品牌管理：怎样提高品牌价值?
引导语：当代知名哲学家斯拉沃伊·齐泽克说：“我们需要知道自己想要什么。”下面是我为你带来的品牌管理：怎样提高品牌价值?希望对你有所帮助。
企业做品牌的真正的含意与价值就在于引导人一直的需要、永不满足。管理或营销品牌的多维支撑是人、产品、企业、品牌的关系，最终也就是人——品牌的关系。
消费者可能并不需要知道你的企业有多强，也不需要知道你的产品有多好，他们所需要知道的是你的品牌有多强，你的品牌有多少美誉度，然后才会在消费过程中去选择。
真正的品牌，他们的目标顾客会不加思考就告诉你每个品牌鲜明的个性。从成功企业经营者走过的足迹我们可看到，品牌之路是一段坚韧不拔的苦旅，而失败的管理却成为品牌的“死穴”，它不仅使我们警醒，而且还会告诫我们，点击品牌管理死穴在于最终“解穴”。
当定位成为不实际的“软肋”
众所周知，好的品牌定位是成功的一半，但往往不少企业在运作管理品牌时，定位上让人匪夷所思，与实际大相径庭，相去甚远。
理想化、空想化、模式化严重，很不实际和实用，模糊的品牌定位管理仍然是“软肋”。而定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，定位明确的公司都清楚自己的目标市场是什么，从而相应采取差异营销策略或集中策略。
企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好。
三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，就难免让人不知所以然，这是定位上的失控。
虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字，但日化消费理念日益多元化，并向“物美价廉”方向发展，宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验。
宝洁公司产品激爽的退市，是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中国市场，中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。尽管宝洁公司称这是出于战略调整，但人们更愿意认为是一次品牌定位的失败。
现在公众接受信息的渠道越来越广泛，除了电视还有各类的广告途径，就是电视现在的频道也有几十个之多，要想在第一时间和消费者亲密接触并非易事，何况还有这么同类品牌的广告同台竞技。
国内还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区，必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会烯、焕发生机。
当差异化仍旧未成“主宰”
消费者需要对品牌的信心，这信心来源于企业对他们的认知，而这认知决不仅仅是广告公司时常挂在嘴边的“消费者想要什么?”而更多的是，“消费者更适合什么?”。
能够给最适合消费者的.品牌，才会拥有最大的品牌信心，因为品牌是和消费者站在一起的。这就是品牌的差异化，它在很大程度上主宰着消费者的消费行为。
然而当品牌在消费者心智中只有知名度，居然没有太大的差异与个性，那说明整个品牌一定是个肤浅品牌。
而同属于斯沃琪公司的浪琴、欧米茄、雷达也是个性纷呈，浪琴代表着“优雅”，欧米茄是“成功者和名流的选择”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成，是恒久的爱情的最佳信物”。
每个品牌都有独占的山头，绝不会与竞争者重叠，这就是我们与真正的强势品牌的差距。
反观我们中国的同类品牌，大多只局限于对产品的功能观念上较劲。
你出了一款什么什么概念的产品，我就要出一款比你的生活观念倡导的更厉害的产品，力求在噱头上去争取市场，但是市场是不认噱头的。
建立一个品牌信心的时间其实并不需要太长时间，企业所需要的是真正去对主消费群体进行真正的认知，然后从自身做起，去给消费群真正属于他们的东西，没有哪一个消费者是真正盲目的，他们会看到适合他们的东西，会选择适合他们的东西，并且去认同这东西，从而认同品牌以及认同品牌的倡导。
当标准化成为一道“鸿沟”
中国社会是个人情化的社会，想要有品牌管理的效果更多的是要靠情感的沟通而非硬性的规章制度。很多时候企业在进行品运营管理时，标准恰恰成为了很大的障碍，这就使品牌的标准成为了一道不易逾越的“鸿沟”。
而这里的标准一定程度是体现在规章制度和工作流程上的。产品是品牌的基础，一个品牌如果产品质量有问题，那是没有资格做市场的。
要想把品牌做大无论是在什么地点、什么时间除了都要提供质量过关的产品外，还要将形成标准的沟通做为考量的内容。但这种沟通难度效率非常低，因为你没有标准，每当遇到问题时你都要与管理的对象要做个别沟通，既耗时也耗力。
如果有了标准，遇到问题时拿出规章制度，逐一对照，按照规章制度上的规定来处理，而这恰恰是中国品牌欠缺的。
产品标准化说得通俗点就是无论在什么时间、什么地点你提供给消费者的产品都是一样的。一样的产品消费者就会有一样的体验，这也是大家经常去消费麦当劳、肯德基等这些洋品牌的原因。
尽管是说垃圾食品，但当我们饿时我们还是去麦当劳。什么原因促使大家采取与心中所想完全不一样的行为。有的人说是麦当劳干净卫生，有的人说麦当劳等待时间短，有的人说是宽敞明亮等等。
但最重要的原因是等待时间短，因为饿时我们需要在最快的时间内解决饿的问题，而麦当劳给了我们可以预期的时间，而很多时候中餐馆却达不到。
伴随着品牌管理标准化的却是人才标准化。企业的品牌运营管理，在某种意义上就是对人才管理与营销的标准化(很大程度上众多企业无法做到)，只有定时考核，员工才会有压力，才会有动力去不断完善工作。
而没有考核员工就会认为这项工作不重要的，也没有时间的紧迫感，效率就不会很高，品牌运营管理则仍会“死穴重生”。
当促销不断走向“狭隘”
不可否认，在一定的时机和市场条件的情况下，多种手段和层出不穷的促销是能够为企业和产品达到短期内获取最大经济效益的有力工具。但促销行为有一个共同的特性，就是它的时效性。
促销行为的衍生原本是让一个不甚知名的品牌通过市场第一线的消费去被市场认知，以期在今后的发展过程中，能够成长为家喻户晓的品牌，它是一个品牌构建的环节，仅此而已!
而目前的广告公司和企业大多在进行的是利益促销——一种狭隘的促销模式，这就脱离了原本促销行为的主功能。
曾有媒体曝出，诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖、梵高瓷砖都是国产，味千拉面在日本没店，美国加州牛肉面大王在美国没店，吉野家和日本吉野家不是一家，法国合生元、美国施恩奶粉、法国卡姿兰都地道广东货，卡尔丹顿纯正深圳货，乔丹运动鞋跟Jordan没关系。
这些绑定或冠以“洋品牌”促销忽悠国人的方式，我们尚且不讨论其当下品牌发展如何，但就其不能以本国文化为根本、扛着“假洋鬼子”名头前行这一点，迟早都会成为促使其品牌走向衰落的“硬伤”。
促销行为好比水，企业好比舟，针对品牌行为的促销活动能够有效为企业形象和产品形象带来理想的品牌号召力和美誉度，从而在更大的层面上去辅助产品的市场销售与品牌促进，这才是品牌营销管理所应拥有的正确道路，
同时，许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，投入也是为人做嫁衣，等不到收获的那一天，品牌意识的淡薄，导致企业只能赚取少而又少的一点加工费。更有甚者，过分依赖他人的品牌，无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。
实际上我们翻一翻世界知名品牌资料，会发现他们的促销行为非常少，如果有，也一定是在为整个产品链的品牌服务，而非以实现短期销售为目的。
因为他们在寻找品牌价值的空间，在扩大这样的空间，全世界的消费者都有一个共性，那就是，当品牌价值从感观上远远大于消费价值时，购买的欲望最为强烈。而这欲望，会成为产品销售的有力保证!
现在的市场中，产品一滞销，大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力，急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等，最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售，但同时也失掉了利润，并且有可能对品牌的形象造成损伤。而且，在今天这个同质化竞争十分激烈的市场中，你降价，竞争对手也跟着降价，甚至降幅更大时，价格这个有人称作“市场终极武器”的手段将失去作用，接下来你还拿什么武器出来？单纯的降价在今天的市场环境下已经显得低级且无力，那么，有什么方法可以在不降价的情况下达到促进销售的目的呢？
西方管理学中有一个“让渡理论”，对于我们走出困局有一定的帮助，但让渡理论并未从市场的实战角度着眼，只是以理论为基础进行推演，缺乏 *** 作的具体方法，加之该理论提出的时期距今已经很久远，市场情况已经发生了巨变，因此，在今天的市场中，让渡理论只是一个经营概念，可 *** 作价值并不大。笔者就多年的市场实战经验，总结出了一套符合中国市场实际情况的顾客让渡 *** 作方法，定义为让渡营销。这套方法可以帮助企业在不流失利润的同时，让消费者也能得到满意的商品价值，达到双赢的交易结果。
商品价值与购买成本的天平
商品价值是指顾客可以从某件商品上获得的包括物理属性与精神感受的总体利益，但是，某件商品中虽然有消费者想要的利益，可是其并不一定会去购买，因为还有一个重要的影响因素，那就是购买成本。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的，天平的两端分别是购买成本与商品价值，当天平中购买成本一侧加重时，则很难达成交易；而天平倾向于商品价值时，交易则可以顺利达成。因此，只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定，消费者才可能会购买。
这时我们就可以绘制一张消费心理天平图，天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值，另一侧则是顾客购买商品所要付出的各种成本。我们此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码，同时减少各项顾客的购买成本，商品就会很容易销售出去。但是，商业常识告诉我们，增加商品价值与降低消费者的购买成本，都会提高企业的经营成本。那么，如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时，提升商品价值并降低消费者的购买成本呢？
减少顾客购买成本
根据行业的不同，消费者购买成本的构成也不同，大致可分为4种：时间成本、体力成本、风险成本及选择成本。我们通过以下的方法来降低或消弭这些成本，从而促进消费者的购买意愿。
1、时间成本
在今天这个快节奏的社会中，时间成本已经成为了消费者消费过程中很重要的价值参考因素，比如，我们常抱怨等公车、购物结帐所浪费的时间或送货迟迟不到等，却很少抱怨商品的价格，由此可见，减少顾客的时间成本非常必要。
哪么，如何降低消费者的时间成本呢？我们可以再画一张描述消费者消费过程的消费行为流程图：将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤按照顺序排列出来，而后计算出每一个步骤所要消耗的时间成本。这时我们会发现，整个流程图中很多步骤是浪费时间的，甚至是多余的，消费者有意识或无意识排斥的。这些多余或不重要的环节消耗了顾客大量的时间成本，如果可以优化这些环节，提高速度，甚至裁减掉不必要的环节，就可以为顾客创造出更多的价值。
在无法进一步优化流程时，可以巧妙地改变消费者对消费过程中时间的认识，变相压缩时间。如在消费等待过程中为其提供可消磨时间或吸引眼球的副产品、服务等，变相降低消费者消费时的时间成本。比如等车时候车室所播放的电视节目、点餐等待时提供的音乐或杂志等。笔者曾经为一家医院做整体策划时就导入了“消除让患者心烦的等待时间”这一理念，主要内容包括为等待的患者设置更舒适的候诊环境，编辑了一本不定期出版，以介绍本院为主，传达健康信息、休闲信息的DM杂志，让患者在舒适环境中轻松阅读，获得感兴趣资讯的过程中不知不觉地完成候诊。因医院的特殊性，总是会给患者一种紧张与压抑的感觉，我建议其导入播放舒缓轻松的音乐及以优美的自然环境为主题的电视节目，化解了患者等待时的焦虑与不安，得到了超乎想象的好评。
2、体力成本
在当今的社会，随着生活水平的提高，网络的发达与交通的便捷，使我们变得很懒惰，此时，体力成本开始在消费成本中出现。比如，我们想吃某种美食，但是必须要下楼，乘30分钟的车才能到达销售地点，在排上十几分钟的队；另一种情况是，我们想吃某种美食时，只要一个电话，15分钟就有专人送货上门。你觉得哪种方式更能刺激我们消费？显然是后者。当我们有了购买的意愿后，往往购买的激情会被购买所需的过程所消磨，最终可能因为失去了购买的兴趣而放弃购买，这种情况在感性商品消费中尤为突出。因此，我们减少或去掉顾客的体力成本，可以大大提高销售的可能性。根据行业的不同，减少顾客体力成本的方式也有很多，比如送货上门、在网络上开设虚拟店铺、一站式购物等。
3、风险成本
中国有句俗语：“从南京到北京，买家没有卖家精”，指的就是顾客购物时永远占不到商家的便宜，相关机构也做过调查，顾客的购买风险是商家销售风险的两倍。因此，消费者购物时前思后想，小心翼翼，唯恐做出失误的购买决策。在消费者进行思想博弈与抉择的过程中，购买的欲望则在递减，最后可能放弃购买，这样的情况在相对昂贵的理性商品消费中更加明显。
现在一些聪明的商家推出了超长的产品保修期或各种售后服务，大大降低了消费者的风险心里，因此可能增加的成本远低于消费者因为放心购买而产生的销售利润。还可以为产品找到消费者信任的背书者，比如XX机构权威认定、XX专家推荐、获得的荣誉、其他消费者的反馈信息等。总之，根据自己行业的特点，把消费者购买时的各种顾虑与风险消除，将可以有效提高销量。
4、选择成本
我们每个人在结婚时，除高兴外，都会有一点点怅然若失的不安感，这种心态在心理学中解释为，因为将要失去选择的机会而产生的不安——就要结婚了，爱人是否能对自己全心全意？脾气没有某个候补对象好、收入没有某个追自己的人多等等。这不是说我们感情不专，而是一种因为做出决定将丧失其它选择权时的本能心理反应。在消费者消费的过程中也是这样的，当要选择购买某个商品时，总是会在头脑中本能地和2——4个替代性商品进行比较，此时一个微小的思维波动就能改变消费者的消费决定，我们如果能使其思想产生一点点的正面倾向，交易即可达成。
但很多商家采取的措施却不是拉消费者一把，而是推了消费者一把，把其后路断掉——否定其它替代商品，设置各种转换消费的障碍，妄图使消费者只能选择自己的商品，但结果可能事与愿违，因为消费者一旦失去了选择余地将会本能地感觉有更大的消费风险，甚至产生逆反心里，因此，必须改堵为疏。摩托罗拉公司曾经推出一款高端手机，消费者可以免费试用一个月，一个月内可无理由、无条件退货，结果销售异常火爆，有人担心消费者会试用一阵后在把手机退回来的现象几乎没有发生。为什么会有这样的结果呢？因为消费者在购买前不过是有一种要失去其它选择的不安，并非朝三暮四，一旦购买了某件商品，如果没有其它问题，用习惯后，没几个人愿意费时、费力的来退货。
以上提到的4种降低顾客购买成本的方法，做好其中任何一项都可以抵消为顾客让出的那点货币上的购买成本，如果以上4点做的到位，即使提高销售价格，商品都会有好的销路。当然，如果遇到身经百战，唯“利”是图的顾客，对于这些价值上的让渡无动于衷的话，我们还需要提高另一项要素——商品价值。
提高商品价值
一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的，更多的是由消费者的心里因素决定的，不管这个商品实际价值是多少，关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。
当一件商品的物理属性价值无法提升时，我们可以增加顾客对商品的心理价值筹码，使交易天平向商品价值一方倾斜，从而提高成交率。提高商品心里价值的方法很多，不同的行业需要根据行业特点与自身情况进行探索，以下介绍6种基本可以在市场通用的方法。
1、塑造产品及品牌文化
文化是一件商品、一个品牌的灵魂，可以为商品创造出心理价值超过物理价值几倍，甚至几十倍的奇迹。星巴克、哈雷、香奈儿等品牌都是在用品牌与文化等感性价值因素赚着超过其它品牌几倍的溢价。
一瓶矿泉水卖到几十元，你是不是会皱起眉头？因为，就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过1.5元一瓶，进口矿泉水也仅3——5元而已。但依云矿泉水就是这个例外，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化：依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地，经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化，形成了依云水……1789年的一天，一位患有肾结石的法国贵族散步到附近的一个小镇，无意间饮用了当地的泉水，觉得口感甜美滑润，于是取了一些当地的水坚持饮用，一段时间后他惊奇地发现自己的肾结石奇迹般地消失了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效，此后，大量的游客涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世与皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。怎么样？听完这个故事再喝依云矿泉水，是不是感觉味道有些不同了呢？贵一些的价格也就可以接受了呢
二、提升商品品位
很多商品除物理属性功能外，还有一些其它的功能，尤其是奢侈品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝、手表、服饰等，他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单，更具有表达，甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用，对于这样的商品，强调品位就十分重要。品位的提升方式有很多，但关键是要结合行业与商品特点进行提炼，以下3个方面可供参考：⑴、提高商品品质——商品过硬的品质是支撑其品位的基本要素之一，相信一支即使造型华贵美观，但没吸上几口就发出异味的烟斗，也难以与高品位联系起来。⑵、强化外观也是塑造商品品位的关键因素，不仅要造型美观，而且做工要精细考究，这一点是注重品位的消费者最在意的。⑶、品位是可以和个性联系起来的，因为，大家都不希望被扣上盲从的帽子，所以，具有个性化的商品往往能受到对品位、时尚敏感的消费族群的青睐。
3、为商品注入感情
当一件商品具有了感性的因素，就可以打破价格的桎梏，让情感因素来为商品加分，比如，为商品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等。
钻石的化学成分是碳，钻石最早的名字叫“石碳”，但这样的名字怎么也无法同他的稀有与尊贵联系起来，更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后，起了一个还算好听的名字——金刚石，但是这个名字又太阳刚坚硬了，而佩戴者多为女性，并以此来体现柔美高贵，所以，后来作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了，这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又在感性上大做文章，如“钻石恒久远，一颗永流传”等经典广告语开始出现。
一种用“相思草”制作的书签，成本只有几分钱，可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖到十几元，消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签，背后的原因就是它具有情感与生命。
四、巧设终端
为商品融入了文化、品位与情感内涵后，接下来则要把这些进行表达并传递给消费者，而传递的第一步就是终端环境的塑造。一件商品摆放在不同场所，其价值便会不同，比如，同样一件衣服，在地摊卖50元，摆在精品店里则可以卖到500元。在两个不同的地方销售同一件衣服，为什么价格差距会高达十倍？因为前者是以牺牲利润来体现商品的相对价值，而后者则是通过环境提高了商品的心理价值。
同样的咖啡，却能泡出不同的味道与感受，一样的材料，却可以泡出各种的口味与感觉，那完全是因为环境因素所影响。如果有兴趣，可以做一个生活试验：在安静的下午，靠在躺椅上，一面翻着杂志，一面品尝着一杯咖啡，记住这种味道，这种感觉，而后换一个场所，在热闹的歌厅要上一杯同样的咖啡，感受一下，和在家中悠闲地喝下的那杯咖啡是否有所不同
恰当的终端布置可以有效提高商品价值，因此，应该根据自己的商品特点来设计终端，但切忌单纯将终端设计的非常华丽，以为这样便可以提高商品的价值，其实，这样可能会造成环境与商品脱节的情况，反衬出商品的低档。只有商品与环境巧妙融合，才能起到使环境为商品加分的作用。
五、将价值说出去
根据产品特点，对销售人员进行销售技巧的培训非常重要，因为，广告、渠道等做的再好，也只能算是一场球赛中精彩的传带，临门一脚则要靠终端销售人员来完成，需要销售人员把商品的价值传达给消费者，所以，重视对销售人员的培训也是增加商品价值的重要手段。
不要去和顾客纠缠商品是否值多少钱，一旦陷入到价格的纠缠中，结果将很难卖一个好价钱，甚至很难达成交易。此时应该引导顾客的思想，一起探讨商品的价值，这样就忽略了价格因素，如珠宝等感性商品，价格因素只是其次，买家更看重的是商品价值。比如，一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵，销售人员如果说：“太太，6千块已经很便宜了，你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”，完了！这个销售人员在就商品卖商品，就价格卖价格。其实，这时消费者的心里是矛盾的，她即希望少付出购买成本，又希望项链很有价值，销售人员一下子否定了项链的价值，告诉你这是最便宜的珠宝，这样成交的几率自然会很低。如果销售人员换一种方式：“太太，这条项链太适合您了，带在您的身上看起来少说值1万块，而且，这条项链非常符合您的气质了，看起来那样高贵、漂亮”，这样成交的几率就会大大提高，因为销售人员在说这条项链同这位太太搭配后产生的价值，而这种价值正是这位太太最在意的，当其认可了这种价值，心理上的购买成本自然相对的就下降了。
六、巧妙打折
对于大多数商品来说，难免受到打折的困扰，如果打折，不仅少赚了许多利润，还会损伤商品与品牌的价值及形象，不打折又难以使消费者产生一种赚到了的心里平衡。从价值营销的角度来讲，打折违反了价值原则，此时，为了不损伤商品价值与利润，我们可以采取一种“丢车保帅”的做法：保证主体商品不降价，但是附赠一些小赠品，比如某品牌电脑，其价格在行业打折风潮中保持坚挺，但是赠送了U盘、鼠标、数据线、音箱、DVD刻录盘、电脑罩等10几样赠品，消费者乍看之下觉得综合来看比其它电脑要便宜，价格坚挺也增加了消费者对该电脑价值的认同。其实，这些赠品的总价值远低于电脑高出的销售价格，这样一来，即保住了品牌的形象，又赚足了利润。
假设一个人来买奔驰汽车，销售人员告诉顾客可以打5折，估计顾客会转头就走，因为，买奔驰的顾客不是为了买一辆交通工具，而是来买一种身份、地位与价值，你告诉他可以5折，那就意味着这辆车不能代表身份地位了。但是，如果你告诉顾客，买奔驰可以送他一块瑞士手表，一支名牌打火机及100万元车险，顾客就会欣然接受，因为，这样即满足了顾客想在交易中沾点便宜的人性特点，又维护了商品的价值。因此，需要打折时，应该通过赠送礼品、增加服务、延长产品保修期、送货上门、组合销售等手段为交易的天平增加价值筹码，而非让出价格，因为在你让出价格的同时，顾客心中对商品的认知价值也在减少。
以上仅是提出一个框架式的 *** 作模型，具体的 *** 作要结合行业及自身特点进行，总之，从现在起，记住价值，忘记价格，那么价格对你的折磨也将远去。
价值营销(Value Marketing )，也称基于价值的营销(Value-Based Marketing)。
什么是价值营销
价值营销(Value Marketing)是企业对抗价格战的出路，也是企业真正成功的关键所在。价值营销是相对于价格营销提出的，价值营销不同于价格营销，它通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。
价值营销其实是从“营销”的定义发展和延伸出来的，它并不是对营销定义的颠覆和重构，而是从价值的管理的视角出发而形成的。目前还没有一个普适的关于“价值营销”的定义。从所掌握的文献看，最早可能是英国著名营销学教授多伊尔在2000年所著的《Value-Based Marketing》[1]一书中给出的定义，实际上准确的概念是“基于价值的营销”，翻译为“价值营销”。多伊尔从股东价值最大化的视角，给出了营销的定义：营销就是通过开发与富有价值的客户之间的关系以及创造竞争优势来寻求股东回报最大化的管理过程。美国营销学会(AMA)2004年给出的营销的定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。这一定义被广泛接受。营销学大师科特勒在《营销管理》(12版)中给出的“营销管理”定义，从社会和管理的角度，实质上是从企业(或组织)的角度来对营销进一步定义的，“营销管理”就是作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。著名的营销学教授卢泰宏认为营销、营销管理是个不同的概念。不过，管理界一般都把这两个概念等同起来理解的。科特勒认为，交换和价值是营销的核心概念。所以，我们认为，价值营销本质上就是“营销”，营销实质上也就是对价值的“营销”，价值交换是营销和营销管理的逻辑起点，也是终点。从企业、顾客、竞争等不同视角出发，在不同的历史阶段和管理情景下，在企业管理的不同层次上(营销部门层次和整个公司层次)，可以给出多个营销的定义，但这并不影响营销是什么和应该如何做这两个命题，同时也脱离不了营销的本质(或性质)。
多伊尔的“价值营销”范式是以股东价值最大化为营销战略的目的和营销绩效的评价标准的。而国内理论界和实业界所提出和构建的“价值营销”是以顾客(客户)价值最大化为起点和目标的。国内最早提出“价值营销”这一词的学者是沈胜白教授(《价值营销-企业集团经营战略的探讨》，价值工程[J]，1992：6)，他的论文取材于美国价值工程师协会1990年论文集中，原文作者为巴西圣保罗一家制造公司总经理Dirceu Marald。沈胜白加入了自己的看法和分析，从价值工程和价值分析的技巧出发，提出了集团公司在市场竞争中取胜，就需要向用户提供最大价值，同时也相应得到生产者最大价值的观点。但他并没有给出明确的“价值营销”的定义。
价值营销实际 *** 作[2]
价值营销就是赋予抽象的品牌以顾客可感知的价值，让品牌具有明确而实在的价值基础，并把价值表达出来，达成现实销售。实效营销主义极力倡导的就是营销一定要有实效，价值营销的特色就是一方面让消费者真实地感知到品牌价值，另一方面也让企业实实在在的收获营销的效果。将心比心，以真诚换取双赢的结果。
价值营销实际 *** 作是主要有四个步骤：价值发现、价值重估、价值匹配和价值点睛，这四个步骤各有侧重，又相辅相成。
1.价值发现
价值营销的第一步就是对品牌价值做一个全面梳理，明确了解品牌的价值基础。首先，这需要对公司能力、品牌背景等都有透彻的了解，而且不能仅仅停留在表面的价值层面，还应该深入发掘，发现核心价值。
俗话说巧妇难为无米之炊，没有价值基础支撑的品牌，仅仅靠高明的营销手段那是无法发展壮大的。所以树立品牌的价值体系，明确品牌的核心价值，是价值营销的第一步。也只有夯实品牌的价值基础，品牌的创建才能有据可依，势如破竹。
2.价值重估
企业的价值从来都不是一成不变的，时代在变，环境在变，企业品牌价值发现的过程必然也伴随着一个价值重估的过程。在不同的时代和不同的-全球品牌网-环境中，对企业品牌价值的侧重也不相同，有时甚至有天壤之别。这就需要企业结合现实环境，甄别企业当前的核心价值，如实衡量品牌的价值存量。
价值重估的过程也是一个对企业自身观念和价值体系重估的过程。抛开企业旧有观念，一切以企业未来的发展出发，只有具有前瞻性的眼光才能真正的实现价值重估。
3.价值匹配
企业的价值都是相对于顾客而言的，产品或品牌的价值就在于它能满足目标消费者的需求，所以企业在对自身价值有了全面的了解和掌握后，下一步就是去了解并明确自己的目标消费者，有针对性地将品牌价值与目标消费者的真实需求相匹配。
价值匹配首要的就是建立以目标消费者中心的观念，一切以满足目标顾客出发，寻找顾客最需要的“突出价值”，将品牌价值与顾客需求相匹配，才能顺利连通品牌价值链。
4.价值点睛
做好后台工作后，还需画龙点睛。
将品牌价值与顾客的真实需求相匹配后，接着就要将价值表达出来，成为顾客可感知的价值。价值自己不会说话，价值点睛的作用就是用一句最简短的话点出品牌价值，并且能让消费者感知到，一语中的!
价值营销是系统性的工程，最后的点睛之笔事关整个工程能否实现惊险一跃，实现营销效果的最大化。价值点睛不是单纯的神来之笔，更多地是基于对品牌自身价值的熟稔和对目标消费者需求的洞察。
价值营销一直坚持认为：所有的顾客都是聪明的，价值营销就是倡导尽可能抛开一切包装炒作，以实实在在的价值赢取消费者。
价值是品牌永恒的魅力，也是品牌发展的终极动力。
价值营销，铸就铁打的品牌。
企业价值营销的营销组合[3]
企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物(产品)含量竞争无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。围绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、品牌价值、服务价值和终端价值、形象价值。
产品价值
通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对产品进行差异化创新，是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。
服务价值
通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。在企业行为上作出严格要求，无论在什么地方，产品一到，服务就到了。
品牌价值
从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。
终端价值
终端价值强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。
形象价值
在消费社会中，相对于商品的使用价值，其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看，一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少，但当它作为某种符号、某种形象被消费时，最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值，也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服，有的几十元钱，有的数百元，有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会，商品的形象价值的生产、创造和被认可、接受乃至流行，对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。
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