otc阿胶与健字号阿胶的区别

一、批准文号不同

OTC是国药准字，健字号是保健品。

二、产品上市条件不同

健字号药物含量较低，所以保健品的生产只须卫生监督部的审查批准，而不需要经过医院临床实验等便可投入市场。

药字号产品是实行国家常规管理可以保证其安全有效的医疗用品，风险程度低。药字号产品经过临床检验和国家食品药品监督管理 局备案，是有临床功效的可以直接写在说明书上的。

三、功效不同

otc阿胶经过大量的临床验证，并通过国家药品食品监督管理局审查批准，有严格的适应证，治疗疾病有一定疗效；

而作为保健食品，则没有治疗作用。药品允许出现一定的毒副作用，但保健食品必须是安全的。在说明书上，药品标注不良反应和禁忌症，保健食品只需说明不适宜人群。

随着健字号在医药保健品市场的隐退，由健准字成为药准字的产品面临多样化市场和品牌的竞争。找准产品的核心价值，明确品牌的个性定位，实施品牌营销战略，是这类产品走出自我、成功创新的重要途径。

三宝双喜是一个曾经叱咤风云的补肾品牌，创造过年销售数亿元的奇迹，感动过一批批虔诚的补肾消费者。然而，从2000年开始，这个历经十余年市场风云的老品牌，却开始出现危机。特别是国家加强了对补肾广告的规范管理后，其市场营销更是陷入了空前的被动境地。面对新的市场环境，如何将老品牌创新，走出自我，就成了三宝双喜集团一个现实而紧迫的课题。

反思：产品转型 策略待调

三宝双喜上市以来一直沿用北派营销模式，各区域市场的市场经理的独立性与主动性得到了较充分发挥但从长远看，总部对市场控制力较弱，不利于市场发展。

20世纪90年代末期起，保健品市场陷入低谷，保健品的信任危机、补肾产品广告宣传受到限制、同类产品大规模入市，再加上国家对保健品市场整顿、健字号被取消(三宝双喜三个产品都是健字号)，三宝双喜的弱点逐步显露出来，三个产品都面临转型。2002年底，三宝双喜的三个产品都取得了药准字批号，但由于总部在广告投放等方面的市场支持不够，不少商家处于观望状态，使得三宝双喜在全国的销售额锐减。从客观市场环境来分析，主要有以下三方面的原因：

产品转型与营销策略调整未同步三宝双喜长期奉行广告拉动市场的营销策略，一直以来，营销人员忽视终端建设，当广告量不足时，产品信息得不到有效传播，使得竞品在终端占了上风。再加上三个产品要转型，原有批号将取消，企业要停止生产，在2003年底老产品要彻底退出市场，为防止广告资源流失，广告投入明显减少。这些因素很大程度上削弱了企业在市场推广方面的力度。在无大广告的支持下，经销商对产品销售前景不乐观，不敢大胆进货，这大概就是产品转型期市场的无奈吧。

补肾、止脱市场竞争开始多样化从20世纪90年代末开始，补肾市场竞争变得非常激烈，以汇仁肾宝为代表的全国性品牌异军突起，迅速在全国市场窜红，抢占了三宝双喜的大部分市场份额。汇仁肾宝沿袭三株营销策略，在高空媒体与地面推广上狠下功夫，一举成为补肾王牌补肾益寿胶囊靠企业品牌带动产品，强化终端生动化与高空媒体跟进，以中高档定位成为全国品牌其他一些补肾产品如六味地黄丸、速效壮阳药、椰岛鹿龟酒、可邦等抗疲劳、补肾产品也在细分着市场。

止脱生发类产品中，默沙东的保发止凭借其见效快的特点，以高价位、高姿态挺进市场，以医院渠道为重点，强化药店终端包装宣传，软终端营销跟进，通过户外、地铁、灯箱广告和专业媒体宣传的媒体组合推广，迅速占有了一席之地。一些中药产品则主要通过专卖店形式，从专业指导护理入手，采用一对一营销模式，推进服务营销，把握了部分消费者心理。据不完全统计，因市场群体大，目前国内生产止脱生发类产品的企业超过100家。可以预见，同类新品还会层出不穷，目前一些产品开始面向全国布网铺货，力争成为全国性品牌。

以品牌为龙头的企业正在崛起通过市场调研得知，三宝双喜在一些区域的知名度很高，但美誉度有所降低，部分忠实顾客在流失。从近年来补肾与生发市场状况可以证明，当荣发养颜宝在广东停止宣传时，一大批止脱生发新秀脱颖而出，迅速抢占市场份额。来自北京、广州荣发养颜宝的市调信息表明，很多消费者虽然从心理上认同三宝双喜，信任老品牌，但他们在购买产品时，容易跟着广告走。可见企业要做强势品牌，特别是产品系列多时，更要考虑整合营销资源，发挥优势，加强引导。

对策：品牌营销 谋定市场

找准产品的核心价值，明确品牌个性定位，实施品牌营销战略，是三宝双喜创新的首选。品牌营销首先要解决的是品牌个性问题，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。在多数人的心目中，三宝双喜总是与补肾联系在一起，是一个特定的补肾符号，因此可以将企业定位为专业补肾健康企业。根据品牌印象测试，发现多数消费者非常认可三宝双喜的一群牛商标，一群牛的图案，柱状蘑菇云，以及橙黄色色带。这些带有明显企业特色的符号应该得到延续。

从产品概念上，要充分利用中医传统理论，针对不同的产品需求，设计不同的产品概念，同时将产品属性与形象风格进行统一。如治疗性的荣发胶囊，我们就要给人有药的感觉，但沿用柱状蘑菇云及橙黄色色带，并且在画面表现上，要将消费者的视线锁定在包装正中央。补肾十七味膏因为主要针对中老年人，在色带上要体现喜庆色彩，以红色为基准色，加上一群牛的标志，将三宝双喜的几个要素全部集中体现，让人产生一种强烈的进补欲望。肾阳胶囊则完全走新品牌路线，以一位古典中医专家为背景形象，从古朴形象中彰显个性，强调做精彩男人，包括设计要体面、精致、有档次。

品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。根据消费人群特性、市场特点、季节性特点，应策划不同的营销活动，选择最合适的媒体，以最合适的表现方式进行传播，包括高空与地面终端的跟进，加强整合传播优势，使品牌在表现风格上更趋于一致。

品牌销售与品牌管理则要针对过去营销体系的各个环节，同时应更加注重营销队伍建设，争取在通路推广、终端建设方面有所突破。不仅要注重高空媒体造势，还要加强地面部队的拦截，使营销落到实处。

在系列产品开发上，除巩固现有产品外，还应在保健食品、药品领域作有序跟进，与现有产品优势互补、渠道互补，以避免因产品转型而可能出现的诸多不利。

此外，还应在对全国市场运作方面调整思路，以营销管理中心为核心，建立各地分公司或办事处制度，总部真正实现对各区域的管理与监控加强对经销商管理，避免可能发生的经营风险。

展望：战术更新 再起雄风

专注做好补肾健康品牌三宝双喜是最早的补肾企业之一。提起三宝双喜，相当多的消费者马上就会联想到补肾壮阳产品，这在一定程度上定位了企业性质。虽然企业具有一些普药品种，但根据现代营销法则，从专业化突围是最明智的战略选择，三宝双喜应该在补肾领域有所作为，确立自己的补肾健康专家地位，围绕补肾开发出系列补肾产品，发掘自己的品牌特性。

大定位选准大市场根据品牌营销战略思想，应设计合理的产品线，针对不同的市场需求定位不同的产品。还可在不同批号上下工夫，推出功能相近但批号不同的产品，便于实现终端的互补。

具体到单一产品，价格是一个非常敏感的话题，差异化、市场化的定价策略，是新品切入市场的一个重量级砝码。另外，虽然产品都以中医补肾为原理，但概念上应各有侧重，且与主要竞品产生差异，与老产品的诉求点进行区隔。

服务营销专注品牌作为一个成熟品牌，三宝双喜在西安的知名度非常高，但由于同类竞品多，新品牌不断涌现，顾客感到无所适从，只有跟着广告走，导致消费者的忠诚度越来越低，市场更加难做。因此，推广肾阳胶囊与补肾十七味时，要从中医药原理入手，引导消费，建立正确健康的补肾观念，结合症状，提供相关咨询，进行一对一的服务营销，并在营销过程中逐步建立顾客健康档案，加强与消费者的沟通。特别是对止脱生发产品，一些脱发患者往往急功近利，服药后立刻就想长头发，这就更需要到位的服务营销，要求专业人士耐心讲解，科学指导治疗。

为了适应新的市场需求，应加强售前、售中、售后服务，维护和提升品牌形象。如荣发胶囊是疗效性药品，不仅要提供专门的服务中心或场所，完善店面视觉形象展示，还要真正为消费者解答疑难问题，注重服务质量具体到毛发检测仪的应用、毛发医师的专业指导、一对一跟踪服务的加强等都必须准确细致还要针对不同的消费者对症下药，为整体销售提供有力的支持。

三年前，三宝双喜给业界交了一份满意的答卷三年后，在品牌营销思想指引下，三宝双喜能否雄风再起?我们真诚期待着。

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