如何有效传播品牌文化？

优秀的品牌文化需要有效传播，才能最大限度地提高品牌文化的影响力。新形势下，如何创新方式、创新途径实现品牌文化的有效传播，从而不断增强品牌活力，提高品牌生命力？本期集纳相关观点和案例，供读者参考。 ——编者文化评谈找准文化“接触点”姚琛 在消费主导的商业社会中，品牌可以看成是消费者心目中关于某一产品的使用价值、企业形象、消费习惯等的综合情感。这种综合情感由消费者对产品和企业的主观认知、个人感情和行为意向共同组成。在品牌建设中逐渐形成的企业和消费者之间的良性互动，有助于进一步形成持久稳定的、蕴涵于品牌之内的个性特征，这就是品牌文化。品牌文化可以看成是透过品牌展现出来的企业文化，它是品牌的灵魂，也是企业的核心竞争力之一。品牌文化传播的核心问题，是为消费者营造愉快难忘的消费体验，这种消费体验引导消费者自愿地以使用某种品牌或接受某种服务为时尚；这种时尚又承载着企业文化和品牌特性，通过附加于同一品牌之上的不同的“传播接触点”而表现出来。 品牌文化“传播接触点”理念可以看成是“品牌接触点”概念的具体实践和创造性应用，可以理解为，同一品牌文化面对不同消费者的不同心理感受和价值需求，所展现出的不同特性。在现实生活中，成功品牌的每一个特性都在传播着品牌文化的信息，都可以看成是对消费者的传播接触点。但真正决定具体消费者购买行为的，往往只是其中某一个对于该消费者来说最重要的特性，也就是关键接触点。这提醒企业，要注重开发多样化的传播接触点，把握关键接触点，丰富品牌文化传播的途径，满足不同消费者的身心体验，使得品牌文化能够让消费者全方位感知，并达到和谐统一。例如，世界知名运动品牌耐克，广告宣传片的主人公有粉丝众多的科比、C罗、王力宏等明星，也有讲述励志故事和心中梦想的普通人；形式上除了以体育比赛为背景，也有搞笑片、纪录片、创意片等多种形式。如此丰富的传播接触点，足以迎合不同类型消费者的心理取向，从不同角度引发他们的共鸣，让“Just do it”宣传口号和坚韧、激扬、活力的品牌文化深入人心。 传播接触点对卷烟营销来说意义更为重要。卷烟是一种特殊的商品，不可能让每个消费者都亲自参与其使用价值的体验中。因此在面对不同顾客时，要求突出某几个传播接触点，确定合适的关键接触点，从而在条件允许的范围内来达到理想的传播效果。目前较为成功的案例有“双喜”世纪婚礼、“龙凤呈祥”恩爱夫妻的评选等一系列以品牌冠名的大型活动，它们让顾客亲身体验卷烟品牌所承载的文化含义，如传递喜悦、分享美满、回报社会等，从而有效表达了品牌的定位，达到了品牌文化的传播效果。 [浙江杭州市局(公司）]重视意见领袖的辐射作用李季 在现代传媒日益发达所形成的“传播过度”中，许多人有意或无意避免“信息焦虑症”带来的负担，信息来源往往是一些比较活跃的人——“意见领袖”。也就是说，大众传播的讯息，并非能全数作用于传播对象，有时只能到达部分受众，再由他们扩散到周围。对信息加工后进行再传播的这部分人就是意见领袖。 意见领袖未必都是大人物，并不集中于特定范畴，而是分布于任何群体和阶层中。多元性、多变性、聚集性及其传播内容的复杂性，对于企业的品牌文化传播来说，既是可借用的有利资源，又要加以注意和警戒。 借用意见领袖，先要寻找有潜力的市场，深入研究目标受众的文化心态，并将调研结果与品牌的效用联系起来，找准品牌文化的个性与潜力市场的契合点。通过社会学技术，或者关键信息搜索、自行设计的问卷等手段确定意见领袖在潜力市场中的角色。即与真正对品牌感兴趣的人对话，而不是盲目追求传播覆盖率。 品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。意见领袖的集群化，正是可促使品牌文化传播一触即发的优势所在——触动有限数量的意见领袖，带动其“追随者”，迅速扩大传播面。需要特别注意的是，以微博为标志的“微”时代下，信息传递具有互动性高、效率高、形式多样等特点，是非常有利的辅助性传播工具。企业可以利用网络数据库及相关软件的分析，以自身品牌文化为基础，精准搜寻可运用的不同角色的微博意见领袖，以此为纽带，联系目标消费者、潜在受众。 意见领袖在其领域拥有非常高的“话语权”或对所专注的行业有着深入独特的解读方式。因此，与他们的联系中，不妨适当放松对信息的控制，让意见领袖用自己的话来讲述品牌故事。这种亲近感结合实践体会，更令人信服，更有利于品牌文化在公众心中取得心理认同。 同时，企业加强与意见领袖的关系维护不可缺少。通过实地探访、电话咨询、电邮交流等方式，定期征求他们对品牌的意见和建议，从而能得到大量潜在受众的反馈信息，并及时开展相应改善。 企业有必要集中精力寻找意见领袖，但千万不能忽略：意见领袖是否真的了解和理解品牌，是否能把其“独到见解”与品牌相结合，去传播企业所期望的“有价值内容”。也就是说，意见领袖虽然让企业有了更好的发声位置，但在借用时，依然要把握原则——始终传达与品牌文化内涵相吻合的理念。品牌文化功能的显现，不像经济建设那样“吹糠见米”，而是靠“文”潜移默化，用“文”打动人心，使人们在文化的浸润中，悄然改变消费观念和消费行为。只有当某个人真正成为一个品牌“信徒”时，加上他意见领袖的身份，才会达到“1+1>2”的效果。 意见领袖的商业化已是众人皆知，需要注意的是，意见领袖不仅在传播有意义的信息，对负面信息往往也有兴趣给予扩散。因此，我们唾弃被极度商业化的“鼓吹领袖”，也反感轻视大众智商的所谓“公知”。企业要控制品牌文化传播的精确性，减少歧义，保持品牌文化与企业文化在内涵上的一致性，有计划地对意见领袖加以正面引导，决不能放任自由。最重要的，还是通过企业自身产品、服务质量的优异，增强正面宣传效应。 为增加品牌文化的传播效率而借用意见领袖的辐射力和渗透力，不只是与某几个ID建立关系，更要全方位地整合发布平台、线上与线下等诸多资源。尝试全方位的意见领袖应用模式，希望可以为我们的品牌文化传播带来更多欣喜。案例努力诠释品牌文化张保林 张栋 “利群”品牌不仅有优质的品质为支撑，更有独特的品牌文化为羽翼。近年来，甘肃武山县烟草专卖局（营销部）将“利群”品牌作为探索品牌文化营销实践的主要品牌，利用各种有效措施，努力诠释其品牌文化。 品牌的文化定位有个性的一面，也有共性的一面。武山县局（营销部）在推进利群品牌文化传播的过程中，不仅将“让心灵去旅行”的价值关怀传递给客户、消费者，同时也把这种价值理念融入客户经理的日常工作中，使他们把每次对客户的终端服务、对品牌的努力培育，都作为一次“心灵之旅”，用真挚的情怀在平凡的工作中创造价值。 文化价值需要理解与分享，为了摸清零售客户对利群文化价值的理解，武山县局（营销部）组织了“放松心情、舒畅心灵”的品牌文化交流活动，与众多的零售客户一起理解“心灵旅行”的那份怡然自得；从阐释心灵回归的意义入题，畅谈人们内心的渴望与心底保留的那份纯真，唤起人们对品牌文化价值的深层次共鸣。 品牌文化传播离不开载体，更需要有效的展示，为此，武山县局（营销部）以现代零售终端为基础，建设“利群”品牌文化展示区；同时根据卷烟销售结构的调整，将卷烟消费群体进行再细分，有针对性地重点培养“利群”（新版）的市场份额，以引领同价位的其他品牌。 可以说，“让心灵去旅行”是一种回归纯真、感悟朴实、淡然飘逸的心态。这是一种智者的境界，一种在平凡中努力，在努力与紧张后回归自然的状态。这种品牌文化价值内涵，符合推进零售终端建设中，零售客户与营销人员“工作契合度提升、理念不断融合”的发展新态势。正是基于此认识，在“利群”品牌的培育上，武山县局（营销部）从品牌文化传播入手，向营销队伍文化建设延伸，实现“品牌服务”与“队伍建设”双提升。 [甘肃天水市局(公司)]文化圆桌整合传播 多点接触 有效整合品牌文化传播模式，实现与目标客户多面、多点接触，使客户在所见、所闻、所感等各方面都能感受到一致的品牌信息，营造一种浓厚的品牌文化氛围。 巧借视觉传播。文化其魂，产品其形，品牌文化最终在产品上得以呈现。依托产品的个性化外观和人性化功能设计，强化终端展示，借助看得见、摸得着、用得上的产品，传递产品的品质信息，加深客户对品牌的认知和理解，塑造品牌的第一印象，实现品牌文化自我传播。 实施文化传播。通过不同的形式传播品牌价值理念，注重品牌文化的求新、求变，充分发挥企业自有的文化产品等媒介作用，促进客户对品牌的心理认同、情感认同和价值认同。 注重口碑传播。口碑被誉为“零号媒介”，是最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。在品牌文化宣传中，可采取宣讲培训、走访交流、故事演绎等多种方式，对战略合作伙伴、零售终端等开展口碑传播。努力满足消费，不断完善主题活动，通过消费氛围的形成推动品牌文化的广泛传播。 湖北中烟 林梓文化传播贵在“保鲜” 文化传播贵在“保鲜”，包括视觉保鲜、体验保鲜、传播手段保鲜。 视觉保鲜。视觉营销要采取不同的传播方式将品牌文化传达至消费者，给消费者带来不同的视觉感受，才能达到保鲜的效果。例如，巧妙运用影像传播等方式，植入品牌概念、品牌内涵、品牌LOGO等，形成较为广泛的传播效应。 体验保鲜。消费者体验往往蕴含着情感因素。要以消费者为中心，关键要素是与其产生互动，找到“触点”，充分利用品牌资源，通过体验情景、引导思想，使其产生对品牌文化的共鸣，进而才能实施有效传播。 传播手段保鲜。品牌文化传播手段应适时而变。事件营销集新闻效应、广告效应、形象传播为一体，为品牌传播创造了良好的机会。此外，还有诸如价值营销、数字化营销等不同的文化传播手段，均可以在条件允许之下积极尝试。 广西贵港市局（公司） 柯欣燕把握“快”“准”“狠” 人们常说：“品牌发展，一年靠运气，十年靠经营，百年靠文化。”由此可见文化对于一个品牌的重要意义。如今，很多品牌不乏优秀的文化，而实现文化的落地生根和广泛传播并非易事。笔者认为，品牌文化的传播要牢牢把握三个字：“快”、“准”、“狠”。 传播速度“快”，直击眼球。常言道：“先下手为强。”在品牌文化宣传方面，速度尤为重要。当下各类文化和信息的传播都以快制胜，以新取胜，因此要将品牌的文化内涵用凝练的语言、生动的情节等，通过传播速度快、关注度高的微博、门户网站等方式和渠道广泛传播，直击大众眼球。 受众定位“准”，引起共鸣。品牌文化的准确定位是传播的核心。实现品牌的有效传播，必须时刻知道“我服务于谁”、“我要影响谁”，这样才能准确把握受众的群体特征、个性需求，找准共鸣点，“一拍即合”。 挖掘力度“狠”，深入人心。品牌文化的长盛不衰，源自于对自身内涵的深入挖掘。要注重对品牌文化精神的演变，把握社会主旋律，不断挖掘积极、向上、健康的品牌内涵，展现正能量，如此才能深入人心。 湖北监利县局（营销部） 刘堂山将文化植入生活 品牌文化只有走进大众生活，在大众心里扎根，才有生命力。 用一个概念诠释品牌文化。提升品牌的文化品位，关键是要找准文化融入品牌的切入点。在这当中，传统文化与现代文化、经典文化与时尚文化、艺术文化与商业文化怎么有机融合，是十分重要的课题。这项工作的好坏决定了品牌的品相、品位。 用一双眼睛透视品牌文化。零售终端与消费者的交易过程是一个重要的宣传过程。要把零售终端作为品牌文化传播的前沿阵地，加强对零售客户的沟通和培训。首先，要让客户弄懂、弄清品牌文化的渊源；其次，要让客户接受这种文化，才能形成传播力；最后，要引导客户把握好受众目标，使传播更有针对性。 用一个故事传承品牌文化。品牌文化的传播要以受众喜闻乐见的形式贴近大众生活。例如，提炼一些本企业在“反哺农业”、“扶贫帮困”等方面的故事，靠口碑来传承品牌文化。 陕西洛川县局（分公司） 赵晓东坚持“四要”原则 在竞争日益激烈的今天，“酒香也怕巷子深”了。提高品牌竞争力，品牌文化不仅要“酒香”，其传播更要“香飘四海”。 要有价值。品牌的核心价值是消费者对该品牌认可的原始动力。因此，品牌文化要突出该品牌的核心价值，着眼于消费者长远需求，同时兼顾潜在消费者的心理感受。 要能持久。品牌文化在传播过程中要坚持一致性、持久性，潜移默化地融入到消费者生活中；切忌随意改变，让消费者摸不着头脑，分不清东西，那样很容易使消费者对品牌产生不良感受，失去对品牌的兴趣。 要有事件。品牌文化传播可以借助热点，这样可以在短时间内迅速吸引目光，达到事半功倍的效果。如蒙牛赞助航天，伊利赞助奥运，以及申奥成功当天，某品牌在某频道向全国人民祝贺申奥成功等，都是典型的“事件营销”。 要避成广告。品牌文化传播与品牌广告宣传不同，前者以传播品牌文化信息、文化内涵为主，而后者则以塑造品牌和推销产品为目的，所以说品牌文化传播要把握好度，避免做成商品推销广告。 山东苍山县局（分公司） 宋红卫

＂创业成就未来＂ 天水优秀创业者薛菊香

贫穷也是一种动力,它既可以让一个人甚至一群人倒下,也可以让一个人奋进从而带动更多的人走出贫穷,走向富裕。她不仅改变了自己的命运,也让更多的人看到了创业的精彩。以下是我J.L分享的"创业成就未来" 天水优秀创业者薛菊香，更多创业案例请关注应届毕业生大学生创业网。

她，是一个有眼光有智慧的人，在众多行业中能找准商机脱颖而出，从白手起家创业到实力雄厚的企业发展，用心血和汗水获得了成功

她，是一位有良知有胸怀的企业领导者，舍得将自己创造的财富无私地捐献给社会，捐资助学、帮贫助困，她用实际行动播撒情和爱

她，是一名优秀共产党员，带领自己的团队创造财富，拼搏奉献在经济建设的大潮中，她相信贫穷是一种力量，能够带动更多的人走向富裕

她，被全国妇联授予“巾帼建功”标兵,是甘肃省第五届创业带头人、天水市第五届人大代表……在乡亲们心目中，她是有情有义的百姓女儿。

薛菊香 抒写人生的精彩与豪迈

薛菊香，甘肃盛源菊香农业发展有限公司总经理。她朴实善良，为人谦和，乐于助人，拼搏向上，20多年来，她始终坚持把个人理想与社会理想相结合，把自己的事业与老百姓的发家致富相结合，将一片赤子之情洒向贫困山区的妇女和儿童。薛菊香执著地追求着自己的梦想，对家乡那方热土无限眷恋，在她的人生轨迹中，在平凡的岗位上，做出了一番不平凡的业绩。

不屈不挠 瞄准商机展示才华

1965年,薛菊香出生在秦安县王窑乡刘窑村,和那个贫弱的时代一样,薛菊香的童年是在困苦中度过的。高中毕业之后,为了尽快改变家乡和自己的生活困境,她早早就选择了自谋出路,自主创业，那时还不到20岁的她就挑起了家庭的重担,立志将来要靠勤劳的双手创出一片属于自己的天地。

秦安山大沟深，土地贫瘠，上世纪八十年代，大部分农民经营着自己的几亩贫瘠土地，生活还不富裕。个头不高、善良朴实的薛菊香大胆走出家门，通过走南闯北考察市场,看准了甘肃中药材在全国的地位和发展前景，开始做起了中药材贩运生意，从此走上了风餐露宿,寒暑不歇的艰难创业之路。

在收购中药材过程中，她始终坚持诚信经营，尽量提高收购价格，让老百姓多得实惠，并同时从事加工产业。板蓝根、党参、冬花、黄芩、甘草、防风、独活、柴胡、蒲公英、五加皮、大黄、茵陈、地骨皮、茜草等中药材品种就多达120种。

由于薛菊香多年的良好信誉,以至而今的她已拥有相当稳定的市场客户,客户遍布全国各地,与哈尔滨制药六厂、兰州佛慈制药厂、广西玉林制药厂等著名制药厂均签订了长期供货协议。与全省的各县及乡镇,建立了良好的供销网络,吸纳了一大批中药材收购摊点,从原料收购到成品销售建立了良好的`信誉,拓展了市场,为以后进一步发展打下了坚实的基础。

1992年,秦安县委、县政府根据当地实际,动员全县农民大力发展林果产业,提出了广大农民要实现“户均一亩园、人均百株椒”的奋斗目标。新的政策机遇,为薛菊香提供了新的商机,久经商海,蓄势待发的薛菊香有了大干一场的信心和勇气。利用秦安花椒资源丰富的优势,她于2006年3月创办了盛源花椒加工厂,开始产品的浅加工。加工的花椒产品有:“兴馨”牌原装椒、花椒粉、花椒精油、精装花椒(花椒礼盒)等。

随着市场的不断扩展,在县委、县政府的大力支持下,于2007年3月在有着“中国花椒之乡”美誉的秦安县何川工业园区成立创办了甘肃盛源菊香农业发展有限公司。

“盛源菊香”公司占地面积2万平方米,总投资3600万元,其中固定资产1100万元,流动资金2500万元,是一个集花椒、中药材、果蔬、马铃薯种薯等农副产品种植、收购、贮存、加工、销售为一体的民营企业。其中生产车间3870平方米选果间650平方米货棚600平方米晾晒场2800平方米普通库房3860平方米、地下库500平方米、果蔬气调库3024平方米综合办公楼1445平方米配套建筑设施1000多平方米，设有办公室、财务部、计划部、营销部、采购部、生产技术部等职能部门，机构健全、管理科学。在清水县、陇西县、秦安县王窑乡等县乡下设三个收购销售网点，有各类管理人员18名，固定员工68名，正常季节性用工达200名。

风生水起 “盛源菊香”香飘万里

薛菊香始终坚持围绕“三农”，立足当地。以开发秦安花椒、中药材系列产品为主导，以市场为导向，深度开发花椒、中药材产业，着力提升其附加值为核心。近年来，薛菊香通过与当地周边椒农、药农签订种植收购协议，由公司提供农药、化肥、种子、技术服务等生产资料，统一收购花椒、中药材等农副产品，逐步形成了“公司+农户+基地+市场”运营模式。

今年，她率领公司团队通过土地流转、租赁等形式，在秦安县的五营乡、兴丰乡分别自建了标准化花椒芽生产基地与中药材种植基地，尤其是通过花椒芽基地建设，引导了更多的当地农户种植与采摘花椒芽菜。薛菊香告诉记者说：“花椒芽菜是花椒树上采摘下的嫩芽，芽菜的开发使得椒农不仅仅依靠花椒致富，还可以通过采摘花椒芽提高收入，在正常年份一颗花椒树可以为农户带来两份收入，对当地农户的增产增收和县域农业产业化起到了积极作用。”以花椒芽菜为主要原料开发的产品主要有花椒芽菜、花椒芽菜辣酱。花椒芽菜还可以用作脱水蔬菜、食品、调味品辅料，新的系列产品仍在不断开发中花椒芽菜辣酱更是鲜辣可口、麻香浓郁，深受消费者好评，市场前景良好。

薛菊香坚持“顾客至上,诚信为本”的经营原则，秉承“重视人才、诚实守信,做实、做强、做大企业”的经营理念,受到了甘肃省市县领导和全国众多商家的大力支持和惠顾。加工产业提高了秦安花椒、中药材等农产品外销数量,树立了品牌形象,拉动了秦安花椒和中药材产业的发展,解决了农民种植卖难的问题。

在合作者和消费者心目中，“盛源菊香”农业发展有限公司是很讲信誉的。其中“兴馨”牌花椒系列产品口碑很好，主要有花椒、花椒粉末、花椒芽菜(辣酱)等达16个品种。在北京、上海、广州、四川、重庆、新疆、河南、安徽、广西等省市建立了销售关系，市场销售份额逐年不断增长。

经多年辛勤的付出，诚信守实的努力，甘肃盛源菊香农业发展有限公司于2009年2月，获天水市农业产业化重点龙头企业7月，被评为天水市女大学生创业行动见习基地12月，被授予全国科普惠农兴村先进单位。2010年2月，获天水市扶贫龙头企业4月，被评为2009年度助农增收先进单位6月，被评为人行天水市第三批银行信贷诚信企业7月，被评为秦安县人民政府2009年度信贷诚信企业8月，被秦安县工商行政管理局评为守合同重信用单位10月，产品获得第八届中国国际农产品交易会金奖、第一届甘肃省农业博览会金奖，12月，被甘肃省工商行政管理局甘肃省私营企业协会评为甘肃省先进私营企业。2011年11月，公司被评为甘肃省农业产业化重点龙头企业。

一心为民 高尚风格回馈社会

没有华丽的语言，只有百分百的付出。薛菊香始终认为经商做生意要有“取之于民、用之于民、回报社会”的做人良知和社会责任，致富不能忘记家乡。

多年以来,薛菊香通过捐资助学,扶贫济困等方式,积极参加各种社会公益活动,先后捐款20多万元,为社会贡献了一点微薄力量。她说，今后还将继续发扬艰苦创业的精神、开拓创新,继续拼搏,努力创造人生最大的价值。

当“联村联户、为民富民”行动的贯彻落实宣传阶段，薛菊香身先士卒、积极请命。她说:“全省上下开展联村联户、为民富民行动,是一个实实在在强化‘三农’、促进增收、扶贫攻坚、改善民生、脱贫致富的新举措,一人富不算富,大家富才是富,我要在这次行动中为联系的贫困户分忧解难，一定会积极行动起来，做好‘联村联户、为民富民’的行动表率”。

她是一名优秀的共产党员，作为被全国妇联授予“巾帼建功”标兵、甘肃省第五届创业带头人、天水市天水市第五届人民代表大会代表和妇女代表大会代表、秦安县第十六届人民代表大会代表,薛菊香身上体现了人民代表为人民的良好愿望。她充分利用当地特色产业资源，做精做强品牌产业，实实在在地为农民群众解决生产生活中的现实问题，实现资源开发与产业富民双赢，有效的推动了地方经济的发展。

薛菊香艰苦奋斗的美德和无私奉献的个人品德，激励着广大妇女同胞们为梦想奋力拼搏，争创业绩。她说“所有今天所取得的成就都是被贫穷逼出来的!”是啊，贫穷也是一种动力,它既可以让一个人甚至一群人倒下,也可以让一个人奋进从而带动更多的人走出贫穷,走向富裕。她不仅改变了自己的命运,也让更多的人看到了创业的精彩。

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