线下之王OPPO之痛：转型之路在何方？

OPPO最近的人事调整真不少。

4月9日，OPPO宣布新兴移动终端事业部总裁刘波担任中国区总裁，全面负责中国市场的经营和品牌建设。4月20日，OPPO的80后营销总裁沈义人卸任，由刘列担任全球营销总裁，兼任中国区CMO，全面负责OPPO营销工作。

更在近日，OPPO宣布一加CEO刘作虎将回归OPPO，兼任其首席产品体验官。除此之外，有传言称，联发科无线通讯部门总经理李宗霖已离职，并加入负责OPPO的手机芯片部门。

频频的人事调整是否证明OPPO意识到自身品牌在营销和产品方面的短板，并试图去改变当下尴尬的局面。

OPPO在还过去的“债”

OPPO的出货量一直在下滑，2018年开始下跌，其中2019年国内市场的出货量同比下降20.4%，虽然自2019年全球出货量有所回升，但海外的市场份额在2018年第四季度就一直被小米反超，今年很大程度只能靠国内。

但今年疫情严重影响了手机的销售，本来在5G手机的刺激下，手机行业的整体出货量是肯定会增加的，但如今不仅没有增加，还出现大幅度下滑的情况。

根据IDC公布的2020年第一季度全球手机出货量，全球排名前五的分别是三星、华为、苹果、小米和VIVO，而曾经的第五OPPO已沦为“其它”之列。

从今年京东618手机品类销量排行榜来看，依然是苹果、华为和小米霸榜。

从榜单上看，排名靠前的并没有OPPO，熟悉国内手机市场的都知道早在4G时代到来时，“华米OV”就取代了“中华酷联”成为了国内的手机巨头，这四家更是在去年拿下了国内手机市场85%的份额。

OPPO的日渐下滑与它的过度营销不无关系。2016年，国民级的广告语“充电5分钟，通话两小时”一经打出，便迎来了巨大的成果，当年OPPO R9的销量接近2000万台，并成功击败小米，成了当年中国出货量最高的手机品牌。

大量的赞助，铺天盖地的广告使OPPO迎来了短暂的高光时刻。但慢慢“高价低配”开始深入人心。

也许OPPO开始重视这个问题，2019年砍掉承担起销量的R系列，OPPO开启了Reno的时代，不过Reno的产品定位一直很模糊，不如R系列那么简单粗暴，初代产品出的是d出式前置摄像头，但到了第三代就改用挖孔屏，有时主打轻薄，有时主打视频防抖，总之说不清这个机型的主打卖点是什么。

中端的Reno在慢慢的梳理定位，高端似乎就没有那么顺利了，OPPO在年初5G产品布局的定价上也实在是过于自信，主要就是在高端产品上，其中Find X2 Pro版本价格定到6999上，一部跻身苹果三星的定价行列，虽然整部手机的配置都有达到行业顶级的水准，但OPPO的高端品牌影响力尚未形成，这一步未免跨的过大，出现了叫好不叫座的尴尬场景。

近些年一直在 探索 新的转型之路，开始明确自己的产品线，独有的闪充技术，全面屏时代的各种屏幕创新，开创子品牌进攻线上等等。不过虽然有众多光环，但始终没有摆脱“高价低配”的头衔，线上始终未能独占鳌头。

目前的OPPO市场份额压力不小，OPPO一直以来的重心都在线下，但现在华为产品的定价留给线下渠道的毛利空间大，所以不少经销商开始转卖利润空间更大的华为，对于OPPO当务之急是保住线下的优势。

寻求突破中

OPPO的销量下滑并不是偶然事件。

一段时间以来，OPPO和VIVO被外界戏称为“蓝绿大厂”，曾经的线下之王，其独特色线下营销和 娱乐 赞助，同时还凭借漂亮的外观，使其收货了大量年轻的粉丝，这也是它迅速崛起的主要原因。

虽然粉丝众多，可只注重漂亮外观的“智商税”却在减少，越来越多的人开始注重内在和个性。5G时代，OPPO面临的考验会很大，如何使自己的内在更加完善也是其首要考虑的。

就是这样，OPPO开始寻求改变。半年来频繁的人事调整，要知道一个常打胜仗的团队是不需要换将的。

“刘作虎将回归OPPO担任首席产品体验官并兼任一加CEO”的消息引爆网络。早几年，可能要好好普及一加，而现在相信不用过多赘述，近几年一加的战绩有目共睹，虽然国内不是老大，但在国外一加混的可谓风生水起，虽然刘作虎出身OPPO，但一加和OPPO走得却不是一个路线，刘作虎在产品力以及细节的把控上可谓慧眼如炬。此番OPPO召回刘作虎想必是想在产品上做一个大变革。

对于OPPO甚至整个欧加集团来说，刘作虎的加入可以帮忙把关产品、拓展海外市场。但问题是，沾染了OPPO气息的一加，还能否得到原有受众的认可，以及OPPO和一加完全不同两个路线能否是相互适应，这都是刘作虎接下来要面临的问题。

除此之外，美国对华为制裁升级，主要针对华为的半导体芯片，导致华为在芯片方面陷入瓶颈，华为事件引起了众手机厂商的警觉，据报道，OPPO已经成了一支芯片研发团队。

在去年11月OPPO就在内部文件中提到“马里亚纳计划”，在今年OPPO CEO特别助理发布内部文章《对打造核心技术的一些思考》，文中提及的三大计划之一就有“马里亚纳计划”。

不得不说OPPO很会起名字，玩的一手梗，马里亚纳海沟是目前世界上已知的最深的海沟，也是地球上环境最为恶劣的区域。从中可见研究芯片之路的艰苦卓绝。

为此OPPO也是招兵买马，从小米挖了前联发科共同运营官朱尚祖担当顾问，联发科的大将李宗霖更是被挖墙脚加盟OPPO芯片部门。

“在手机基带芯片方面，全球市场容量不会允许有高通、苹果、三星、海思、MTK、小米等这么多公司，肯定有胜出的，肯定有掉队的。从技术上看，后入局者往往是要向先入局者交学费的，何况投入还很难说能否得到相应的回报。从人才角度来看，现在芯片研发人才极其匮乏，也支撑不起那么多企业。”深圳半导体协会秘书长常军峰说。

对于手机大厂而言，要熬过去就要守住目前的市场地位，否则以OPPO的价格、配置、外观实在没有什么竞争优势。在手机市场，技术才是核心优势。OPPO迎来了更多的挑战。

转型能否如愿？

OPPO在转型之路屡屡碰壁的原因，究其根本是战略上年轻，战术上却过于老套。对未来虽然满怀期待，可又对过去恋恋不舍，嘴上说着不要高价低配，身体却还是很诚实。

2020年对于手机行业来说是非常特殊的一年。2020年是5G手机元年。从4G时代国内手机厂商的革新可以预料到2020年以后手机行业会发生很大的变化。

5G手机用户的抢夺战，是一场没有硝烟的战争。

相比隔壁的华为头顶着国内舆论的光环+背靠运营商业务+技术，小米拥有一整套IoT生态链+极高毛利的互联网营收。OPPO要补课的内容还很多，毕竟属于OPPO的营销传奇已再难复刻。

小米自2013年开始布局IoT战略，这一策略帮助小米实现营收的快速增长。2019年，小米更新战略，强调万物互联到万物智联，加速AI与IoT连接，在实现万物互联的基础上，让用户获得更加智能的 科技 体验感。事实上，在市场强需求与技术催生下，AI+IoT正进入发展快车道。

但OPPO就像芯片的后入局者一样，永远都后知后觉，不争做第一个吃螃蟹的人，而是在产品普及时，找准市场的切入点。今年1月，OPPO才刚刚宣布正式成立新兴移动终端事业部，进军IoT产业。但OPPO在IoT上能否后发制人还是个未知数。

相对于3G和4G时代的OPPO，5G时代的OPPO显得更加急迫。OPPO本次的战略调整意图非常明显，弱化营销的OPPO研发将是它的命题作文。没有营销的续命，OPPO也只有靠真本事了。

打不过华为苹果，干不翻小米，这也许就是OPPO的宿命。在中国手机市场这一片血海，大概也只有血战到底了。

“报复性增长”红利以及全球市场由4G向5G迁移，并没有给存量手机产业带来明显的改善，相反，全球半导体短缺之下，行业内卷之势愈加明显。

而中国手机厂商正在加大对硬 科技 的投入。这其中，OPPO展现出了行业里少有的前瞻性思路。

而就在12月14-15日的“第三届OPPO未来 科技 大会”上，被命名为马里亚纳 MariSilicon X（以下简称“马里亚纳 X”）的OPPO第一颗自研芯片亮相，并将于2022年一季度进入市场验证的阶段，陈明永兑现了三年前的豪言。

但更重要的意义在于，这标志着OPPO在思考万物互融的未来时，已经开始拥有了足够深度、足够硬度的 科技 内核，去开创未来的大场面。

有“芯”拒内卷

出手第一块自研芯片，OPPO将马里亚纳 X指向了专用于影像的NPU芯片，为什么呢？

在手机行业产品同质化越来越严重的今天，手机影像则被公认为为数不多的，仍具有足够开发空间的产品方向。事实上，观察手机产品消费行为，不难发现由于短视频内容大行其道，也更直接的对手机影像性能提出了更高的要求。

尤其是实施处理4K或更高清晰度的海量数据，目前的手机硬件表现仍捉襟见肘。相比体积更大的相机，手机因体积受限，无法在有限的空间里塞入更大规格的硬件。

因此，必须借助算法的支持，将AI算法引入影像，才能大幅度提高影像的实际体验，而“计算影像”也对手机硬件的计算能力提出了更高的要求。

然而， 手机影像链路的垂直整合却是手机行业破壁难度最高的技术领域之一，但这也恰是OPPO要坚定深潜“马里亚纳”的原因。

目前市场上，虽然已经有一些厂商推出了专为手机影像设计的ISP芯片，但无论是集成于SoC之中，还是独立于主板的ISP芯片，这一思路框架下依旧存在算力不足的问题。

正是预见了各种局限性，OPPO决心“用核心技术解决核心问题”。

“我们自研专用的NPU能最大化解决算力和能效的问题。”OPPO产品高级总监姜波解释了OPPO的思路，作为一枚专用于手机影像的芯片，马里亚纳 X与SoC一起构成手机核心运算的“左右脑”。

当然，结果总比过程听上去容易的多。

实际上，手机影像并非专研某个硬件或算法就能达到预想效果，这是一条长链路的系统性工程，从前端传感器、镜头，到负责图像处理的ISP芯片，再到后期的调校优化，都需要达到深度配合。

过去十年间，OPPO在定制图像传感器、摄像头模组和镜头等方面有深厚积累，亦在AI算法上有所深耕。此次自研NPU芯片的推出，意味着OPPO已成为少数真正意义上重新设计影像全链路的终端厂商。

而马里亚纳 X之所以能够突破，就是因为其对手机影像链路的重塑，将常规情况下在后端完成的AI计算提至拥有更多原始信息的最前端RAW域，减少传统链路多次转换导致图像数据丢失信息细节的情况，力求达到最佳影像效果。

多套技术组合拳之下，OPPO马里亚纳X芯片能够实现4K+20bit RAW+AI+Ultra HDR规格的夜景视频，这已经达到了目前手机影像算力的新极限。

马里亚纳 X影像处理单元支持最高20bit的处理位宽，并支持20bit Ultra HDR，是目前旗舰平台HDR能力的4倍。在即时呈现的画面中，最亮与最暗之处的亮度对比极值达到100万比1。

正是因为有了如此强悍的技术应用的产品呈现，OPPO更笃信影像专用NPU将带动“一机双芯”成为手机影像未来发展的方向。

勇闯“深水区”

在自研芯片上的突破，是OPPO勇闯硬 科技 深水区的一大步。

在硬软服协同的系统能力建设上，底层核心技术突破是一个重要前提。因此，马里亚纳 X的推出将让OPPO的 科技 竞争力提升到一个新的维度。

在未来创新方向上，OPPO提出了“3+N+X”战略，其中“3”代表硬件基础技术、软件基础技术和服务基础技术；“N”则代表能力中心，包括互联互通、多媒体、人工智能和安全隐私等方面，“X”代表差异化技术，包括闪充、影像、新形态和AR增强现实技术等。

“2019年，我们说要有十年磨一剑的勇气，勇于踏入研发深水区，历时三年，现在我可以说，我们踏入深水区的第一步就是这颗芯片。”陈明永如此表示。

可OPPO“造芯”非要自研不可吗？

很早之前，OPPO就意识到了“时间差”和“代际差”会造成软件、硬件乃至服务上协同配合的差异，而这些差异可能正是在内卷的市场中厂商实现差异化的关键机会。

“市面上没有一个NPU可以满足OPPO的场景、算法，达到预期的最优方案，通过自研马里亚纳 X，达成了OPPO自研算法和芯片的深度耦合，影像链条从传感器定制到接收处理，再到图像处理链条优化，使算法在NPU上做到了性能的最大化及最优化。”

正如姜波说，这是OPPO作为手机终端厂商的差异化优势。

2018年，OPPO正式成立了研究院，加大底层技术研究领域的力度。在芯片项目“马里亚纳计划”之外，将软件工程、云服务能力建设命名为“潘塔纳尔计划”和“亚马逊计划”，打造全套的底层能力。

6nm的“分水岭”

这个“优势”很难被短时间内抹平，因为在设计马里亚纳 X时，OPPO采取了“饱和式”堆料的做法，更令人惊讶地地方在于，OPPO一出手就挑战6nm高制程工艺。

6nm制程工艺因生态有待完善，研发更加艰难，比成熟制程要长6至9个月，并且6nm需要更加高端的EUV光刻技术，相比低制程工艺所用的DUV光刻技术成本更高，达到千万美元水平，比12nm高出2至3倍，一次试验流片的费用高达1亿元。

在如此高难度高风险的情况下，OPPO为了解决用户侧的痛点和价值点，义无反顾地投入。

马里亚纳 X能够成功量产商用，给OPPO自研芯片之路取得了不错的开端。目前，全国有能力设计6nm制程芯片的厂商仅有4家——华为海思、联发科、阿里巴巴及OPPO。

可以说，成功攻克6nm工艺的OPPO，已经拿到高阶制程的入场券，芯片由台积电代工，意味着OPPO大概率已进入台积电战略客户名单。这其实也是对OPPO芯片设计实力的认可。

“一家 科技 公司，如果没有底层核心技术，就不可能有未来，而没有核心技术的高端产品，更是空中楼阁。”此前，陈明永曾如此表述。

而技术突破也将推动OPPO向产品高端发起新一轮挑战。这颗十年影像开篇之作也将用于明年一季度Find X系列旗舰新品上。

除了自研芯片之外， OPPO Air Glass 也以轻盈的外观和炫酷的体验吸睛无数。

其中，OPPO Air Glass就属于上述代表差异化能力“X”的产品范畴，在此之前，OPPO已经先后推出过两代AR产品，这次新一代产品的发布，完成了从玩具到工具的蜕变，OPPO对此类产品有自己的理解：对于辅助显示产品而言，信息是用户最渴望突破的需求痛点，产品需要易用又实用。

“马里亚纳 X，只是我们的一小步，我们的脚步不会停止。我们会持续投入资源，用几千人的团队，去脚踏实地搞自研芯片。无论前路多少挑战，我们都将坚持不懈，咬定青山不放松”，在今年的未来 科技 大会上，陈明永此番表述显然是对OPPO持续 探索 科技 深水区，有了更加笃定的野望。

内卷时代，OPPO没有随波逐流，而是回归初心，利用关键技术解决关键问题，即使面对高风险的不确定性，也一往无前地投入，对的路，不怕远。

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