“北汽模式”凭什么享誉体坛？

在竞争越来越白热化、消费群体越来越年轻化的汽车市场上，体育营销和体验营销已经成为车企最重要的两种营销模式。

其中，在体育营销方面，奔驰和网球是最佳CP，现代赞助世界杯，宝马与马拉松结盟，雪铁龙牵手羽毛球……几乎每一个大的汽车品牌，都有一样自己跟年轻消费群体沟通的体育项目。而作为北京的企业名片和体育名片——北汽和排球，也有着深远的渊源。

10月28日，随着2018-2019中国排球超级联赛精英赛男排第一阶段赛程的的落幕，经过七轮比赛，北京汽车男排5胜1负，积16分，位列B组第一，以良好开局揭开北汽集团与北京市体育局的合作的新周期。

就在国庆长假后的第一个工作日，北汽集团与北京市体育局振兴北京排球运动签约暨北京市北京汽车排球俱乐部揭牌仪式在北京排球队驻地木樨园体育运动技术学校举行。这，已是北汽与北京市体育局连续第三个周期的合作。作为北汽集团的“长子”，北京汽车股份有限公司（以下简称：北京汽车）将继续成为北汽集团与北京排球合作的运营主体。

“北汽模式”，何以振兴北京排球？

北京汽车排球俱乐部历史辉煌，其前身为北京排球队。而北京排球，曾是人才辈出的地方，曾培养了包括“铁榔头”郎平、杨晓君、冯坤，在内的多位优秀运动员。不过，和当时的许多球队一样，北京排球队也在运动职业化转型过程中经历“阵痛”。

“中国女排5连冠时，是整个国家的计划经济体制在支撑，但我们现在面对的是开放的市场经济，排球联赛从计划到市场的转型中，必然会失去过去的一些优势。”这是许多年前，一位排协官在接受采访时说的话。由于体制制约、资金不足等历史原因，造成主力队员大量流失，北京排球队曾陷入长期低谷。

直到8年前，伴随北汽与北京市体育局的牵手，北汽排球最终找到了一条适应开放式市场化经济的道路。

2010年9月，北汽与北京市体育局携手共建了北京汽车排球俱乐部，北汽每年投入1200万元人民币。四年间，“北汽模式”逐渐发展成熟，北京市体育局负责训练和比赛等专业范畴的事务,北汽负责俱乐部资金运转、市场运作，同时参与内外援引进与球队管理工作，有了体育产业资金的支撑，北汽排球在走出职业化新道路的同时，更收获了社会效益与经济效益。

2014年9月首次合作到期后，双方第二次合作顺利达成。在新周期里，北汽将资助金额增加了400万元，达到每年1600万元，四年总计6400万元人民币。此外，“北汽模式”更引来国内各个俱乐部争先效仿。

一路走来，北汽排球俱乐部不仅在获得了数个奖项，更为国家队输送了优质人才。其中，代表中国队出战2015年世界杯和2016年奥运会冠军的曾春蕾、刘晓彤，都是来自北汽排球俱乐部。

今年，已是双方合作的第三周期，而北汽对接下来的合作更有底气和信心。

北汽集团董事长徐和谊表示，北汽集团是世界500强企业，北京排球的成绩在全国也处于领先地位，再次牵手可谓“门当户对”。第三周期合作的投入额度将在上一周期的基础上继续加大，但全部投入额度将与球队成绩挂钩。徐和谊相信，新周期恰逢冬奥会的“北京时间”，北京排球一定能抓住难得的发展机遇，结出更加丰硕的成果。

北京汽车与北京市体育局的合作之所以长久且取得高质量的发展，不是依靠“输血式”的资金支持，而是积极整合资源的结果。可以说，双方创建的以“体育管理部门+知名企业共建”的“北汽模式”，为体育俱乐部商业化运营开拓了新道路。

体育营销，比卖车还重要？

对北汽排球来说，“北汽模式”不是依靠“输血式”的资金支持，而是积极整合资源为其体育商业化开拓了新道路；对北京汽车来说，也是提升自身品牌价值，提升品牌影响力的渠道。

那么，车企如何通过体育事业为自身发展赋能？

在全球范围内，随着消费者对品牌内涵关注度的逐渐提升，汽车品牌的文化传播也变得日趋重要，体育赛事因自带挑战人类极限、公平竞争等内在基因，一直是汽车品牌在国外传播品牌价值和文化的重要载体。所以从营销角度来说，也是北京汽车借体育赛事实现品牌营销的突破口。

徐和谊曾表示，北京汽车已经颇具实力，能够承担更大的社会责任，而且利用体育营销可以把北京汽车的品牌、产品和文化进行广泛地传播，相比单纯的广告，它会产生更广泛的社会影响力。

根据尼尔森日前发布的《2017体育粉丝研究报告》显示，体育营销已经成为了一笔既叫好又叫座的好买卖。超七成消费者认可赛事赞助品牌，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。

同时，体育营销可以将赛事的属性与品牌结合起来，让消费者通过体育赛事与品牌产生情感上的共鸣，达到了深度沟通的效果。例如，在阿联酋航空赞助巴黎圣日耳曼足球俱乐部的三年时间里，其品牌在法国的知名度从原有的1%，提升到39%。

我们看到，北京汽车排球俱乐部的创建，让北京汽车长时间、高频次的曝光北京汽车自主品牌和产品，彰显“北京汽车”品牌的同时，也传达出有实力、有社会责任的企业形象；还与热爱排球的群体实现了情感沟通，迅速形成对北京汽车自主品牌的亲切感和购买力。

当然，和排球一样，体育营销也绝非是讲求“一招制胜”的战术。发球要找准落点，一传得到位，二传组织有效进攻，攻手才能形成足够有威胁的扣杀。体育的魅力本不在于输赢，而是赛场上你来我往的回合中，体现出的那份永不服输、不断拼搏的精神。

正如当年徐和谊所说的：“我们宁可慢一点，宁可有些东西重做，也要做出一个能够代表北京首都形象的、和北京汽车身份实力相符的中高端自主品牌轿车。”

是双赢，更是一份责任

牵手排球事业，北京汽车为北京体育事业打造的一张亮丽的“名片”。然而，北京汽车为体育事业的付出还不绝于此。

就在今年端午期间，北京汽车为乳山女子半程马拉松赛事提供交通和安全保障等服务支持，作为“德系品质智能家轿”绅宝D50领跑赛事全程。“驾享新生态”是北京汽车的全新品牌IP。而借助马拉松赛事，等于从出行领域拓展到由出行创建的全新生活场景，为众多消费者年轻化、品位化的生活保驾护航。这，也符合北京汽车致力于成为出行体验运营商的初心。

作为一家造车企业，积极投身体育营销，可以说是为了增加曝光度，提高品牌影响力，但如果能与合作方长期坚持，且不断加大投入。那笔者认为，这不是营销目的或者情怀所能解释的。这是，北京汽车为品牌精神与造车理念融合所做出的努力，更是托起一份份饱含温度的企业责任。

结语

体育营销和体验式营销，如今风头正劲。这与当前汽车行业发展的环境相关，各个品牌旗下车型的产品力差距逐渐缩小，而价格战愈演愈烈。单纯依靠价格，既不符合企业利益诉求，也不能满足高要求的顾客群体。

所以，对于汽车企业来说，如何夺取引领一种生活方式，传播品牌内涵，品牌及产品的营销手段就显得尤为重要。在“北汽模式”的指导下，北京汽车与北京市体育局之所以能合作长久实现稳定的双赢局面，除了双方市场化的运营模式，很大程度上得益于体育竞技本身的特性，既可以挑战极限，又能让人享受到参与其中的乐趣。

这种互动性与娱乐性的结合，是体育的魅力所在，也是车企钟爱体育营销的原因所在

2022年北京冬季奥运会短道速滑混合团体2000米接力赛决赛中，武大靖、任子威、曲春雨、范可新以2分37秒348的成绩夺得北京2022年冬奥会中国体育代表团首金！而今天，18岁中国小将谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台决赛中的最后一跳，做出一个此前从未做过的难度动作，在比赛中完成的两周空翻转体1620，以188.25的总成绩，创造历史，极限逆转对手，为中国代表团夺得第三枚金牌。这是全能少女谷爱凌本届冬奥会收获的第一枚奖牌，是第一次有中国健儿在这个项目里站上冬奥会领奖台，也是中国历史上首枚女子雪上运动金牌，实现了历史性突破！

武大靖、谷爱凌除了是中国顶流的冬奥冠军，他们还有一个共同的身份：涂料品牌制造商三棵树的品牌代言人。

为了响应国家体育总局颁布实施的《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018-2022年）》，冰雪运动正在点燃全民热情，越来越多的冰雪爱好者参与到各类运动中，以实际行动支持中国冰雪事业发展。三棵树作为涂料行业领军品牌，“慧眼识珠”携手诸多优秀运动员，值冬奥会火热举办之时，不妨深入探究三棵树如何借力冬奥再现冠军本质。

天才少女谷爱凌签约三棵树，共同为健康中国喝彩！

2021年4月，涂料品牌制造商三棵树正式宣布与中国自由式滑雪运动员谷爱凌签约。作为国际雪联世界杯比赛中年龄最小的选手，年仅18岁的谷爱凌已经在世界各类滑雪大赛中斩获50多枚冠军奖牌，16岁便为中国斩获坡面障碍技巧项目首个世界冠军，她的成长历程和奋斗故事正鼓励和带动越来越多年轻人像她一样为出色人生而努力。

谷爱凌对冰雪运动的热爱，对美好生活的热情，追求卓越的精神和三棵树所倡导的企业理念十分契合，也与三棵树助力推广冰雪运动，建设健康、美丽中国的美好愿景不谋而合。

与谷爱凌合作，是继签下冬奥冠军武大靖后，三棵树再度精准发力奥运营销。三棵树冬奥梦之队将进一步提升三棵树健康年轻、绿色时尚的品牌新形象，共同为健康中国喝彩。

作为国内涂料龙头的三棵树，紧抓行业发展脉搏，持续推行高端零售战略、通过拓展渠道多元化等手段，加速布局C端和小B端市场。在高端零售战略下，三棵树成为北京2022年冬奥会、冬残奥会的官方涂料独家供应商，并签约冬奥冠军武大靖、中国自由式滑雪运动员谷爱凌以及中国国家短道速滑队，大幅提升公司品牌形象和美誉度，推动了零售端业绩的大幅增加，提前卡位未来高增细分市场。

2020年8月6日，三棵树涂料股份有限公司正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方涂料独家供应商。

值得一提的是，在“双碳”目标以及绿色办奥理念的驱动下，目前所有新建冬奥会场馆都达到最高等级的绿色三星标准，已有场馆通过改造达到绿色建筑二星级标准。提及建筑材料，自然离不开涂料。作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方涂料独家供应商的三棵树，为北京2022年冬奥会涂上一层层浓厚的“绿色底色”。

三棵树系列涂料在国家跳台滑雪中心、张家口赛区的冬奥村、赛区间的交通路线、奥运头盔等项目上都贡献了出色的产品和服务。

在“雪如意”场馆建设中，三棵树组建冬奥工程专项技术小组，多次实地勘查，针对赛事场馆高寒特点专项定制“全线净味”的内墙涂料系统解决方案，满足冬奥场馆的低温和绿色环保要求，通过出色的产品和服务为运动员的健康保驾护航，助力精彩赛事的完美呈现。

位于张家口赛区的冬奥村，在2022年冬奥会上迎接全球各地，八方来客，为各个国家和地区运动员、教练员及代表团成员提供主要居住地。三棵树也参与该项目的建设中，选用了三棵树健康+标准的内墙涂料进行了涂装，最大程度实现健康环保。

除此之外，三棵树还参与北京冬奥其他工程项目的建设，为“专线京张铁路、古杨树场馆群建设、非注册VIP接待中心”等10多个冬奥相关项目，提供绿色产品与涂刷施工指导，为冬奥赛事的精彩呈现做出贡献。

三棵树为北京2022年冬奥会打造涂料、保温、防水、地坪、辅材、施工“六位一体”的绿色建材一站式集成系统，积极践行“绿色冬奥”的理念，与北京冬奥会一起携手将绿色环保和体育精神相结合，为“绿色冬奥”贡献了中国涂料品牌的力量。

助力中国短道速滑队夺得北京冬奥会首金

2月5日，在北京冬奥会短道速滑混合团体2000米接力决赛中，三棵树助力中国短道速滑国家队夺得北京冬奥会首金！三棵树绿色科技为中国短道速滑国家队保驾护航，由三棵树设计图案及涂刷的中国短道速滑比赛头盔，在冬奥赛场见证短道队的出色时刻！

三棵树签约中国国家短道速滑队，成为其合作伙伴，非常契合三棵树结合队伍特点孵化具有品牌故事性的跨界产品、借势赛事热点制造营销话题、激活款待赋能合作伙伴、打造服务于用户的冬奥体验活动等等。

在定位方面，双方的定位都是各自领域的领军角色。在近20年的世界短道速滑历史中，中国国家短道速滑队人才辈出，多次在国际大赛上单人项目和团体项目中摘金夺银，书写新历史，是名副其实的中国“梦之队”。三棵树成立19年来，参与了近50项国家和行业标准的制定，现拥有300多件授权专利，研制了30多个一级保密配方，是涂料行业内的领军品牌。

在精神方面，中国国家短道速滑队不断超越自我、勇于突破技术壁垒的团队精神被广为流传。而三棵树从未停止对产品研发和服务升级的探索，制定超越国际标准的绿色标准、不断迭代健康+标准产品，把绿色创新贯穿到经营管理的每一个环节之中，成为行业里公认的探索者和引领者。

在使命方面，中国国家短道速滑队承担着为国争光的使命，时刻感恩祖国，以北京冬奥会上实现“冰上项目上台阶”为成绩目标，展现“中国速度”。作为中国涂料民族品牌代表，三棵树肩负着绿色助奥的使命，参与了众多绿色冬奥筹办工作中的工程项目，展示中国涂料企业的领先水平。

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