说这部影片集结了两部高收视率的网络剧确实也吸引了不少的观众和好奇宝宝。可是，很多网大人的错误观念还体现在“蹭”这个字上。在他们看来，只要是热点就要蹭，只要是爆款就要蹭，自然只会引来观众的鄙夷。比如如今《三生三世十里桃花》热播，一部穿越题材的《三生三世》就紧随其后的登录视频网站，其用意明眼人一目了然。

网大想要蹭IP，必须先理清思路。

首当其冲的就是不要怕被骂，既然选择了文学作品，与在意外人的不看好，还不如花时间研究改编的方式，或者利用质疑声获得一种免费的人际传播。

其次就是不要太忠于原著，因为文学作品中很多人物形象，故事情节都给观众很深刻的印象，但理想国和现实总归会有差距，如果企图原封不动的还原只会让观众觉得幻想破灭。但内容始终不能脱离一个“精”字，这就往往难倒了一众编剧。

最后，网络的大环境下，如果不依附平台的推广自然是寸步难行，不难发现，每次在各大视频网站首页滚动出现的电视节目、电视剧、电影点击率通常会高于同类型作品。所以，这种必要的宣发也是制作人需要考虑到制作成本中的。

其实文学IP的火爆不仅为院线电影、电视剧带来了市场，同样也给网大带来了很多机遇。比如根据黑夜de白羊的作品《我的美女老师》翻拍的网大在爱奇艺独播后点击量就突破了3亿。但是网大的蹭IP只有用对了方法才会脱颖而出。蹭IP并不是一种可笑的方式，相反，因为蹭IP出现的爆款都不计其数。

所以，2017，网大你做好准备开蹭了吗？

传媒内参导读 ：南派三叔与他的《盗墓笔记》已不仅仅是一个作家和一部作品的简单关系，而是意味着一个IP架构师在一个他所创立的“世界”中可以引发的无数可能，这种可能包括虚构世界的继续丰富和不可估量的商业价值。

来源：传媒内参影视研究组（转载请标明出处）

如果在搜索引擎输入“盗墓笔记”，你将会看到14个义项，其中包括小说、电影、电视剧、手游、舞台剧、动画……

自2006年，《盗墓笔记》小说开始在网上连载，谁也没有意识到，它将成为一个超级IP的发端。

南派三叔

在刚刚结束的网易有态度人物盛典中，南派三叔获封“最有态度造梦匠人”。10年时间，从一个作家，到IP生态运营开发者，南派三叔俨然已经将“盗墓笔记”这个IP进行全面开发，甚至有了一个专门的节日，这在目前国内的IP市场，是个绝无仅有的孤例。

回看它的路径，会发现，这是一个目标清晰，步调有序的进发，而最令人意外的是，它还有无数生发的可能。

从一部小说到一个节日

即使没有看过原著，你对《盗墓笔记》也一定不陌生。先是小说风靡一时，随后影视剧电影热映，再到游戏、话剧等领域多点开花，我们见证一个超级IP在行业内领跑，跨越粉丝代际，跨跃不同领域，甚至跨次元，在国内的IP中，能这么玩儿的，恐怕只有它一个。

今年是《盗墓笔记》发表十周年，在IP热逐渐回归理智之时，南派三叔的IP生态运营却仍在升温，几乎一整年，这个超级IP都在以不同的姿态发力。

7月，《老九门》上线后，平台方就惊呆了，播出36小时，点击破三亿，一周后点击近10亿，在单一网络平台上点击超100亿，基本打破了所有爱奇艺VIP剧的成绩。作为今年热门电视剧作品，《老九门》微博相关阅读总量630亿，微博短视频播放量12亿，搜索热度6.2亿。

同月，多媒体3D奇幻舞台剧《盗墓笔记外传：藏海花》开始在上海首演，30场几乎场场爆满，续写了《盗墓笔记》舞台剧创造的票房神话。

借着这股热潮，《老九门》手游也于7月上线，三日新增注册用户超过100万，三个月内已突破2000万下载，付费率超过12%，最高取得了畅销榜第6的好成绩。

《盗墓笔记》页游更是连续四个月稳居市场开服前三，单月流水破亿，占据各大联运平台榜单前列。

《盗墓笔记》电影

8月，电影《盗墓笔记》登上大荧幕，一举打破七夕票房纪录，并以10亿+的票房成绩，登顶2016暑期冠军。

10月起，《老九门》的四部番外篇陆续上线，每部都成绩斐然，其中的一部《二月花开》更是在“2016中国泛娱乐指数盛典”上，凭借其品质与行业影响力荣登ENAwards“中国网生内容榜-网络大电影榜”，为网络电影行业树立了新的内容标杆。

《老九门》番外网络大电影

更值得注意的是，三叔的粉丝“稻米”们还将每年的8月17日设定为“稻米节”，永久落户长白山，这大概是一个IP目前能做到的极致。

在现有的IP开发路径中，《盗墓笔记》几乎做到了全覆盖，它的触角敏锐而准确，几乎从无失手。

而从其效果而言，不仅每一种衍生都得到认可，更重要的是，它有了一套完整的、自洽的世界观，吸引着不同的受众进入并认同。

如今，南派三叔与他的《盗墓笔记》已不仅仅是一个作家和一部作品的简单关系，而是意味着一个IP架构师在一个他所创立的“世界”中可以引发的无数可能，这种可能包括虚构世界的继续丰富和不可估量的商业价值。

《藏海花》舞台剧

从2万元到200亿

10年前，第一个想买《盗墓笔记》版权的人，只愿意花2万元，南派三叔没卖，对方还说他贪心。

而现在，它的价值印证，南派三叔起初对《盗墓笔记》的判断是正确的，尽管当时，大家还不知IP为何物。

从一部网络连载小说到估值200亿元的超级IP，南派三叔没有丧失掌控力，而是赢得更多话语权。

2014年，南派三叔成立南派投资（2016年5月更名为“南派泛娱”），获得小米、乐视、顺为近1亿元投资。他有力量，也有野心，在商业上获得更大的成功。

在南派三叔的布局中，“盗墓笔记”是一个几乎没有短板的完整生态，它以IP为核心，为文学、动漫、电影、电视、游戏、周边创意等其他娱乐产品提供创意支撑，多维度、立体式的联动，快速完成了原始用户的积累及扩张，从而逐渐形成一个牢固的生态圈。

这个生态圈之所以可以良性发展，很大程度上得益于南派三叔的“匠心”。

《老九门》

担任电影版《盗墓笔记》的编剧、监制电视剧《老九门》，亲自挑选演员，在珍惜自己创造力的同时，南派三叔也希望能让不同的IP作品更好地呈现给受众。

他明白，尽管衍生形态不一，但其核心是一致的，那就是内容。

“我自己不像是一个纯作家，我更爱讲故事，无论用电影讲、电视剧讲，还是小说讲，对我来说都是讲故事本身。”南派三叔始终专注内容打造。

在互联网时代，当资本在制造所谓的“IP神话”时，越是用工匠之心打磨内容，越是有可能赢得市场。

当用户口味越来越挑剔，资本越来越谨慎，南派三叔很好地掌握了游戏规则。不光他成就了IP，他个人也可被视为一个极具竞争力的IP。因此，他被百度评为2016十大焦点人物，还在2016中国网红商业价值榜上，南派三叔超越罗永浩、雷军、Papi酱等人，位列第6。这不是他第一次在同类榜单中位居前列，当然更不会是最后一次。

从野蛮生长到合理架构

一个IP的衍生有两种类型，一种是“啃老型”，不管做成什么形态，消费的都是IP所积累的原始口碑和粉丝，它的生命力极其有限，炒两次冷饭，就“见光死”了。另一种“升值型”，基于原有IP，丰富其内核，用另一个领域的方式专精打造，实现与基础IP双赢的局面。

作为一个“升值型”IP，《盗墓笔记》除了让衍生品成为“爆款”的同时，也带来了更多增值效应。

以《老九门》为例，不仅成为史上首部破百亿播放量的网剧，百度指数最高峰值达1,923,522，为爱奇艺带来大批付费用户，甚至主演陈伟霆热度也得到进一步释放，月环比增加达到161%，周环比上涨391%。可见，《老九门》已经实现了盗墓IP、明星、平台间的价值转化。

此外，《盗墓笔记》热点营销事件甚至带火旅游产业。2015年8月17日，为了迎接盗墓笔记结尾的悬念结局，大批粉丝涌向长白山，据携程网统计，去年8月的当地游客量比上一年飙升了50%。

从这些数据不难看出，《盗墓笔记》之所以领跑，其优势在于它有着持续的影响力，足以搅动与之相关的利益方，从独乐乐到众乐乐，实现共赢。

以此判断，《盗墓笔记》绝对符合一个好IP的标准，但其竞争力的核心是具有生长性。

“IP需要不停生产内容，不维护就死。”南派三叔曾经这样说。

据南派三叔透露，接下来，他所有作品都有改编计划。

在不懂改编是什么的时候，他的作品呈现“野蛮生长”，而现在，他对改编更有把握，明白自己要什么。接下来的改编，他将讲述自己最有信心的部分作品。他成为一个IP架构师，用专业的方式对一个IP进行布局、深挖，对IP在各个领域的衍生产品进行质量把关。

明年，南派三叔将携全新悬疑类户外真人秀《七十二层奇楼》、电视剧《沙海》、《老九门2》等作品将和观众见面。

可以看到，南派三叔没有局限在已成规模的衍生形态中坐等升值，而是继续“实验”，《盗墓笔记》的持续探索，必定为IP市场打开新的局面。

当然，在快速行进的泛娱乐行业，没有所谓的制高点，南派三叔的IP生态也是如此，只有不断进化，才能赢得市场，因此，在2017年，他的计划将给我们更大的想象空间。

游戏行业是否还有春天？这是不少游戏人的拷问。从2018年春开始，随着游戏版号收紧，整个游戏行业与以往相比游戏公司处境艰难，新品爆款寥寥无几。但在这样一个环境下，有一款新上线的IP游戏特别瞩目，受到市场的热切关注，那就是阅文游戏自主发行的IP改编 卡牌 手游《新斗罗大陆》。

据悉，阅文游戏隶属阅文集团旗下，负责IP游戏开发业务，包括网文IP改编的页游、H5、手游项目的运营、定制与发行。

作为在游戏市场中奔出的黑马，斗罗手游是如何在游戏精品化竞争的市场中赢得用户的？今天我们邀请到阅文集团副总裁朱靖先生，一起来分享。

记者：很高兴邀请到朱总参与我们的访谈，作为一名斗罗粉，非常高兴体验到斗罗改编的手游，可以大概的给我们介绍一下《新斗罗大陆》这款游戏的情况吗？

朱靖：大家好，我是朱靖，很高兴和大家分享我们的斗罗手游情况，《新斗罗大陆》是由阅文游戏自主定制发行的一款动作卡牌手游，这也是阅文游戏17年进入手游发行领域后，首次自主发行的第一款手游产品。

“斗罗”这个IP已有10年，斗罗系列小说的生命周期一直在延续，在广大书粉中具有广泛的知名度和影响力，在游戏名称上，“斗罗”这一IP改编游戏阅文不是第一个，我们在斗罗前面加了个“新”字，是标示着我们的游戏在改编上，既忠于原著的世界观和剧情，又能够推陈出新，在玩法上有自己独特的一面，给玩家代入感的同时，也给玩家更多的惊喜。

这款游戏在18年6月底上线AppStore测试，同年8月底渠道首发上线，发行至今并取得了不错的成绩。

记者：新斗罗市场关注度这么高，朱总是否可以给大家透露一下斗罗的成绩呢？

朱靖：《新斗罗大陆》作为我们自主发行的第一款手游，目前流水已达数亿，在AppStore上稳定在卡牌榜排名前列；在安卓端方面，也获得安卓渠道的大力推荐，并给予游戏S级的推广资源，这里也非常感谢各大渠道、媒体、玩家们对我们的热爱与支持。

阅文游戏在15年开始布局和探索IP游戏产品的定制与发行，包括页游和H5。在过去几年我们看似走了一些弯路，错失了一些机遇，其实不然。我们一直在摸索中前行，在CP团队的选择上、在IP游戏的改编、发行上，不断学习和摸索，经过这几年的打磨和积累，终于在18年推出的《新斗罗大陆》手游这款作品上得到验证，磨合出一套适合阅文游戏的打法。同时，阅文游戏作为一个年轻的游戏团队，能够取得这样的成绩，作品得到玩家的认可，这是我们非常开心的。

记者：版号的收紧，18、19年可以说游戏市场寒冬，作为“年轻”的游戏团队，阅文游戏是如何在这一市场寒冬中通过这一款斗罗产品实现弯道超车的呢？

朱靖：当前大市场环境虽然不太好，但也是我们的机遇。我相信好游戏永远不会被埋没，市场仍然需要好玩的产品。我们在ip游戏的定制改编上、在产品玩法设计上进行不断的打磨，包括在美术设计上，我们经过了一轮轮的调优，包括我们在与动画的合作上，将斗罗动画人设植入游戏，给玩家沉浸式的游戏体验。

在发行合作上，还要抓住市场的机遇，这个机遇就是核心打造精品游戏的基础上，通过IP的联动效应，将我们的游戏精准推送核心种子用户，撬动粉丝圈层，通过他们的口口相传，逐步扩大的玩家队伍，并在游戏中沉淀下来。

记者：说到机遇，朱总是否可以透露下斗罗的机遇主要是那些方面呢？

朱靖：斗罗手游发行成功的重要机遇之一，是我们与斗罗大陆动画的联动合作。我们与腾讯视频的围绕斗罗IP的合作，双方是一拍即合。在时间点上，斗罗动画也在18年上线，第一季完结时播放量就达33亿。 通过市场大数据调查，我们发现动画用户与游戏用户的高度重合。

从合作的成果来看，这次IP联动合作是非常成功的，后续还会有更多、更深入的其他合作公布。后续，我们仍然以开放的心态，迎接围绕粉丝圈层的跨界联动。

记者：除了和腾讯视频独播动画的合作外，斗罗在后续发行上还有哪些动作是否可以透露呢？

朱靖：今年我们围绕斗罗IP跨界营销做了一系列的计划，比如代言人、快消品合作等，后续大家会看到我们的官宣，也欢迎大家持续关注我们游戏。

记者：阅文游戏在2019年包括未来会有哪些战略布局，您可以简单谈一谈吗？

朱靖：斗罗的成绩表现，奠定我们对IP游戏作品布局和规划方向，未来会放眼更多围绕头部IP改编的游戏产品，包括自主定制和授权合作模式。在发行上也将围绕IP走跨界合作的发行模式。当然之后我们对IP的运作除了游戏改编外，会尝试以更多元化的形态推向市场。

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