如何理解定点超越对企业加强营销管理的重要意义?

定点超越（Benchmarking）

【原理】

定调超越是意译，英文原文是Benchmarking。原意为企业设置经营目标或绩效基准，并加以实施的过程。

定点超越是一种管理理念，也是一种管理技术。

20世纪80年代末和90年代初，罗伯特·坎伯发表于1989年的《定点超越：寻找行业中的最佳实践》。

【实践】

Benchmarking——我认为译为“标杆管理法更合适”。这是美国施乐公司于1979年首创。早在上世纪七十年代美国施乐公司率先导入标杆管理并获得了巨大成功，此后世界500强企业中95%以上都不同程度的开展了标杆管理的应用实践，均取得了骄人的成绩。

【拆分定义】

1)标杆管理又称“基准管理”，其本质是不断寻找最佳实践，以此为基准不断地“测量分析与持续改进”。

2)标杆环：由立标、对标、达标、创标四个环节构成，前后衔接，形成持续改进、围绕“创建规则”和“标准本身”的不断超越、螺旋上升的良性循环。

立标——有两重含义，其一为选择业内外最佳的实践方法，以此作为基准、作为学习对象。其二是在企业内部培养、塑造最佳学习样板，可以是具体方法、某个流程、某个管理模式、甚至是某个先进个人，成为企业内部其他部门或个人的榜样，即试点工作。

对标——对照标杆测量分析，发现自身的短板、寻找差距，并分析与尝试自身的改进方法，探索达到或超越标杆水平的方法与途径。

达标——改进落实，在实践中达到标杆水平或实现改进成效。

创标——运用标杆四法创新并实施知识沉淀，形成超越最初选定的标杆对象，形成新的、更先进的实践方法，进入标杆环，直至成为行业标杆。

【定点超越对加强企业营销管理的意义】

1、定点超越——让企业有一种持续学习的文化，企业每个员工都认识到“赶”、“学”、“超”的重要性，企业的运作业绩永远是动态变化的，只有持续追求最好，才能获得持续的竞争力。

例如：最早实施定点超越的埃克森-美孚石油公司在进行前，调查了4000名顾客以寻找影响顾客消费选择的关键点：

结果20%的人认为价格最重要，80%的人认为最重要的是：快捷的服务、能提供帮助的员工和对他们的消费忠诚的认可。

最后，埃克森-美孚把这三样东西简称为速度、微笑和安抚，作为对标指标。

再如：

中海油公司与挪威国家石油公司进对比发现：

与挪威国家石油公司的资产规模之比为1：4，年产量之比也是1：4，营业收入之比为1：7。

定点超越的分析，让中海油认识到了差距，使全体员工都从思想观念上发生了转变，在制度、管理和科研等各方面全面改革，找到不足，提升自己。

上述两个例子可以说明，通过定点超越，可以解决企业白内障（看不清自己，看不懂别人）的情况，让企业全员都意识到差距，有利于企业调整目标，迎头赶上，超越竞争对手。

立标并不是豪车专用，其实在几十年前大多数品牌、车型都会搞这个立标；只不过随着时间的推移，越来越多的主机厂发现这个立标的弊端远大于利，所以秉承着实用的理念也就不折腾这个立标了；但豪车则不同，对于那些百年豪车品牌，立标所代表的更多是图腾、象征，所以即便立标会产生诸多不便，但一时半会也并不会放弃立标的设计。

立标起源于早期车辆布置在车头的水箱温度计。

可以说在上个世纪初所有的车都有如上图这样的立标，但实际上这并不是标，只是一个经过美化过的水箱温度计，因为早期车辆的水箱就布置在车头的问题，那时车内又没有现在这么多的仪表盘，所以只能靠立在车头的温度计来监控水温、防止开锅；而后来车子的设计越发的合理，水箱也不布置在那个位置了、也有了专用的温度计，最重要的是水温情况可以直接反应到车内仪表盘上，这么一来车头立温度计的方式就被淘汰了，但这种通过车头立标所产生的图腾效果却被保留下来，有越来越多的车企开始对立标的个性化效果产生兴趣。

车头水温计设计淘汰后，各个车企痴迷于设计更具个性化的立标。

当车头水温计的设计淘汰后，随即而来的是各个车企对更具个性化立标的痴迷，可以说那个时代无论是德系、英系、法系亦或者是美系的低端、高端车型都有这个立标，可以说在那个时代立标并不是豪车专属，而完全是所有车型的共同的做法；也正是在那个时候产生了无数的奇葩设计，有的甚至很辣眼睛，因为有些设计根本不具备任何的寓意、美感，完全是相互效仿的产物，如上下图所示，有的立标在外人看来根本无法分辨它到底是什么；所以说那个时期的立标代表的更多是一种盲从的态度，对于品牌文化的宣传起不到任何的实际作用，似乎那个时期如果车头没个立标，都不好意思说自己是汽车。

随着发展，越来越多的事实表明，车头立标对路上行人的安全会产生影响，所以风靡了很久的车头立标逐渐变少，也标志着汽车在向着实用性发展。

汽车身上最软的两个位置就是保险杠、发动机盖，这两个位置在汽车漫长的发展中变得越来越软，比如塑料杠取代金属杠、比如平面的机器盖子造出两道、多道的加强线，无一不是在证明这两处变得越来越软，而目的就是在于防止撞到行人时，对行人照成严重伤害！而这个时候车头立标就成为了悬在车头上的一把锋利无比的利剑。

如上图所示，立标很容易在撞到行人时，扎进行人的身体，所以会对行人造成很严重的安全隐患（比小金人更有棱角的立标比比皆是，带上点速度，扎进行人体内很容易）；所以很多多家的交通部门都不在提倡立标的设计，并不是禁止，而是必须提供出保证安全的方案，所以劳斯莱斯设计了小金人受力就会缩回去的应急机制，当然这套机制的价格不菲，决定了并不是所有车企都可以采用这种方式，不过其余的车企如爱立标的奔驰之类的，也纷纷将自己的立标设计的更具安全性，比如奔驰的立标本身就是圆的，而且一碰就会断，所以不存在扎进行人体内的问题，所以现如今但凡是敢在车头立标的车子（不含自主车），立标的安全问题必然被专门设计过，这专门的设计同样是一笔不小的开资，所以注定了一些主打经济车的品牌没必要去在立标的安全设计上去花不要的金钱！

除此之外立标并不适合经济车型，因为它会不知不知觉的被各路熊人掰断（记得小时候鄙人掰断过三辆皇冠的立标），要知道早些年前这些原厂立标可不便宜，如果经济车型上配上立标，隔三差五的被人掰断那会给车主增加很多烦恼的，况且这标也不便宜（现在网络上那些非原厂立标倒是便宜），所以对于主打经济车型的主机厂来说，设计具有安全性的立标需要花钱，而这些上升的成本终究会转嫁到消费者身上，而对于消费者来说也同样是麻烦，时不时被人掰断闹心不？至少那些开豪车的拥有自己车位的更多、至少不用停在街边，所以立标对于豪车来说被掰的几率少些！

总而言之对于当今的汽车来说，立标完全是费力不讨好的活、而完全没有实际意义，劳斯莱斯、宾利、奔驰保留立标因为那是图腾、是象征、是美好的故事，所以豪车必须保留这很麻烦的东西，但普通的民用车有必要么？需要故事么？需要这样的图腾么？所以普通车配备立标只会增加车主的烦恼，而只会是一种很哗众取宠的表现，完全无意义；普通车也可以配上立标，但如下图这般好看么？

所以想搞点特殊化、个性化，首先车得好吧？道理其实很容易理解！

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