春节将至，各平台开启“红包大战”

春节将至，各平台开启“红包大战”

春节将至，各平台开启“红包大战”，春节巨额流量当前，如今短视频平台、电商平台、社交平台等从四面进军春节红包营销，上演“龙争虎斗”。春节将至，各平台开启“红包大战”。

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春节即将到来，快手、京东、抖音等APP又纷纷开启了“红包大战”。其中，京东15亿，支付宝5亿，快手为22亿，百度22亿元，抖音20亿。

值得一提的是，乐视视频却反其道而行，在APP图标上打出“分不起”的字样。不仅如此，乐视视频还在其官微发布动态称，2022春节红包大战总额超80亿，分红包是分不起的。

事实上，乐视视频的上述这种玩法已非首次，早在2021年春节时，拼多多、百度和抖音等APP纷纷开启了“红包大战”，各APP图标上标注出总发放10亿到28亿不等红包金额。

而彼时，乐视视频APP也是反其道而行之，在APP图标上打出“欠122亿”的字样。乐视视频不仅在当年的互联网红包大战中抢了风头，还凭高调宣布欠122亿的举动一度冲上微博热搜榜。

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如今的年味儿都带着“数字味”。

集五福、抢红包是为当今Top2的新年俗。这边厢大家被朋友圈眼花缭乱的“红包封面”刷屏， #互联网公司春节红包哪家强# 话题再现微博热搜，那边厢支付宝集五福准时上线，我们又进入了全民扫扫扫的熟悉节奏。

新年俗背后，是巨头战争的硝烟四起。

等了8年的京东，今年首冠央视春晚发15亿红包和好物，刷新“春晚史上最高”；快手于19日开启“迎虎年，追冬奥，分22亿”活动，周期一直持续到“冬奥时间”；阿里继续祭出集五福大杀器，本质上是“拼手气分5亿”红包玩法；此外，百度虽未正式官宣，但APP图标已更新了“好运中国年，分22亿”的策略；抖音 #温暖中国年# 专题活动则透露了“分20亿”的打法，但相关配套玩法暂未公布……

溯源春节红包大战，19年前还只是阿里旗下支付宝与腾讯系微信间的二人battle，如今短视频平台、电商平台、社交平台等从四面进军春节红包营销，上演“龙争虎斗”。春节巨额流量当前，这既是一场平台拉拢支付用户之争，又是一场平台抢夺用户注意力之战。

但从今年的社交讨论来看，大家对平台千篇一律、复杂繁琐的红包玩法抱怨声渐强，也越来越失掉了扫敬业福的耐心，快手红包从去年“分21亿”到今年“分22亿”，被网友调侃只会一年涨1亿。如此，大众对春节红包玩法疲态尽显之下，谁家能异军突起成为谜题。

京东首征春晚的野心

春晚红包和春节红包是两座战场。

如果把春节红包战比作是各平台偏安一隅的“诸侯纷争”，那么，每年能抢到在春晚发红包的唯一资格，则是场一劳永逸的“攻垒战”。国人年年抱怨春晚不好看，但它始终没跌下第一国民流量地的宝座，谁能在那发红包，谁就是被全民关照的对象。

14年，微信借着一招去春晚发红包的妙棋，成功激活超800万微信支付用户，被阿里巴巴形容为“偷袭珍珠港”，此事连带逼得支付宝在16年春节想出“集五福平分2.15亿现金红包”的狠招，这才有了国人每年集五福过年的后话。

15年，微信再凭和春晚合作“摇一摇”红包促海量用户绑定yhk；16年，支付宝以2.69亿元拿下春晚合作反将一军；此后两年，微信和支付宝轮流坐庄，直到19年百度入局发了9亿，20年快手发10亿，21年抖音发12亿，越来越多新生平台连年炒热战火，皆或多或少借春晚红包实现了平台引流。

今年这场“攻垒战”的赢家，是从14年互联网巨头承包春晚红包互动以来首度入局的“新人”京东。京东为此下了血本，据说在公司内部成立了8个项目组，推动春晚红包营销周期从腊月二十二（1月24日）一直持续至元宵节（2月15日）。相较去年抖音12亿多了3亿的红包和好物，也彰显了京东之决心。

据官方介绍，从1月24日开始，用户就可登录京东APP提前预约春晚互动活动。除夕（1月31日）当天，用户只需在看晚会同时打开京东APP“摇一摇”，即可参与瓜分15亿红包和好物。其中，红包福利分为京东无门槛购物红包、品牌无门槛购物红包等；好物福利为实物券形式，即消费者仅需支付1分钱就可兑换实物大奖的特殊权益。

事实上，京东在今年春节营销方面的先发姿态还不只这个。早在10号，京东旗下“京东电器”就发布了一则品牌贺岁大片《后背》，那部片可谓2022年首个备受瞩目的贺岁短片，加之这次拿下春晚红包派发权，各界明显都感受到京东对于今年春节营销的发力。

我们或可从两方面理解京东的发力原因。其一是因为业绩表现及业务优势。去年在行业大环境不利背景下，京东第三季度收入仍保持了25%的高速增长。再者，即便当下电商业面临直播电商的冲击，但京东握有的自营电商和物流核心业务仍未丧失优势。简单来说，选择使用行业领先的京东快递、在京东商城购物的用户基数仍旧相当之大。

其二是因为竞争者的式微。一方面，新生平台里，拼多多因“员工猝死事件”口碑和气运都处于下风，抖音和快手因流量触顶放缓拉新步伐；另一方面，老牌巨头里，阿里巴巴因实施“二选一”被罚182.28亿元，上市折戟的蚂蚁金服被整改，已无太多心力开展营销；腾讯去年深陷反垄断监管，旗下微信也已很多年不把春晚当作驰骋的沙场。

相较于同行，无论是拥有9.53亿月活的阿里巴巴，还是手握8.673亿月活的拼多多，身背5.52亿月活的京东与之还有不小差距，但差距就意味着丰富的增量空间。在各对手时运不济之时，京东此次拿15亿加码春晚红包营销，有望成为京东扭转电商格局的一个转折点，让我们拭目以待它的表现。

众平台红包大乱斗

今年春节红包大战的关键词估计是“乱”。

正如上文分析京东对手时我们所看到的，巨头们去年的发展可谓是各有各的困局，在春节那么大流量的营销节点上，各家都在努着劲借“红包战”回光返照，但玩法同质化之下，谁家都没有一定突围的信心。

评实力或许评不出来，但要评今年最努力的一个，快手可以说是当仁不让。很多人都忽略掉快手此次“分22亿”活动的一个亮点是，它将冬奥节点营销动作完全带入红包活动，分设为1.19-1.31的春节主会场和2.1-2.20的冬奥主会场，打出“上快手，迎虎年，追冬奥”的`口号。

一则邀请岳云鹏分饰多角的宣传片，透露了快手今年的红包玩法：虎虎来闯关，通关必得36元现金红包；跳一跳，每跳一步都有钱，越跳越多金；集卡分2亿，前一万名集齐就有666元现金红包；翻转手机迎财神，最高得6666元现金红包；除夕当天红包过亿，一整天红包不断……

不得不说，快手今年拿出22亿在众平台里算很有良心，但其被诟病的一点是玩法繁琐、且很多微博网友反映玩完游戏可提现金额远低于红包显示金额，这都阻碍了更多的用户养成来快手玩游戏、分红包的使用习惯。

相较而言，阿里旗下的“支付宝集五福”就没有拉新的困扰，它早已进化为无数国人过春节的必备娱乐活动。在与亲朋好友一起扫福字、换福卡的欢乐互动中，既加深了彼此的沟通联系，又巧妙避免尬聊，最后还满足了收集心理并获得实在的现金奖励。

今年的集五福活动从1月19日持续到1月31日，总金额5亿元，参与玩法除了大家往常熟悉的AR扫福、写福字、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等，今年还新增了“看视频得福卡”和“摇一摇”功能，其实玩法都不新鲜，还有鼓动用户看视频广告之嫌。

集五福虽然已成国民级活动，但这么多年来，网友已经深谙其中“套路”且玩得疲了。每年集齐人数越来越多，意味着每人所能瓜分的现金额度越来越低，尤其今年“敬业福轻松得”现象凸显，很多人觉得“每年都是一两块早就不想玩了”。

百度和抖音都还没正式官宣红包战法，但已透露出一些消息。据证券时报报道，今年百度将开启“2022好运中国年”活动，八大活动瓜分22亿红包，其APP图标已经更新。其中，“团圆红包”活动已上线，“集好运”活动将在1月22日开跑。另一个亮点是，百度还将在“好运中国年”期间发放虎年春节典藏版数字藏品，这是百度发布的首个数字藏品。

去年的“春晚选手”抖音今年比较沉得住气，始终未官宣红包玩法，但其话题活动 #温暖中国年# 似乎透露出一些信息。据话题介绍，1月25日到31日用户参与集年味活动，集齐即可瓜分7亿现金；参与红包雨和放烟花互动，可瓜分3亿现金。可见，目前抖音透露的活动信息还是过少，是今年最具变数的一个平台。

总体来说，今年各平台春节红包营销并未有谁打出足够的差异化，目前来看很难能跑出更出圈的营销大事件。如此以来，与其押宝红包营销，犀牛君倒更期待各平台今年能否在泛贺岁内容方面打造出“爆款”作品。

比如快手短剧今年联合《一年一度喜剧大赛》里出圈的编剧六兽策划脚本，拍摄了一部讲述“年轻人过年在厕所穿越”的极具脑洞、又不乏温情内核的贺岁短剧《过过过年》；抖音聚焦80后、90后、95后创作者拍出了一部微电影《敬自己》，一反传统贺岁短片的喜庆向调性，给了大家触碰到内心柔软的真实感动。

上述这些贺岁内容，包括京东的《后背》，或许还没有成为彻底出圈的“大爆款”，但随着这些举平台之力打造的春节优质内容被传播，或将助推更多用户参与到平台红包活动。换言之，内容才是营销最稳妥的助推器。

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继京东宣布与央视达成2022春节联欢晚会独家互动合作伙伴、除夕夜将发放总价值15亿元的红包和实物后，其它互联网公司也开始布局春节档期的红包大战了。

1月20日，抖音推出“温暖中国年”活动，将在春节送出20亿红包。就在前一日，快手2022春节活动正式官宣启动，将在除夕当日为参与的用户发放价值22亿元的红包。百度2022“好运中国年”活动亦于同日正式开启，活动红包总金额22亿。

此外，支付宝延续了6年的集五福瓜分红包活动也如期而至，集满五福的用户将共同瓜分5亿红包。与以往玩法有所不同的是，今年的活动全面面向商家开放，1000多名商家将成为主角，商家可以通过自己的支付宝小程序、生活号、App等私域阵地为全国用户发福卡。

“如果红包金额还不错，是有兴趣参与一下的，”有关注春节红包的用户向21世纪经济报道记者表示，“但如果费半天劲，最后只是几块几毛钱，就觉得没意思了。”

红包大战来了

临近春节，各互联网平台的红包大战成为公众关注的焦点。

最早确定消息的是京东。1月5日，在中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会上，京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴。京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平现场介绍，此次春晚互动不仅有分红包活动，更有海量实物大奖，全民将共同分享15亿红包和好物。

具体而言，从腊月二十二（1月24日）开始，用户可以提前预约春晚互动，并邀请好友分红包；除夕（1月31日）当夜，用户可一边观看春晚，一边前往京东APP参与“击鼓迎春”活动，参与摇一摇分红包和好物。大年初一（2月1日）至十四（2月14日），用户仍可通过“击鼓迎春”活动，继续拜年送祝福，并全程在线领取福利；元宵节（2月15日）当天，京东还将持续为用户带来好礼与好物。

而近日，互联网企业红包大战则颇有愈演愈烈的态势，包括抖音、快手、百度、支付宝等纷纷下场，让用户“薅羊毛”。

其中，抖音的春节红包据称有20亿元。目前了解到的活动内容是，自1月25日至31日，用户参与集年味活动，集齐即可瓜分7亿现金；参与红包雨和放烟花互动，可瓜分3亿现金。2月1日至6日，用户可在抖音极速版参与更多“温暖中国年”活动。

快手方面，今年其春节活动分为预热会场和除夕会场，用户可在1月19日起，通过参与各种趣味活动在除夕当天瓜分22亿红包。据快手官方介绍，用户在App春节主会场中参加闯关活动，通关必得36元现金红包；前一万名完成集卡活动的将获得666元现金红包；翻转手机迎财神最高可得6666元现金红包。

百度的红包规模毫不落后。据介绍，百度2022“好运中国年”活动红包总金额22亿，与快手平分秋色。春节期间，百度还将联合美团、小红书、顺丰等十余家企业互联互通，打造一站式春节服务。百度还将在“好运中国年”期间发放虎年春节典藏版数字藏品，包括博物馆系列千手观音、珍藏版天坛瑞兽、百度好运虎等，这也是百度发布的首个数字藏品系列。

此外，支付宝的集五福活动也于近日开启，将在除夕夜晚10点18分开奖瓜分5亿红包。

据了解，今年用户集卡的玩法更为丰富，除了AR扫福、写福字、蚂蚁森林等，还增加了摇一摇和生活频道两种获取渠道。用户在线下使用支付宝扫码支付，就有机会获得福卡，在1000多个商家的支付宝小程序中也能获得福卡。不过，截至发稿，已有超过218万人集齐五福。这也就意味着，到除夕日支付宝红包金额或将只是人均个位数的水平。

多方备战

面对一触即发的红包大战，互联网公司也在持续备战。

作为首次参与春晚红包互动的独家合作伙伴，京东显得尤其郑重。21世纪经济报道记者了解到，目前京东围绕春晚红包项目已成立8个项目组，涉及活动、研发、客服、风控等领域。

从1月5日官宣并启动备战，到1月24日春晚红包互动预约活动开启，京东的春晚红包备战时间只有19天。短时间内需要调度大量资源，也意味着由上至下的集体参与。有消息称，该项目由京东集团总裁徐雷亲自下场整体负责，京东零售CEO辛利军牵头，其重视程度可见一斑。

“时间确实比较仓促，从1月6日到1月17日，我们已完成整个机房全系统的五轮压测，过去通常是一周做一两轮（压测）。”京东零售技术与数据中心技术平台研发部李 军亮在接受采访时回忆道，“在整个过程中基本都是封闭作战，基本不眠不休去 *** 作。”

而在这个过程中，京东备战团队也发现并解决了一些问题，从而能够更有效地保证最终的呈现效果。“京东做春晚互动活动的复杂度，远比其它企业要高，因为其它企业主要就是发红包，我们不仅发红包，还要发优惠券和实物，拥有更多复杂的玩法，”李 军亮指出，“电商注定是一个比较复杂的场景，为了确保万无一失，我们设计了多个场景。”

如果说京东的备战是聚焦于互动复杂场景的一场“大练兵”，百度则意在“合纵连横”。1月17日，百度联合美团、小红书、顺丰、携程、知乎、同程、猫眼、58同城等十余家企业宣布开启互联互通深度合作，将以春节为起点，在流量、技术、服务生态三大层面展开互联互通合作。

据了解，上述十余家企业已在百度App内上线智能小程序，百度将在今年的“好运中国年”活动期间开放百亿流量给互联互通合作伙伴，共同为用户打造一站式春节服务。

百度App相关负责人表示，十余家互联网企业互联互通可以有效提升用户体验，用户在百度App内使用相应智能小程序可直接完成预订酒店、购买火车票、电影票等高频服务，不再需要在不同App之间跳转。

不同企业发放春节红包各有意图，不过真正回馈用户才是王道。“挺期待今年的春节红包，既能在春节期间有更多打发时间的方式，也能跟亲友间有更多话题，还能薅薅大厂的羊毛，何乐而不为？”有用户表示，“不过还是希望红包背后是真正回馈用户，而不是引导下载APP、体验新产品这类的套路。”

北京时间21日凌晨，当卢塞尔球场灯光亮起，全球目光聚焦于此，世界杯在此正式鸣哨开场。这是世界杯历史上首次在卡塔尔和中东国家境内举行，而作为全球影响力最大的体育IP之一，世界杯依然是各支球队绽放梦想，亿万球迷享受体育激情的圣地。

世界杯已经打响，我们又有哪些新方式来参与世界杯？作为生活方式分享平台的小红书，一直以来在体育内容领域不断加码，如今也变换着更多元的内容参与进世界杯当中，成为世界杯重要的内容分享平台，「在小红书聊世界杯」的看球聊球新潮流之下，我们正在迎来体育氛围的新热潮。

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文 / 刘金涛

编 / 尹航

众多名帅和球星入驻，小红书开启世界杯之旅

等待了四年之久的足球狂欢终于拉开了帷幕，这将是一届足球新历史诞生之地：卡塔尔豪掷2200亿美元打造「史上最贵一届」、陪伴一代人青春的梅西与C罗迎来「最后一舞」、众多80后球员迎来诸神的「黄昏之战」、新生代足坛领军人在这里崛起……就连吉祥物「饺子皮」拉伊卜都那么引人瞩目。

世界杯是足球盛宴，但每一届世界杯的焦点都不止有足球，这是一场突破足球、体育乃至地域文化圈层的大戏。从硬核的技战术和技巧动作，到励志的足球梦想，再到足球影响社会士气传递本土文化等更高层面，全世界的风俗文化在这里碰撞出火花与新意。这也许是世界杯打动并吸引亿万中国球迷热情的重要原因。

而面对这场时隔20年再回亚洲大陆的体育盛会，中国球迷在哪聊世界杯？在体育市场风云变幻的当下，行业中浮现了更多新答案。

11月18日，齐达内、穆里尼奥、西蒙尼、林加德、谢晖、加里内维尔等足坛大咖在小红书同步发布官宣笔记，用统一视频模式「接小红书，回答书里的问题」，宣布自己将在世界杯周期用笔记、直播形式陪网友聊球、互动。

而世界杯期间将陪伴大家看球聊球的他们，首条笔记便表达了犀利观点。 其中，即将在小红书开启直播穆里尼奥称，金球奖会是内马尔、梅西、姆巴佩其中之一，C罗排在他们之后；林加德则认为C罗、梅西和本泽马领跑金球奖竞争；谢晖在冠军预测中选择了法国队，金球奖则更倾心姆巴佩；齐达内与加内则看好巴西队夺得冠军，「我能看到他们有很多天才球员，有拿到冠军的阵容深度。」

更早前，小红书还与比利时、西班牙队正式达成战略合作，成为其大中华区独家内容互动社区。「欧洲红魔」比利时队与「红色斗牛士」西班牙队的球衣主旋律，也恰巧与小红书的品牌元素「红色」相吻合。

一连串的组合拳，标志着小红书正式开启卡塔尔世界杯之旅，「世界杯站内主会场」的玩法也顺势上线。

主会场中，用户不仅可以看到实时赛况、世界级教练&绿茵传奇的一手观点，同时将推出重磅「赛事竞猜分百万现金」活动，用户可于站内参与答题猜球，赛前填入自己对于胜负、比分的预测，一旦猜中即可瓜分现金。此外，用户可押注四支小红队（西班牙、比利时、丹麦、瑞士），押中赢球可线上兑换免费精酿、线下精酿免单等福利。

实际上，不能动身前往卡塔尔现场才是大多数人的常态，无论是对于足球用户还是泛体育人群，都依赖互联网社区来感受世界杯的激情与文化，因此谁能在这期间更精准地满足用户需求、吸引大众眼球，谁便能占据争夺用户的先机。

而顶级足球明星不仅有足够强大的号召力，更容易唤醒大众的记忆点。 从点评到聊球、分享，都能产出强大的专业性与细致的足球内容。尤其是传奇教练穆里尼奥、齐达内、西蒙尼等人，搭配上足坛顶流林加德与加里内维尔，内容互动的视角覆盖场上场下，语言与文化则是中外搭配，提供专业观点答疑解惑、带动球迷聊球，同时带来发散式的体育内容，带动更多人群找到足球兴趣点，更进一步享受世界杯的氛围与故事。

这届网友，要在小红书追世界杯

作为顶级赛事，世界杯的「破圈」号召力无须多言，而小红书为世界杯之旅准备的实时赛况与文化内容，以及世界级教练、绿茵传奇的互动聊球，再加上花样繁多的竞猜内容，正在快速带动小红书中足球内容的讨论度。

世界杯开赛前，才华横溢的小红薯们都早已安排好了「对味儿」的世界杯笔记，「小红书里看万物」诚不欺我。

从这些分享中我们能发现，因为足坛大咖的存在，小红书的世界杯内容具备着足够的专业性。再加上站内友好的氛围，催生着赛事实时评球、足球知识的趣味科普和专业球评，以及足球和生活、时尚、青春等等话题内容的繁荣。这里没有大神和小白的区别，这就能帮助平台抓住一些全新的、此前对足球没有认知的用户群体。

的确，让体育更低门槛的方式进入到大众生活，触动用户的兴趣点，才能真正带动足球的参与和互动。而大众之所以习惯在小红书分享体育生活，也源自平台多年来在体育内容上的发力与用户经营。

早在去年的东京奥运会上，小红书成为总台顶级赛事的专项战略合作伙伴，同时也是中国女足的官方合作伙伴，此后包括巴萨、尤文、曼联等大足坛豪门相继入驻，不断加深着小红书头部足球IP的内容与影响力，如今在小红书搜索「足球」相关话题，浏览量已经达到了5.5亿。

与此同时，骑行、陆冲、摇旗橄榄球、飞盘、滑板，以及备受欢迎的桨板、钓鱼等等运动，如今都成了小红书中热门的运动生活内容，相关话题与关键词频频登上平台热榜。这些大众参与的项目，让我们看到体育运动走向生活的更多可能。

体育作为能调动情绪的多元文化产物，也符合平台的诉求。无论是豪门俱乐部为球迷带来的归属感，还是足球明星提供的吸引力，大众在这里看到更生活化的体育内容，无论是观赛感受、现场打卡还是潮流装扮、追星笔记，用户在这里享受着轻松愉悦的分享与互动氛围，再加上众多明星运动员把小红书「当成朋友圈发」，不断拉近着彼此之间的距离。

这都帮助小红书建立起了真诚互动与友好分享的氛围，带来了专业内容、明星互动和大众分享等多层次的用户体验。而从赛前到开赛日这几天的热度来看，看比赛、追球星、分享故事、互动讨论等内容成为主流，小红书成为足球人群重要聚集地的样貌正在浮现。

随着赛事的深入和世界杯热度的爆发，小红书如若能打好世界杯一战，不仅将强化用户「聊球就来小红书」的心智认知，也能为品牌搭建着可持续生长的内容引擎，沉淀出更深层次的体育营销能力。

众多名帅和球星入驻，小红书开启世界杯之旅

足球，世界第一运动。据国际足联官方数据，2018年俄罗斯世界杯收获了全球约35.72亿人的观看数据，约占全球总人数的47%，而中国是全球观看世界杯人数最多的国家，达到6.557亿人，占收视总人口的18.4%，国内各平台的总播放量达到134亿人次。

对于内容社区平台而言，布局世界杯营销以发力体育垂类运营，无疑是一个必选项。但如何去做、追求怎样的效果，小红书则有着不同的思考。

要知道，小红书的优势和社区氛围并非专业路线，因此面对世界杯这样的最高竞技水平的体育盛会，小红书通过吸引到海内外世界级教练、顶级球星这样的专业人群入驻，积极巩固足球内容的专业度和权威性，不仅能帮助平台建立起内容壁垒，也顺势增强了自身号召力，更容易收获硬核球迷群体的认可和聚集，同时为平台未来的足球内容的开拓，增添了更多延续空间和可能性。

的确，专业内容和大咖评述不仅是球迷的诉求，同样是大众在聊球、探讨比赛当中不可或缺的一环。这带来的不止有参考，更增添了许多看待比赛故事、球员能力以及足球文化的视角，在观点的碰撞与交流中，让用户享受其中，也潜移默化地影响着大众的足球理念。

光有大咖还不够，在东京奥运会、北京冬奥会等重大赛事中收获成效的小红书，继续吸引到了顶尖球队的入驻，深入体育内容生产的现场，传递更接近运动员和赛场的故事，带来「离体育更近一步」的体验，同时也帮助球队与球迷搭建了新的连接方式。

反过来看，当运动员们身处真诚、温暖的社区氛围，也会自然释放自我表达欲，展现出更丰富、鲜活的个人形象，轻松接触球迷与体育爱好者，进而全心全意地享受其中，成为小红书的一份子，让体育明星与大众的内容互动形成良性循环，进一步丰富社区的体育内容生态建设。

值得一提的是，小红书还通过用户竞猜押注兑换免费精酿、线下精酿免单等玩法，让世界杯通过精酿走进生活当中，在看球的仪式感与氛围当中，与大众建立起更深层次的情感连接，带来「有所看、有所知、有所感」的世界杯互动体验。

实际上，如果只看这些动作，很多人会认为这是一个体育平台在做的事。通过世界杯营销，小红书正在不断巩固着平台的体育属性，也正在被大众重新认识：原来那些年轻人喜欢的体育、各类运动、赛事与运动员等等内容，以及这些所代表的生活方式与理念，小红书里都有。

而在自身运营打法之外，小红书还占据着一个绝佳的位置。从本届世界杯整体的传播格局来看，传统电视渠道、长视频以及短视频平台都有入局，他们的优势更集中在赛事直播与节目等层面，但有很多赛事内容和大众互动、讨论，往往都需要正向的舆论阵地，也更依赖社区平台进行发酵，市场需求愈发凸显，这正是小红书打造「生活方式社区」的进阶机会。

作为有着更精准人群接触的入口，小红书不仅让亿万用户认识到更多样的生活方式，更能在这种价值与情绪传递中，迅速且深刻地影响着他们的决策，显现出孕育消费潮流的能力，完成内容用户到消费者的自然转化。而布局世界杯，则为小红书未来体育营销开辟了更多想象空间。

世界杯开幕，属于中国互联网的世界杯战事也一样打响了。在头部平台布局中，我们也期待着，体育内容能够在影响力更深远的平台得到展现、传递，让逐渐走到每个人的身边，成为生活方式的一种答案，在分享中指引更美好的生活方向

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