洽洽的营销绝招

第一招：煮制瓜子

当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺，洽洽却迷上了“煮”。洽洽在研究、寻找如何既能保持瓜子香脆的特性，又能让消费者吃了不上火甚至不脏手的方法时，发现了“煮”的功效，于是煮制瓜子应运而生。这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破。

洽洽瓜子在突破传统炒货工艺之后，通过特殊调配后，再经“煮”这一特别的工序，就有了现在的“洽洽香瓜子”。

第二招：推出纸质包装

在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有情调的纸袋包装，成为国内首家采用纸袋包装的炒货企业。其纸袋包装设计带有浓郁的传统色彩，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包装也符合环保要求。将现代流行趋势与传统文化进行完美结合，洽洽抓住了消费者的眼球。

第三招：传统KA两手抓

有了产品、有了包装，还要有销售渠道，洽洽把终端突破放在了经销商身上，只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出的表现。洽洽的原则是：一定要让经销商赚钱。他们用一种“小游戏”把这个意思传达给经销商，即在箱子的封口处，印上“慰劳金”几个字，每个箱里放2元现金，表达的意思是：“进我们的产品就有赚。”这个方法引起了经销商的好奇，纷纷吃进“洽洽”并把“洽洽”瓜子摆上货架，让消费者能以最快的速度接近它。

在搞定传统渠道之后，洽洽又将攻势转向KA卖场。一开始，沃尔玛、家乐福和麦德龙等要求严格的大型超市，对这个没有什么知名度的产品很不买账，拒绝其进场。洽洽采取“农村包围城市”的策略，在超市周围布点设柜，吸引进出超市的消费者成为“洽洽”的消费者。待“洽洽”赢得口碑后，超市主动上门进货……

第四招：塑造快乐

在缺乏品位的瓜子行业，洽洽将品牌定位于“快乐”。有了快乐的品牌定位，洽洽的广告策略就有了强烈的针对性：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看。

2001年，洽洽在当时著名电视娱乐节目《欢乐总动员》中，插播了半年广告，这个节目收视率高，观众大多是女性和青少年，这正是洽洽的目标消费群体，从而获得了很好的市场效果。

创造美味食品，传播快乐味道

食品质量安全控制已成为食品加工企业的重中之重，洽洽食品已形成全员重视质量的文化，强调产品质量是企业的生命，把质量责任落实到每一个员工并得到切实的执行。公司建立了以ISO9001和HACCP质量保证体系为基础的先进质量管理体系和食品安全管理体系，制定并实施严密的质量控制措施，构建了现场质量控制和成品出厂至市场售后服务的全过程的质量监控系统，切实将严格的质量管理落实到原料采购、产品设计、生产加工、产品销售、售后服务等各个环节。为保证公司质量安全管理的有效开展，建立了检测中心，其检测设备及检测技术在行业内处于领先水平，目前检测中心正在申报国家认证检测中心。今后，将继续强化产品质量和食品安全管理，生产让消费者放心的优质产品。在历次国家级市场抽检中，产品质量均抽查合格并得到了一致好评，荣获了“全国食品安全示范单位”、“全国质量管理先进单位”等称号，此外已有多个产品通过了严格的食品出口企业卫生注册，并先后荣获了“中国农产品加工企业50强”、“中国食品工业百强企业”、“中国食品工业质量效益先进企业奖”等称号。

回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。

　

案例一：黄山香烟上市

　

二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

　

综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。

　

案例之二：农夫山泉

　

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的 *** 作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。

农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。

　

案例之三：王老吉

　

从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。

　

案例之四：洽洽瓜子

　

洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。

　

案例之五：五谷道场

　

方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。

　

其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。

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