销售员饮酒过量死亡背后：五粮液一年豪掷56亿销售费用

据了解，涉事公司为宜宾五粮浓香系列酒有限公司，是五粮液一级控股子公司。据五粮液2020年年报，2020年，五粮液系列酒产品实现营业收入83.73亿元，同比增长9.81%，毛利率为55.68%，销量同比下滑4.6%。

数据显示，2020年，五粮液营收同比增长14.37%，但营收增长背后，其白酒销量已连续两年下滑，其中系列酒销售不佳是原因之一。

资料图 中新经纬 闫淑鑫 摄

据媒体报道，2020年年末，五粮液旗下宜宾五粮浓香系列酒有限公司(下称浓香系列酒公司)销售员罗世雄因工作需要和经销商及同事一起参加饭局，第二日上午因饮酒过量抢救无效死亡。事后，浓香系列酒公司支付了丧葬补助金、一次性工亡补助金、失独扶助金、亲属抚恤金等共计132万元。

据罗世雄父亲罗军描述，罗世雄的工作性质要求他大量饮酒，“白天黑夜谈工作，只要谈工作就要喝酒。”

目前，罗军已委托律师起诉了所有参与这场酒局的人员，希望查清儿子死亡真相，该案将于6月21日开庭。“我根本不在乎这些钱，我只想知道孩子究竟是怎么没的。五粮液的协议书里也没有说清楚。”罗军说。

公开资料显示，浓香系列酒公司是五粮液一级控股子公司，五粮液持有其95%的股份。2020年，五粮液还向浓香系列酒公司追加投资9500万元。

据五粮液2020年年报，在系列酒方面，五粮液打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个全国性大单品。2020年，该公司全面完成了尖庄、五粮醇、五粮特曲等主要品牌的升级上市。数据显示，2020年，五粮液系列酒产品实现营业收入83.73亿元，同比增长9.81%，毛利率为55.68%。

据南方都市报报道，罗军从其中一名经销商的员工处得知，致使罗世雄出事的那场饭局，饮用的正是42度的“五粮浓香-尖庄”白酒。

销量连续两年下滑 2020年豪掷56亿销售费用

在A股19家白酒上市公司中，五粮液以1.2万亿元的市值、1202.23亿元的总资产规模，位居行业第二，仅次于贵州茅台。

不过，翻看五粮液近三年财报数据发现，五粮液的产销量在逐渐下降。2018年至2020年，五粮液白酒生产量分别为19.2万吨、16.83万吨、15.88万吨，2019年、2020年分别同比上年下滑12.34%、5.61%。这三年间，五粮液白酒销售量分别为19.16万吨、16.54万吨、16.04万吨，2019年、2020年分别同比上年下滑13.67%和3%。

以2020年数据为例，财报披露，2020年五粮液生产五粮液产品2.6万吨，同比增加0.23%；该系列产品销量2.81万吨，同比增加5.28%。

高端酒卖得好，但生产规模庞大的系列酒产品却销售欠佳。数据显示，2020年五粮液系列酒产品产量13.29万吨，同比下滑6.67%；销量13.23万吨，同比下滑4.6%。产量大于销量，反而增加了库存量。截至2020年末，五粮液还有14219吨的库存量。

五粮液商品酒近三年产销量 中新经纬 张燕征 制图

不过，五粮液白酒产销率较为稳定，2018年以来均保持在98%以上。2020年，五粮液白酒产量达15.88万吨，销售量达16.04万吨，产销率高达101.01%。

白酒营销专家蔡学飞向中新经纬客户端分析，目前国内白酒行业的产能整体是下滑的，但利润是增长的。“对于五粮液来说，卖得少，但也卖得更贵了，实际上它的盈利能力和竞争力反倒更强了。不仅是五粮液，国内名酒大多都是这种情况。”

中新经纬客户端梳理发现，在A股白酒上市公司中，除茅台酒产销量相对较为稳定，其他酒企产销量涨跌不一。数据显示，2018年至2020年，贵州茅台茅台酒及其他系列酒总生产量分别为7.02万吨、7.5万吨和7.52万吨；销售量分别为6.22万吨、6.46万吨及6.41万吨，产销量总体变化不大。排行第三的泸州老窖白酒、排名第五的洋河股份产销量也均出现下滑，排名第四的山西汾酒近三年的产销量呈上升趋势。

中新经纬客户端注意到，白酒销量下滑的同时，五粮液的销售费用却在逐年增加。据Wind数据，2018年、2019年、2020年，五粮液销售费用分别高达37.78亿元、49.86亿元、55.79亿元，连续三年在A股19家白酒上市公司中居于首位。

同期贵州茅台的销售费用分别为25.72亿元、32.79亿元、25.48亿元。2020年，五粮液的销售费用是贵州茅台的2.19倍。

A股白酒上市公司近三年销售费用情况 中新经纬 闫淑鑫 制图

业绩增速放缓

事实上，除产销量下滑外，国内多数白酒公司还面临着业绩增速放缓的现状，其中就包括五粮液。Wind数据显示，2018年、2019年，五粮液营收增速分别为32.61%、25.20%，净利润增速分别为38.36%、30.02%。而到了2020年，其营收及净利润增速已下滑至14.37%、14.67%。

五粮液近五年业绩增长情况 中新经纬 闫淑鑫 制图

蔡学飞指出，中国白酒行业目前“量降价升”，是市场消费升级、行业结构升级的表现。“白酒行业目前的大趋势是分化，名酒势能走强，非名酒开始衰退。伴随着高端白酒扩容，名酒仍具有较好的发展前景。”

白酒行业进入存量竞争的白热化时代，作为行业“老二”的五粮液也感到了危机，甚至不惜强制经销商“二选一”。

2020年11月底，一份来自五粮液浙江营销战区的会议纪要流出，显示五粮液要求参会经销商在泸州老窖的国窖与五粮液之间“二选一”，且已有经销商做出选择。五粮液方面相关负责人曾对外回应称，上述文件属实，但该行为只是宜宾五粮液股份有限公司浙江战区的个别行为。

白酒专家肖竹青表示，白酒行业进入存量竞争时代，以茅台为代表的酱香酒企以行业8%的产能取得了行业40%的利润，挤压了五粮液等浓香型酒企的发展空间。

肖竹青指出，“过去中高端白酒增长主要靠渠道大商，现在都是靠企业家、消费者和意见领袖圈层营销，像浙江这样没有强势本地品牌的高消费市场必然是大酒厂竞争的焦点，五粮液和泸州老窖同属于浓香型酒企，但近年来泸州老窖在华东市场增长迅猛，特别是在江浙一带，给五粮液带来了压力。”

蔡学飞则提到，五粮液作为中国名酒代表，无论是品牌价值，亦或是销售与市场影响力，基本上都是中国的头部酒企，“目前酒企之间的竞争，可以看做是五粮液在存量挤压市场下对于其他酒企的强势挤压，本身是正常的市场行为，也是中国酒类品牌化进程的必然结果。”

蔡学飞认为，五粮液的危机主要是内部管理的提升与创新，在外部竞争层面，“酱酒热”、酒类消费多元化等，短期内不会动摇五粮液的品类领袖地位。

(中新经纬APP)

编辑/樊宏伟

传江小白将裁员30%，官方回应：数据不实

传江小白将裁员30%，官方回应：数据不实，江小白方面对记者称，公司裁员30%的传闻不实，但表示公司阵痛真实存在，正有序收缩非核心业务。传江小白将裁员30%，官方回应：数据不实。

传江小白将裁员30%，官方回应：数据不实1

5月25日消息，白酒品牌江小白最近在网上被曝出要裁员近1000人的消息，对此江小白公司也作出回应，他们确认了公司近期正在处于阵痛期，正有序收缩非核心业务，已开始对非酿造相关业务岗位进行组织和人员优化。但同时他们强调未来还会继续补充和强化人才梯队。

而对于外界传说的江小白3000人的公司要裁员1000人，或是高达30%的裁员比例这些数据，江小白表示“数据不实，具体没这么多。”

另据天眼查显示，重庆江小白酒业有限公司的两家子公司重庆市江津区江边酿酒有限公司和重庆江记酒庄有限公司在2022年分别被两位个人因劳动争议起诉，案件分别在今年4月14日和7月7日开庭审理。

江小白的酒类产品与线下餐饮市场的经营环境关系密切，今年以来疫情的影响，也让江小白不得不做出人员和业务调整。

截至目前，江小白这家公司已经成立了11年之久。2011年，金六福酒业前高管陶石泉创办了专注年轻人市场的白酒品牌江小白。他们曾以深入人心的宣传文案迅速走红，据公开资料显示，2012年江小白的营收达到5000万元，2014年其营收突破1亿元，2017年、2018年和2019年营收分别突破10亿元、20亿元和接近30亿元。

在2019年和2020年，江小白还曾先后推出梅见和果立方两个子品牌。

不过有报道称从2020年开始，江小白的营收就有所回落，疫情对他们业绩的冲击是巨大的。2021年3月份，江小白创始人陶石泉曾撰文《10年，活下来已经很不容易》，用来回应当时江小白裁员和求生的传闻。

陶石泉当时写道：“即使创业第十年，江小白公司在白酒行业内的份额也只是接近而不到0.5%，在一个高度离散的市场里，新晋的创业公司所面临的竞争问题，更多是自己跟自己竞争的问题。”

他说自己创业10年江小白最明显的特征是求生欲满满、战战兢兢、如履薄冰。自认为公司从未上过神坛，能活下来就已经不易。

在资本层面，江小白也停留在2020年9月份，当时他们获得了华兴新经济基金领投的，正心谷资本、招银国际和高瓴资本等机构跟投的C轮融资，估值达到了130亿元，还曾有媒体将这个估值对比当时上市的白酒企业，江小白可以排到第13位。

更早之前，江小白还曾获得过IDG资本、天图资本、高瓴资本、黑蚁资本、红杉资本中国等知名机构的投资。

不过对于江小白来说，一切美好都像是停留在了2020年疫情发生之前，此次组织优化，也说明他们已经到了不得不采取行动的`阶段了。

传江小白将裁员30%，官方回应：数据不实2

近日，有消息称重庆白酒企业江小白裁员，网络传言称江小白“正在进行大规模裁员”“裁员幅度或超过30%”。

针对此传言，齐鲁晚报记者联系了江小白酒业有限公司，江小白方面对记者称，公司裁员30%的传闻不实，但表示公司阵痛真实存在，正有序收缩非核心业务。

江小白方面表示：“鉴于对内外部环境的判断，公司有序收缩非核心业务，相应情况属于正常的业务和组织优化调整，外界提及的减员比例并不符合实际情况，公司将会继续补充和强化人才梯队。”

据了解，江小白将会继续聚焦高粱种植、酿酒、老酒储存、工艺优化研发等业务领域。后台、营销等方面的冗员将会优化分流。与此同时，江小白表示将继续在酒厂技术研发、生产、用户运营三个方面强化经营。

酒业分析师蔡学飞向记者分析表示，“很多白酒经销商靠重要节日的节点式动销。但今年春节、五一假期受到影响，各类餐饮的聚餐堂食场景消失，婚宴场景推迟。无论是名酒还是非名酒的渠道库存压力都在升高。”

面对动销困境，江小白也选择积极主动释压。

“未来我们将会聚焦‘轻松酒饮’，专注小聚小饮等轻松酒饮场景下的自饮酒，轻松的小口味，轻松的小氛围，轻松的小社交，轻松的价格负担，做优质国民口粮酒”，江小白的内部员工对记者如此表示。

据介绍，十年来江小白一直试图创建一个“轻松酒饮”王国：通过产品扫码可以进入“瓶子星球”微信小程序，里面有高粱酒、以高粱酒为基酒的各种配制酒、果酒、米酒，口味丰富。这其中，风味化的果味酒梅见已经成为国内果味酒的第一品牌。

同时，市场质量监督总局颁布的新国家标准《饮料酒术语和分类》和《白酒工业术语》（下称“新国标”）即将在6月1日正式执行，清晰地明确了江小白“固态纯粮酿造”的身份。“这次白酒国标修改包括12种香型白酒，实际上是提高了白酒生产的门槛，质量要求更高了。”江小白总工程师邵家艳对记者说。

据介绍，江小白当前有4.8万吨的重庆高粱老酒，“纯粮白酒”身份明确后，包括江小白在内的重庆高粱酒品牌有望迎来一个新的利好局面。

传江小白将裁员30%，官方回应：数据不实3

“10年，活下来已经很不容易”——这是网红白酒品牌江小白创始人陶石泉3月29日在其个人微信公众号对媒体报道的江小白裁员事件的回应。然而这个回应刚过去不久，江小白在日前再度陷入裁员风波。

日前有消息称，江小白将从目前3000人裁到2000人，裁员幅度或超过30%。针对上述情况，江小白相关人士在5月24日对《华夏时报》记者表示，上述减员比例并不属实，相应情况属于正常的业务和组织优化调整。

创立于2012年的江小白眼看将走过第11个年头，但自2019年达到30亿元销售额以来，这一新晋白酒品牌再未披露具体的销售额，而近年来小酒行业入局者渐多，其中不乏五粮液等老牌酒企；另一方面，以“牛二”为代表的老牌光瓶酒也给足了江小白压力。在行业竞争愈发激烈的情况下，江小白除了情怀还能靠什么打动消费者？

江小白的“难处”

在互联网大厂轮番裁员的当下，做实业的江小白也传出了大规模裁员的消息。近日，有媒体援引多位即将离职的江小白员工声音称，江小白正在进行大规模裁员，将从目前3000人裁到2000人，裁员幅度或超过30%。

5月24日，《华夏时报》记者向江小白相关人士求证裁员事宜，对方表示：“鉴于对内外部环境的判断，公司有序收缩非核心业务，相应情况属于正常的业务和组织优化调整，外界提及的减员比例并不符合实际情况，公司将会继续补充和强化人才梯队，阵痛真实存在，但我们相信，一个健康经营的组织，将给所有同行的伙伴和用户带来长期回报。”

这并非今年江小白第一次被传出裁员。早在今年3月26日，就有报道称，知情人士透露，春节后，江小白裁退了整个北京公关团队，仅留下1人处理公关事务。

随后在3月29日晚间，江小白创始人陶石泉在其个人微信公众号上发布名为“10年，活下来已经不容易”的文章，否认了“裁撤整个北京公关团队”的说法。

陶石泉在文章中详细提到，江小白今年没有任何事业部和部门有裁撤的计划，目前有2000多名员工，今年组织状况会以15%左右的人数增长，主要侧重在酒厂技术研发、生产、用户运营三个方向的招聘。并表示会积极乐观地看待未来三年的发展。

对于组织状况以15%左右的人数增长的预计，江小白相关人士向本报记者表示，酒厂技术研发、生产、用户运营还会继续强化。但并未确认15%这一预计数字。

江小白与陶石泉的“不容易”在2022年多地疫情出现反复的情况下表现得更为明显。国家统计局公布数据显示，今年4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中餐饮业受到的影响尤为显著。按消费类型分，4月全国餐饮收入2609亿元，下降22.7%。

5月24日，有行业人士向记者分析表示：“江小白的渠道布局多在小餐馆、夫妻店、便利店等线下渠道，2021年销售额的线上渠道占比只占5%，因此受到疫情影响较为严重的的餐饮店、小酒馆等消费场景的缺失，给江小白带来了一定的经营压力，进行战略业务收缩也在情理之中。”

光瓶酒“大乱斗”

创立于2012年的江小白主打“年轻人的第一口酒”概念，于2013年就创下5000万元的销售额记录，2017年，江小白收入突破10亿元，2019年业绩甚至高达到30亿元。随着体量变大，“江小白不好喝”的质疑声也接踵而至，有业内声音也就此指出，“年轻人的第一口酒”并不保准能成为年轻人的第二口、第三口。

事实上，近年来瞄准光瓶小酒市场的入局者并不少，其中不乏五粮液、洋河股份、泸州老窖、郎酒等行业龙头企业。5月25日，《华夏时报》记者走访商超发现，40度江小白表达瓶的零售价为20元/100ml；由五粮液出品的52度歪嘴竹荪酒的零售价为25元/100ml；郎酒集团出品的45度小郎酒的零售价为20元/100ml，折后价格为15.9元/瓶。

江小白的价格优势并不明显，而仅以品牌力来看，身处名酒行列的五粮液、郎酒等明显更胜一筹。

某知名券商食品饮料分析师向本报记者分析，新酒饮品牌的核心竞争力要从产品定位、品质以及渠道三方面来看，产品定位上，江小白是一个比较年轻化的品牌，它非常契合年轻人的社交属性，目标人群很精准，这是江小白与其他品牌“玩法”不一样的地方。

品质方面，近年来江小白开始注重酒体品质的打造，江小白相关人士告诉记者，公司旗下产品均已采用第三代酒体“本味高粱酒”，江小白酒厂和农庄也在扩建中，这对于有4.8万吨老酒储存的酒企来说是立足之本。

渠道方面，尽管江小白自成立以来的营销动作颇为亮眼，凭借各种爆款文案吸睛无数，但事实上，江小白的主要渠道仍在线下的便利店、餐饮店等，2021年的线上渠道占比仅为5%，对于酒类零售来说，掌握终端零售渠道仍为决胜的关键。

从江小白所处的市场容量广阔的光瓶酒市场来看，竞争对手不容小觑。上述分析师向本报记者分析，光瓶酒的市场容量在800亿以上，其中做的较好的除了江小白还有老牌的牛栏山二锅头和山西汾酒的玻汾。

与江小白相比，老牌光瓶酒优势各异。“牛栏山二锅头胜在立足北京大市场，核心竞争优势在于渠道利润很高，渠道优势相对较大。玻汾背靠山西汾酒，其酿造工艺会好一点，价格也要贵一些，在50元至100元区间。”上述分析师补充道。

对于江小白未来的增长路径，5月25日，白酒营销专家蔡学飞在接受《华夏时报》记者采访时分析，“江小白在于以年轻消费群体的酒类教育为突破点，进行新品类的培育。

在未来整个中国酒类消费多元化以及社群化的情况下，充分利用自己的品牌文化创新优势和品质基础来进行年轻消费细分消费市场的站位，以及对于未来整个中国酒类消费健康化、利口化的方向进行相应的尝试，在国际化方向发挥自己的品类优势以获得增量市场。”

至于当下，疫情对江小白的影响还在持续，如何破局成为江小白迫在眉睫的事情。蔡学飞向记者分析指出，江小白可以借助自己的品牌号召力以及在网络上较高的曝光度、话题度，借助包括直播在内的新工具、新模式，进行新兴消费群体的培育，在整个外部餐饮市场消费大面积消失的情况下，大力开发家庭酒类消费等细分场景，来完成企业的突围。

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