营销美学的营销美学战略的实施

实际上所有的营销活动都涉及到美学，比如新产品的开发和计划、品牌管理、产品分类管理、服务管理、广告和促销，包装、交互式媒体传播，以及公共关系等等。营销美学战略作为公司营销战略的一部分，决定了企业的核心经营能力、组织结构以及未来的发展方向。营销美学关键在于实施视觉营销设计（VMD,visualmarketingdesign），通过视觉（或其他感觉）方法来表达公司的使命、战略目标和文化，从而为企业及其品牌建立识别。 营销美学在空间设计方面主要体现在终端的产品陈列和CI形象方面，在终端，要有效考虑消费者的需求，将货物进行合理摆放和陈列，同时要在CI形象方面塑造特色，打造差异化和视觉吸引与品牌联想。

差异化作为竞争优势的一主要来源，在营销美学中得到充分体现，营销活动通过美学找到了形成差异化的强有力的支持点，在顾客心里创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性，获取了竞争优势。

第一步是阐明性能和价值，这一阶段的诉求是具像的；

第二步是强调品牌以及与品牌相关的联想，这一阶段的诉求注意丰富品牌的内涵，引起目标受众的某种联想；

第三步是提升为针对目标顾客的感官体验，使顾客在消费的过程中得到美学感受，强化品牌与顾客本身之间的关系。

消费者并不像品牌创建人一样深知品牌的根源与整体策略。因此，品牌创建人要向消费者传达的品牌信息、品牌风格，往往与消费者最终的感知存在差异性。当你决定创建品牌形象、价值时，赵英雄提醒您应该谨记四项基本原则：首先，消费者是从多维的渠道接受品牌信息，认知品牌。其次，消费者对品牌的认知是从品牌的外在表现形式开始的。第三项，品牌形象最终在消费者心目中的认知度，并不一定就是你的主观意愿或初始的主张。第四项，“美”创造情感，美学的应用更有利于品牌的创建与形成。消费者对于某种品牌的认知往往从其基本上的表相开始。亚里士多德的名言“一切源于眼睛”，正说明了这一点。可想而知，不同的人对同一事物，特别是事物的表相的看法，往往存在各种差异，并且不同时期的人，他们的看法也随着时代背景的不同而不同。对于“美”，同样也因人不同、不同时期、不同文化、不同思想而有不同的判断。即使在美学领域，至今也没有明确的概念为之定义。“美学”是18世纪德国哲学家鲍姆加腾提出来的，它由希腊语AESTHETICS沿用而来的，意为通过感觉而感知。在中国古代文化里，最早对“美”的定义为“羊大则美”、“羊人为美”。人们从一开始吧羊肉之味视为美，到最后以羊头立于人头之上，当成祭祀祖先的一种礼仪，此时，对美的定义已经超出物质基础的一种情感表现。人们将丰富的情感寄寓于对美的描绘和表现上，并体现着千万年来人类文明的进步与发展。美，夹带着情感而诞生。李泽厚先生在《美学三书》里，对“美”的进程归结为“美”先“怡形怡色”，而后“怡心怡意”，最终到达“怡神怡志”的境界。“美”始于形而至于神。可见美的事物一旦被人们所接受并认同，将对人们的情感，甚至是思想观念产生巨大的影响。贝恩特·施密特、亚历克斯·西蒙森将美学理论与营销理论结合在一起，创造了“营销美学”这一学说。它是指一个组织或品牌的美学所共同拥有的结构和参照特性。美学对于品牌的建设，具备以下几个功能：1、美学为组织创造有形价值。美学的范围包括：a、产品和图形设计－体现为产品功能设计；b、传播－体现为信息传达形式；c、空间设计－体现为结构设计；2、美学产生忠诚度。美的认同其实就是情感上的认同，情感使企业的产品与消费者产生关联作用，并使消费者认定为生活的一部分，对企业或产品品牌产生忠诚度。3、美学能提高产品的附加价值。当通过美学的方式从多维空间为消费者建立一种为之认同的情感，并将这种情感寓于产品时，便就为产品增加了附加价值，并能够为其定价。4、美学能凸显产品个性。特别的产品个性能吸引消费者的关注，一个没有美感的画面同样能吸引消费者的注意，但不一定能被消费者所接受。可是如果能赋予产品一个完美的表达方式，它将会深深地打动消费者的心，并与消费者产生感情联系。品牌的建立因此才具备了最基础的条件。5、美学将使品牌永远领先驰骋。竞争对手永远都无法模仿你的品牌所拥有的感觉要素和美学设计。6、美学的应用将节省企业的经营成本。美学的应用使品牌获得消费者的认同，并且当你将其确定为一种模式时，你将无需花更多的时间和金钱去为品牌设计各种各样的品牌形象。同时你也能为企业建立良好的工作环境，提高企业运营效率。消费者的某些感知是凭直觉的，但是其他感知却受认识所支配。在企业和品牌美学的领域里，哲学和心理学都在起作用。因此，当你能关注到美学对于消费者的观念和心理所产生的影响，而并非只是根据自身的标准为品牌建立价值、形象时，你就能使品牌形象在向消费者的传达中最终完整地被接受和认同。赵英雄，中国鞋服品牌营销实战专家专栏作者，扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的 *** 盘者和品牌管理专家，形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统，在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。中国首创“六维品牌”理论创建者。

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